2003年4月，在全國降焦減害工作會議上，行業(yè)首次明確提出「堅(jiān)持發(fā)展中式卷煙的方向」。

在當(dāng)年11月印發(fā)的《中國卷煙科技發(fā)展綱要》中，對中式卷煙作出了明確定義：「能夠滿足中國廣大卷煙消費(fèi)者需求、具有獨(dú)特香氣風(fēng)格和口味特征、擁有自主核心技術(shù)的卷煙」，并歸納了中式卷煙五大特征，確定了中式卷煙產(chǎn)品開發(fā)原則。

回過頭來看，中式卷煙的提出與實(shí)踐，有力地引領(lǐng)并保證品牌發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新、市場服務(wù)始終沿著正確的方向，并以此為基礎(chǔ)建立起與其它卷煙品類的有效區(qū)隔和消費(fèi)認(rèn)知、市場認(rèn)同，進(jìn)而取得了豐碩的發(fā)展成果，以中式卷煙品牌的做大做強(qiáng)支撐起行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行富有活力、充滿張力。

原來，市場對于國產(chǎn)卷煙的概念是模糊的、籠統(tǒng)的，甚至有些懵懵懂懂、確缺乏信心，加之當(dāng)時(shí)品牌數(shù)量多、產(chǎn)品規(guī)格多且品牌規(guī)模小、產(chǎn)品銷量小，加劇了國產(chǎn)卷煙碎片化、低矮化的認(rèn)知評價(jià)，當(dāng)中式卷煙的flag立起來之后，明確了發(fā)展方向，找到了工作抓手，也亮明了品類身份，建立起消費(fèi)連接。

一方面，中式卷煙有效滿足了市場需求，牢牢占據(jù)了市場發(fā)展主動權(quán)。如果說中式卷煙提出之初還只是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，更像是所有國產(chǎn)卷煙的統(tǒng)稱，但以中式卷煙為引領(lǐng)的技術(shù)創(chuàng)新、品牌發(fā)展，不斷豐富和拓展了中式卷煙的內(nèi)涵與價(jià)值，逐漸建立起中式卷煙的概念和意義，真正贏得了市場信心、消費(fèi)信任，近年來中式卷煙始終保持了99%以上的市場份額。

另一方面，中式卷煙引領(lǐng)中式卷煙大品牌快速成長起來。曾經(jīng)在中式卷煙發(fā)布之初，百萬箱都還是看起來遙不可及的目標(biāo)，而今天，不僅百萬箱乃至兩百萬箱、三百萬箱體量規(guī)模的大品牌以品牌集群的形式出現(xiàn)，并且已經(jīng)將產(chǎn)品結(jié)拉升至中高端產(chǎn)品，以「136」「345」品牌為代表的十多個(gè)大品牌真正實(shí)現(xiàn)了規(guī)模大、價(jià)值高、競爭力強(qiáng)，正以中式卷煙的鮮明風(fēng)格、顯著優(yōu)勢朝向世界一流品牌加速邁進(jìn)。

說中式卷煙塑造了大品牌，甚至引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都不為過。

不過，在「136」「345」如期順利實(shí)現(xiàn)之際，站在新發(fā)展起點(diǎn)、新發(fā)展階段的大品牌卻面臨著「高處不勝寒」的全新挑戰(zhàn)，大面積、較長時(shí)間的增速放緩、增長乏力、狀態(tài)下滑只是問題的表現(xiàn)形式，即便把疫情過后需求轉(zhuǎn)弱、需求分化，老產(chǎn)品、大產(chǎn)品市場維護(hù)的客觀困難，以及高位增長必然的降速減速等因素考慮進(jìn)來，如何解決形象老化、價(jià)值固化、口碑老化和缺乏活力、缺乏后勁的問題，推動大品牌可持續(xù)健康發(fā)展變得迫在眉睫，除了品牌自身的努力，更離不開整體面上的規(guī)劃和引導(dǎo)。

