編者按：在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，新品培育正面臨一個(gè)殘酷的“數(shù)字悖論”：市場(chǎng)平均每3分鐘就有一個(gè)新品誕生，但最終能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的成功率僅為約5%。這揭示了一個(gè)核心真相：依賴靈感和單點(diǎn)突破的“爆品賭注”時(shí)代已經(jīng)過去，新品成功越來越依賴于一套可復(fù)制的、貫穿全鏈路的科學(xué)系統(tǒng)。小編今天想給大家分享一套品牌培育7維工作法，期待這一框架能為您的品牌培育實(shí)踐提供系統(tǒng)性指引。

以消費(fèi)者為中心：精準(zhǔn)把握需求

消費(fèi)者是新品培育的核心。在新品開發(fā)階段，必須深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求，確保產(chǎn)品能夠切中目標(biāo)人群的痛點(diǎn)。同時(shí)，在新品上市后，要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的反饋，特別是種子用戶的評(píng)價(jià)，判斷新品是否真正滿足了他們的需求。隨著投放擴(kuò)面，消費(fèi)者從集中購買轉(zhuǎn)向分散就近購買是正?，F(xiàn)象，但需要確保投放策略與擴(kuò)面相匹配，根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整投放定量，保持消費(fèi)者的購買熱情。

產(chǎn)品雙賦能：科技與文化的融合

產(chǎn)品是新品培育的基礎(chǔ)，需要科技和文化的雙重賦能。科技賦能確保產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新，文化賦能賦予產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵和價(jià)值。在新品開發(fā)過程中，要將科技元素融入產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，要挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，通過品牌故事和文化傳播，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

戰(zhàn)略三適配：命名、定位與市場(chǎng)

戰(zhàn)略適配是新品培育的關(guān)鍵。在新品上市前，要進(jìn)行精準(zhǔn)地命名、定位和市場(chǎng)分析。命名要簡(jiǎn)潔易記，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值；定位要清晰明確，突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)分析要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定針對(duì)性的市場(chǎng)策略。在市場(chǎng)推廣過程中，要根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，確保新品能夠在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

責(zé)任四明確：構(gòu)建責(zé)任體系

明確責(zé)任是新品培育的保障。在新品培育過程中，要建立清晰的責(zé)任體系，明確城市經(jīng)理第一責(zé)任人、銷區(qū)經(jīng)理直接責(zé)任人、掛點(diǎn)干部關(guān)聯(lián)責(zé)任人、運(yùn)行部門管理責(zé)任人的職責(zé)。各責(zé)任主體要主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，加強(qiáng)溝通協(xié)作，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠高效執(zhí)行，形成良好氛圍。

目標(biāo)五高地：打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

目標(biāo)高地是新品培育的方向。新品培育的目標(biāo)是打造銷量、價(jià)格、口碑、基礎(chǔ)扎實(shí)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)五個(gè)高地。要通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略和有效的推廣活動(dòng)，提升新品的銷量和市場(chǎng)份額；要保持價(jià)格的穩(wěn)定，通過合理的定價(jià)策略，平衡消費(fèi)者和零售戶的利益；要注重口碑建設(shè)，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得消費(fèi)者的信任和好評(píng)；要夯實(shí)基礎(chǔ)，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，為新品培育提供有力支持；要規(guī)范經(jīng)營(yíng)，遵守法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，確保新品培育的健康發(fā)展。

評(píng)估六維度：全面衡量培育效果

評(píng)估是新品培育的重要環(huán)節(jié)。要建立科學(xué)的評(píng)估體系，定期對(duì)新品培育的效果進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并采取措施加以解決，確保新品培育能夠持續(xù)健康發(fā)展，以下六個(gè)維度可以全面衡量新品培育的效果。

客戶是否回頭。種子用戶還在不在，他們是如何評(píng)價(jià)新品的，群體擴(kuò)容是否有序，能否支撐未來發(fā)展，要正確看待部分零售戶關(guān)于新品“沒有以前賣得那么好了”的點(diǎn)評(píng)，因?yàn)殡S著投放擴(kuò)面，消費(fèi)者也從集中購買轉(zhuǎn)向分散就近購買，這是很正常的一個(gè)現(xiàn)象，需要判斷的是投放策略是否與擴(kuò)面相匹配，是否隨著擴(kuò)面工作的推進(jìn)，投放定量也進(jìn)行了精細(xì)化調(diào)整。

