盡管家家有本難念的經(jīng)，但對(duì)于品牌發(fā)展而言，最大的壓力或許還不是增長(zhǎng)本身。

相比于看得見(jiàn)的增速放緩、增長(zhǎng)乏力，更深層次的瓶頸制約：一個(gè)是創(chuàng)新。消費(fèi)者口味越來(lái)越挑、興趣點(diǎn)越來(lái)越高，創(chuàng)新的空間越來(lái)越窄、難度越來(lái)越大，新產(chǎn)品刺激性越來(lái)越弱、保鮮期越來(lái)越短。說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)，是創(chuàng)新進(jìn)入到平臺(tái)期，不管是煙支形態(tài)，又或者嘴棒技術(shù)、口味風(fēng)格，大家已經(jīng)翻來(lái)覆去做得幾乎沒(méi)有新意、很難有所突破，眼下或許只有低焦油還有熱度空間。說(shuō)直白點(diǎn)，就是傳統(tǒng)煙草制品面臨著現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)新挑戰(zhàn)，一方面視線(xiàn)范圍之內(nèi)，可供創(chuàng)新的題材有且只有那些，還被陳舊的審美束縛了手腳，另一方面不是你做得不好，也不是你能不能做得更好，而是消費(fèi)者的興趣和審美不在這個(gè)點(diǎn)上，你去同智能化講豪華、運(yùn)動(dòng)、省油……有用嗎？！

另一個(gè)是狀態(tài)。從疫情過(guò)后開(kāi)始，因?yàn)樾枨蠖顺隽藛?wèn)題——在投放沒(méi)有明顯增加，也沒(méi)法事實(shí)減少的背景下——打破了供需平衡，持續(xù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)弱、需求不旺，疊加上連續(xù)的偏松投放、供過(guò)于求沖毀了市場(chǎng)狀態(tài)的堤壩防線(xiàn)，狀態(tài)的壓力從一開(kāi)始局部化、階段性蔓延至較長(zhǎng)時(shí)間、較大范圍，不是某個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)品牌、某款品規(guī)的問(wèn)題，動(dòng)銷(xiāo)放緩、價(jià)格走低、庫(kù)存居高與客戶(hù)信心轉(zhuǎn)弱、預(yù)期不穩(wěn)構(gòu)成了狀態(tài)問(wèn)題的一體多面。目前來(lái)看，問(wèn)題最突出、困難最集中的是「兩高一大」，超高端、高端煙和大品規(guī)現(xiàn)在的情況是，調(diào)整半天沒(méi)有太大起色，指標(biāo)壓力又容不得理想化的調(diào)整?？翠N(xiāo)量，頭大，看狀態(tài)，頭更大。

這兩個(gè)問(wèn)題互為表里，短期看增長(zhǎng)受困于狀態(tài)，但歸根結(jié)底受制于創(chuàng)新。

首先要看到，運(yùn)行調(diào)控——品牌視角的投放建設(shè)——所面臨的新情況和自身的局限性，單純的投放建設(shè)無(wú)法有效維持狀態(tài)，更難以提升狀態(tài)。相比于過(guò)去一控就有、一調(diào)就好，現(xiàn)在的麻煩在于：一是調(diào)控的效果不如以前、不及預(yù)期，原來(lái)動(dòng)作做下去的市場(chǎng)反饋雖然達(dá)不到朱迪警官的速度，但也難以想象眼下猶如閃電樹(shù)懶的慢騰騰，過(guò)程越來(lái)越長(zhǎng)，效果越來(lái)越弱；二是留給調(diào)控的空間非常有限，狀態(tài)表現(xiàn)早已不是認(rèn)識(shí)問(wèn)題，大家都想把狀態(tài)調(diào)整得更好一些，但除了技術(shù)能力的跟不上，更大的困難在于調(diào)控空間的收窄，這邊狀態(tài)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有恢復(fù)到預(yù)期，回頭一看指標(biāo)進(jìn)度就只能先管一頭，「既要」「又要」「還要」從來(lái)都不是一件簡(jiǎn)單輕松的事情。

如果說(shuō)以前投放能夠解決大部分問(wèn)題，那現(xiàn)在大部分解決不了問(wèn)題。

我們不妨做一個(gè)大膽的假設(shè)，假定投放恢復(fù)到5 年前的水平，狀態(tài)就會(huì)好起來(lái)嗎？答案是肯定的，會(huì)有一定的效果，但效果怎么樣很難講，甚至可以說(shuō)，效果一定會(huì)不及預(yù)期。因?yàn)橄M(fèi)群體變了，消費(fèi)場(chǎng)景變了，消費(fèi)習(xí)慣也變了……一切都變了，這是由人口結(jié)構(gòu)從根本上所決定的。在看似還是那么多銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)的背后，如果依循過(guò)去的固化思維、慣性路徑，只會(huì)陷入到刻舟求劍當(dāng)中，難以避免一再的事倍功半。需求是守不住的，狀態(tài)也是守不住的，今天的需求實(shí)際，不是說(shuō)少投多少就會(huì)兌現(xiàn)為狀態(tài)轉(zhuǎn)好多少，沒(méi)有這個(gè)環(huán)境，也沒(méi)有這個(gè)空間。