相比于新的「136」「345」這樣的量化目標(biāo)，或許首先更加需要設(shè)定清晰的方向。

既要看到市場環(huán)境的深刻變化。一是中式卷煙的進(jìn)化，中式卷煙大品牌發(fā)展到今天，幾百萬箱銷量、數(shù)百億甚至上千億的銷售收入，往前走每一步都是前所未有的挑戰(zhàn)，沒有經(jīng)驗(yàn)可鑒，沒有前路可循，特別是在增量趨緊進(jìn)入存量維護(hù)之后，品牌發(fā)展不能只是依賴量化目標(biāo)的規(guī)劃。二是技術(shù)創(chuàng)新的迭代，中式卷煙提出之初，重在建立品類的整體感，以及同混合型的區(qū)隔度，隨著近20年技術(shù)創(chuàng)新的迭代升級，原來的概念已經(jīng)裝不下今天的創(chuàng)新技術(shù)，中式卷煙的內(nèi)涵需要與時(shí)俱進(jìn)的更新。三是市場需求的變遷，人口深度老齡化，疊加上輕量化、碎片化、個(gè)性化和流動性強(qiáng)、即時(shí)性滿足要求高的需求變化，在有效維護(hù)市場存量的基礎(chǔ)上，如何順應(yīng)需求變化，特別是大品牌之間的市場縫隙、產(chǎn)品空白，需要結(jié)構(gòu)規(guī)模之外的思路辦法。

也要看到解決問題的緊迫性。一是市場需要一個(gè)強(qiáng)有力的輸入，20年前，是中式卷煙與外煙品牌——準(zhǔn)確地說，是消費(fèi)者對國產(chǎn)卷煙的信任——的對抗，而今天的挑戰(zhàn)在于傳統(tǒng)煙草制品與新型煙草制品之間的競爭，超過20年的品類概念難免力不從心。二是品牌需要一個(gè)再出發(fā)的激發(fā)，在充分肯定大品牌發(fā)展成效的同時(shí)，也要看到相對固化的品牌格局，以及不自覺的思維慣性、路徑依賴，在新的目標(biāo)引領(lǐng)之外，還需要用新標(biāo)準(zhǔn)、新要求來調(diào)動大品牌的積極性、創(chuàng)造力。三是產(chǎn)業(yè)需要一個(gè)可持續(xù)的牽引，在今年工作會中，單列一條講新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，單獨(dú)點(diǎn)題了中式卷煙創(chuàng)新，并作為加快培育和壯大新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的重中之重，這個(gè)時(shí)候，需要新的更有力的方向引領(lǐng)、政策牽引。

我把理解為重新定義中式卷煙，或者說，新中式卷煙。

新中式卷煙不是另起爐灶、推倒重來，而是對中式卷煙的持續(xù)進(jìn)化、迭代升級，所以新中式卷煙首先是傳承中式卷煙的基因、本色，以國內(nèi)煙葉為主體原料，具有獨(dú)特香氣風(fēng)格，擁有自主核心技術(shù)，能夠有效滿足市場需求，這些都必須得到傳承和發(fā)揚(yáng)。

在這個(gè)前提下，關(guān)鍵是與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新升級。一是創(chuàng)新的方向，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，瞄準(zhǔn)「更低危害、更小風(fēng)險(xiǎn)」，突出「高香氣、高滿足、低焦油、低危害」，更好順應(yīng)豐富多元且持續(xù)升級的消費(fèi)需求。二是風(fēng)格特征的打造，強(qiáng)化體驗(yàn)升級，注重功能豐富，突出場景拓展，提升產(chǎn)品體驗(yàn)、情感連接、情緒價(jià)值、情禮表達(dá)，有效滿足輕量化、個(gè)性化、碎片化和流動性強(qiáng)、即時(shí)性滿足要求高的需求變化。三是發(fā)展重心的優(yōu)化，充分發(fā)揮中式卷煙的風(fēng)格特色、品類優(yōu)勢，積極拓展國際化戰(zhàn)略，加快推動面向國際市場的中式卷煙產(chǎn)品開發(fā)，努力打造全球一流品牌。這里面還有一點(diǎn)，中式卷煙不是一個(gè)千篇一律的固化公式，而是需要充分發(fā)揮品牌主觀能動性，打造立體豐富、多元多樣的市場生態(tài)、品牌層次。

在汽車行業(yè)，燃油車并不等于守舊、落后，但新勢力——以智能化為基礎(chǔ)——用一個(gè)「新」字就與燃油車劃清了界線，給后者貼上了傳統(tǒng)、過氣的標(biāo)簽，并重新定義了消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、品牌信任。面對年輕消費(fèi)群體的需求變化和新技術(shù)、新物種的沖擊，新中式卷煙也應(yīng)該突出和強(qiáng)調(diào)以新技術(shù)、新風(fēng)格、新體驗(yàn)、新價(jià)值為基礎(chǔ)的「新」，這既是中式卷煙的全面進(jìn)化，更是贏得競爭的關(guān)鍵所在。

以此而言，不是重新定義中式卷煙，而是中式卷煙的重新出發(fā)。