前三周跑下來(lái)，大家都抓得很緊湊很扎實(shí)，但一看數(shù)據(jù)指標(biāo)就讓人坐不住等不起。

和去年同期相比，今年前三周——從開(kāi)年第一周開(kāi)始——銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)確實(shí)有下降，而且降的幅度還不小。這樣的表現(xiàn)，即便不強(qiáng)求開(kāi)么紅，距離開(kāi)門(mén)穩(wěn)似乎也還有不小的差距。但考慮到去年1月底就是春節(jié)，不僅時(shí)間要更早，而且與元旦得間隔非常短，抓進(jìn)度、上強(qiáng)度的節(jié)奏要快很多，尤其去年元春屬于結(jié)構(gòu)偏快、數(shù)量偏多、結(jié)構(gòu)偏高的飽和式投放，形成了過(guò)去5年銷(xiāo)量層面的數(shù)據(jù)峰值，以及明顯超出正常水平的同期基數(shù)，而今年春節(jié)在2月中下旬，元旦春節(jié)間隔時(shí)間要更長(zhǎng)，今年前幾周乃至1月份比去年同期慢一點(diǎn)，很正常。

判斷慢與不慢，不能只是用同期對(duì)比，還要和發(fā)展預(yù)期比，和目標(biāo)進(jìn)度比，還要看市場(chǎng)表現(xiàn)，看品牌狀態(tài)。

第一，總體符合預(yù)期。對(duì)于節(jié)日消費(fèi)，對(duì)于元春銷(xiāo)售，大家已經(jīng)有比較清醒的認(rèn)識(shí)，不再抱有不切合實(shí)際的過(guò)高期望，也不再盲目追求銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)的短時(shí)拉高，再考慮到往年特別是去元春過(guò)后狀態(tài)修復(fù)的過(guò)程和難度，今年不僅確定了更為合理的銷(xiāo)售指標(biāo)、計(jì)劃安排，也同步建立起整個(gè)市場(chǎng)更加注重穩(wěn)的預(yù)期和面對(duì)指標(biāo)變化的冷靜客觀。進(jìn)的前提是穩(wěn)，穩(wěn)的基礎(chǔ)是尊重市場(chǎng)、尊重規(guī)律，而不能只是盯著銷(xiāo)量指標(biāo)，還透過(guò)指標(biāo)分析運(yùn)行質(zhì)量、判斷狀態(tài)好壞。如果用過(guò)去5年的同期數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，用今年的目標(biāo)進(jìn)度來(lái)作比較，目前的數(shù)據(jù)基本合理且符合預(yù)期。

第二，體現(xiàn)了「控」與「穩(wěn)」的調(diào)控意圖。從去年12月份就對(duì)元春銷(xiāo)售調(diào)控工作作出安排布置，提前量做好思想統(tǒng)一、技術(shù)準(zhǔn)備，特別是明確「兩高」和普一類(lèi)的銷(xiāo)售原則、投放策略，其目的就是充分吸取之前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不追求一時(shí)的快、脫離實(shí)際的多和超出市場(chǎng)承受的高，以開(kāi)年穩(wěn)，用狀態(tài)穩(wěn)、運(yùn)行穩(wěn)、預(yù)期穩(wěn)來(lái)支撐全年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)中求進(jìn)、進(jìn)中有為。用這樣的思路和標(biāo)準(zhǔn)，就不會(huì)拘泥于一時(shí)的慢與不慢，而更應(yīng)該對(duì)標(biāo)看齊穩(wěn)的要求，是不是真的穩(wěn)，穩(wěn)有沒(méi)有可持續(xù)性。這里面或許更加需要關(guān)注的是，銷(xiāo)量減少、結(jié)構(gòu)降低有多少控的因素在里面，又能夠還原為多少程度的穩(wěn)，不能完全歸因于控，更不能簡(jiǎn)單一控了之，失去對(duì)市場(chǎng)實(shí)際的準(zhǔn)確把握。

第三，市場(chǎng)狀態(tài)、品牌發(fā)展仍然面臨不小的壓力。盡管有去年年末有效的跨周期調(diào)節(jié)打底，開(kāi)年的節(jié)奏也比較合理，但比去年同期的慢還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)狀態(tài)的好，狀態(tài)的困難不比增長(zhǎng)的壓力小。在更大意義上，這是比銷(xiāo)量快慢更讓人擔(dān)心的地方。一是大品牌、大產(chǎn)品的時(shí)常狀態(tài)還比較緊繃，不僅以量換價(jià)效果不明顯，狀態(tài)遲遲起不來(lái)，增長(zhǎng)責(zé)任留給狀態(tài)調(diào)整的空間又非常有限，新產(chǎn)品短期之內(nèi)很難補(bǔ)齊要填的坑。二是「兩高」市場(chǎng)的壓力，表現(xiàn)形式在狀態(tài)持續(xù)沒(méi)有修復(fù)轉(zhuǎn)好，但問(wèn)題根源在于市場(chǎng)需求、品牌活力的有效激發(fā)，品牌層面的鮮活感、產(chǎn)品層面的體驗(yàn)感都還有改進(jìn)和加強(qiáng)的地方，節(jié)日氛圍、節(jié)禮營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)造也比較傳統(tǒng)單薄。三是新產(chǎn)品包括次新品的市場(chǎng)培育面臨著新的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者的口味越來(lái)越刁、興趣點(diǎn)越來(lái)越高，新產(chǎn)品的吸引力越來(lái)越弱、保鮮期越來(lái)越短，怎么樣更好地適應(yīng)碎片化而又多樣化的需求變化，需要系統(tǒng)性考慮。