投放是否精細(xì)。投放策略的制定有沒有依據(jù)，依據(jù)就是有沒有客戶、客戶有沒有回頭，貨源測(cè)算是不是按流程進(jìn)行了審核，這個(gè)需要各個(gè)環(huán)節(jié)充分溝通，各個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)承擔(dān)好執(zhí)行或管理責(zé)任，確保每個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮好應(yīng)有之責(zé)，才能激發(fā)出萬眾創(chuàng)業(yè)的激情。

庫存是否合理。不積壓可以讓零售戶穩(wěn)得住，不斷檔才能讓消費(fèi)者穩(wěn)得住，中心有個(gè)共識(shí)就是新品存銷比最好保持在7至10天，在走訪市場(chǎng)時(shí)，可能會(huì)碰到部分客戶有一些大單子，對(duì)于這部分，通過市場(chǎng)調(diào)劑解決會(huì)比較好，這樣會(huì)少一點(diǎn)機(jī)會(huì)主義，不能過分放大這種單子的影響。

價(jià)格是否穩(wěn)定。目標(biāo)人群是產(chǎn)品開發(fā)的初心，能否切中目標(biāo)人群購買取決于價(jià)格定位，供求關(guān)系最終會(huì)反饋到價(jià)格上，這種反饋有一定的滯后性，尤其是當(dāng)前在一定周期內(nèi)出現(xiàn)了零售市場(chǎng)價(jià)格與調(diào)劑市場(chǎng)價(jià)格脫節(jié)的現(xiàn)象，零售市場(chǎng)價(jià)格反映出消費(fèi)者信心，調(diào)劑市場(chǎng)價(jià)格反映出零售戶信心，穩(wěn)定就是最好的預(yù)期管理。

活動(dòng)是否高效。及時(shí)消費(fèi)能否及時(shí)滿足、現(xiàn)場(chǎng)滿足，跨界、圈層等社群推廣活動(dòng)是花了大價(jià)錢的，要么提升美譽(yù)度，要么提升銷售力，掃碼引流能否與各類活動(dòng)聯(lián)動(dòng)起來，要通過一次見面，力爭(zhēng)建立長(zhǎng)期關(guān)系。

產(chǎn)品是否適銷。消費(fèi)需求是否能夠通過產(chǎn)品特點(diǎn)得到滿足，與眾不同是否體現(xiàn)在了產(chǎn)品特色的策劃上，產(chǎn)品的特點(diǎn)是不是真痛點(diǎn)，策劃的特色是不是真賣點(diǎn)，痛點(diǎn)與賣點(diǎn)如何優(yōu)化才能更好地聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，這有利于支撐后期的宣傳策劃和產(chǎn)品開發(fā)工作。

策略七步走：實(shí)現(xiàn)培育目標(biāo)

策略是新品培育的手段。要通過市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、投放策略、狀態(tài)策略、推廣策略、線上策略、運(yùn)行策略七個(gè)方面的協(xié)同配合，實(shí)現(xiàn)新品培育的目標(biāo)。市場(chǎng)策略要聚焦樁子市場(chǎng)建設(shè)，打造核心市場(chǎng)；價(jià)格策略要堅(jiān)定開平穩(wěn)走定價(jià)，保持價(jià)格的穩(wěn)定；投放策略要采用先鋪貨再輪投，確保新品能夠快速覆蓋市場(chǎng)；狀態(tài)策略要先盯庫存再看行情，合理控制庫存水平；推廣策略要活動(dòng)跟著人流走，提高活動(dòng)的效果；線上策略要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)達(dá)人矩陣，擴(kuò)大品牌影響力；運(yùn)行策略要策略聯(lián)動(dòng)小組決策，提高決策的效率和科學(xué)性。

結(jié)語

新品培育的終極競(jìng)爭(zhēng)，并非創(chuàng)意或流量的較量，而是企業(yè)系統(tǒng)性能力的比拼。當(dāng)行業(yè)普遍陷入“高推出率、低成功率”的困境時(shí)，成功者的共同點(diǎn)在于構(gòu)建了一個(gè)能夠持續(xù)產(chǎn)生確定性的內(nèi)部系統(tǒng)。這套“7維工作法”所構(gòu)建的，正是這樣一種科學(xué)體系，這不僅是新品培育的密碼，更是企業(yè)在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中基業(yè)長(zhǎng)青的基石。