我一直認(rèn)為，落后于需求審美與脫節(jié)于消費(fèi)習(xí)慣是系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，對(duì)比其它快消品領(lǐng)域，我們的設(shè)計(jì)語(yǔ)言陳舊而固化，沉浸在自己的世界里，品牌的年輕化更像是想象出來(lái)的年輕人喜歡什么，實(shí)際上看不懂、跟不上年輕消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)，再加上冗長(zhǎng)而缺乏效率的流程，在快速變化的需求潮流面前顯得力不從心。另一方面，被外賣(mài)、快遞、閃送寵壞的消費(fèi)者，對(duì)于便利性、即時(shí)性滿(mǎn)足的要求越來(lái)越高，如果說(shuō)過(guò)去可能會(huì)因此減少消費(fèi)，而現(xiàn)在則完全可能就此別過(guò)，受限于品類(lèi)自限，變成了某種意義上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的坐商。

正所謂進(jìn)攻就是最好的防守，解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于創(chuàng)新。

一是技術(shù)創(chuàng)新。任何時(shí)候，技術(shù)創(chuàng)新都是最好的品牌保鮮、價(jià)值升級(jí)，上周奔馳迎來(lái)創(chuàng)立140周年并發(fā)布了最新改款S級(jí)轎車(chē)，奔馳沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)140年的歷史深厚，反而展現(xiàn)出引領(lǐng)創(chuàng)新的視野和能力，當(dāng)BBA放下身段主動(dòng)擁抱鴻蒙座艙，你就知道曾經(jīng)的護(hù)城河在技術(shù)創(chuàng)新面前是多么的脆弱，現(xiàn)有領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)不能成為阻礙創(chuàng)新的天花板。

二是產(chǎn)品創(chuàng)新。在「高滿(mǎn)足、高香氣、低焦油、低危害」這樣的顯性要求之外，產(chǎn)品層面的創(chuàng)新或許首先要改善和提升審美，與其想象年輕人喜歡什么，對(duì)什么感興趣，不如讓年輕人自己決定做什么，做成什么樣，技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)條線(xiàn)人的年輕化太重要了，然后再是功能價(jià)值、情緒價(jià)值的兼顧平衡，不是你給我講道理，而是我覺(jué)得你懂我。

三是服務(wù)創(chuàng)新。面對(duì)輕量化、電子化、碎片化、個(gè)性化和流動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性滿(mǎn)足要求高的需求變化，怎么樣與幾百萬(wàn)零售客戶(hù)形成面向消費(fèi)者的服務(wù)合力，怎么樣提升營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)建的內(nèi)涵和質(zhì)量，變得前所未有的重要，其中的關(guān)鍵在于跟著需求走，從零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際出發(fā)，圍繞便利性、及時(shí)性?xún)蓚€(gè)大的方面來(lái)改進(jìn)和提升服務(wù)質(zhì)量。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)就會(huì)放松甚至弱化運(yùn)行調(diào)控，在精準(zhǔn)、精細(xì)兩個(gè)維度持續(xù)發(fā)力的基礎(chǔ)上，特別要按照行業(yè)的安排布置，在調(diào)控「組合拳」、「一盤(pán)棋」調(diào)控上下功夫、求實(shí)效，更好地做精做細(xì)全年均衡銷(xiāo)售。最近在學(xué)習(xí)各地市場(chǎng)、各家品牌新一年乃至「十五五」工作安排時(shí)，看到了「加強(qiáng)狀態(tài)建設(shè)」的提法，很受觸動(dòng)、很受啟發(fā)，這樣的思路和要求，體現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)、需求變化的深刻認(rèn)識(shí)，體現(xiàn)了從源頭上、系統(tǒng)性建設(shè)狀態(tài)的全新思維，體現(xiàn)了加強(qiáng)品牌培育、提升產(chǎn)業(yè)鏈韌勁活力的系統(tǒng)思考，「建設(shè)」兩個(gè)字內(nèi)涵豐富、意義深遠(yuǎn)。

我們常常高估一年的挑戰(zhàn)，而低估十年的變化。如果只是盯著眼前的增長(zhǎng)，忽略新技術(shù)、新體驗(yàn)，即便數(shù)據(jù)上是好看的，在新消費(fèi)、新趨勢(shì)面前也是難以持續(xù)的。