第四，客戶信心、發(fā)展預(yù)期尚不牢固。從最近觀察到的輿情反饋看，訴苦多，抱怨也多，市場(chǎng)上的雜音、謠言也不少，這里面的癥結(jié)在于信心不足、預(yù)期不穩(wěn)。一方面對(duì)于市場(chǎng)前景的判斷偏于保守甚至趨于悲觀，包括類(lèi)似于「中國(guó)人正在集體戒煙」這樣明知是流量噱頭也引發(fā)了大量的關(guān)注和擔(dān)心，另一方面行業(yè)的調(diào)控政策還沒(méi)有充分地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)信心、發(fā)展定力，零售客戶有信心不足、預(yù)期不穩(wěn)的不安全感。在一些明知賺取流量的視頻留言中，經(jīng)常能看到零售客戶的憂心忡忡，在很多零售客戶的社交賬號(hào)中，也能切身感受到他們的焦灼顧慮。在關(guān)注慢與不慢時(shí)，不能忽略甚至無(wú)視這些困難壓力，也不要失去面對(duì)輿情形勢(shì)的敏感性，防止因?yàn)殡s音、噪音甚至謊話、謠言引發(fā)市場(chǎng)恐慌，制造破窗效應(yīng)、踩踏效應(yīng)。

看起來(lái)是有點(diǎn)慢，但并不是數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的慢。

就目前而言，大周期+小氣候疊加下必然的增長(zhǎng)速度放緩、增長(zhǎng)空間趨緊，如果再沿用之前的思路和標(biāo)準(zhǔn)，只會(huì)陷入到刻舟求劍當(dāng)中。行業(yè)強(qiáng)調(diào)「因勢(shì)而動(dòng)」，本質(zhì)要求就是準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變，提質(zhì)增效的關(guān)鍵在于：有效的優(yōu)化結(jié)構(gòu)，不是簡(jiǎn)單地推高「兩高」市場(chǎng)增長(zhǎng)，而是能夠推動(dòng)合理的消費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)上移；有力的打私打假，全方位落實(shí)好全鏈條打擊涉煙違法活動(dòng)的安排部署，從源頭上、在關(guān)鍵環(huán)節(jié)嚴(yán)厲打擊涉煙違法活動(dòng)；以及有序的新陳代謝，除了最大力度穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群體，從品牌、產(chǎn)品、價(jià)位、風(fēng)格等多方面、多維度提高供給質(zhì)量、切實(shí)滿足市場(chǎng)需求，還要更積極地融入新場(chǎng)景、連通新群體、打開(kāi)新消費(fèi)，以新技術(shù)、新體驗(yàn)、新價(jià)值來(lái)激發(fā)市場(chǎng)需求的源頭活水，這樣的思路和要求，更應(yīng)當(dāng)貫穿于節(jié)日銷(xiāo)售，而不能只是季節(jié)性加大投放。

眼下的重點(diǎn)，首先在于不能自亂陣腳，這個(gè)時(shí)候的用力過(guò)猛、動(dòng)作變形，不但會(huì)毀掉前期的調(diào)控效果，還會(huì)制造新的問(wèn)題困難，甚至有可能沖亂市場(chǎng)節(jié)奏、沖毀市場(chǎng)信心。從開(kāi)年就要堅(jiān)定信心、保持定力，還要將信心定力積極轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的穩(wěn)定預(yù)期。接下來(lái)的幾周很關(guān)鍵，要為即將到來(lái)的春節(jié)做好充分準(zhǔn)備，不僅僅是生產(chǎn)安排、貨源組織、物流配送，更多要在營(yíng)造節(jié)日氛圍、激發(fā)節(jié)禮消費(fèi)來(lái)展開(kāi)，在市場(chǎng)上、到需求端去解決問(wèn)題、暢通出口，春節(jié)是今年元春銷(xiāo)售和1、2月份穩(wěn)運(yùn)行、穩(wěn)增長(zhǎng)的決勝窗口。

今年是「十五五」開(kāi)局之年，元春銷(xiāo)售工作不僅決定著今年全年的運(yùn)行質(zhì)量，也在很大程度上影響著「十五五」期間的發(fā)展走向。也正因?yàn)榇?#xff0c;要更加注重運(yùn)行調(diào)控的系統(tǒng)性、穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性，打好政策「組合拳」，強(qiáng)化「一盤(pán)棋」調(diào)控，不能自行其是、各行其是，以做精做細(xì)全年均衡銷(xiāo)售，努力保障優(yōu)質(zhì)有效供給，來(lái)全力以赴實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的穩(wěn)增長(zhǎng)。

再一個(gè)，今年1、2月份加起來(lái)比去年同期工作日少3天，這是一個(gè)不小的時(shí)間出入。在把握元春銷(xiāo)售進(jìn)度的過(guò)程中，要把1、2月份拉通起來(lái)通盤(pán)考慮，充分考慮到工作日出入的影響，從全年整體平穩(wěn)運(yùn)行的角度來(lái)擺布好1、2月份的運(yùn)行調(diào)控，而不要糾結(jié)于希望快一點(diǎn)，擔(dān)心慢了一點(diǎn)。

在這個(gè)意義上，開(kāi)年的慢與不慢——從認(rèn)識(shí)到把握——更加需要全局觀念、系統(tǒng)思維，更加需要尊重市場(chǎng)、尊重規(guī)律，更加需要當(dāng)前穩(wěn)增長(zhǎng)與中長(zhǎng)期可持續(xù)。