「十五五」一開(kāi)局，市場(chǎng)壓力撲面而來(lái)。

有想到會(huì)很難，但沒(méi)想到這么難。之前有足夠預(yù)期的是，1月份乃至春節(jié)前的數(shù)據(jù)指標(biāo)會(huì)不大好看，畢竟去年元春銷(xiāo)售屬于「大力出奇跡」的飽和式投放，給今年春節(jié)奠定了一個(gè)「不合理」的非常態(tài)基數(shù)，所以今年開(kāi)年慢一點(diǎn)很正常，也是必然的。事實(shí)上，前兩周的數(shù)據(jù)看起來(lái)確實(shí)有點(diǎn)「觸目驚心」，但同期對(duì)比并不改變相對(duì)平穩(wěn)、相對(duì)合理的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)本身，整個(gè)1月份跑下來(lái)的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)總體上處于可承受、可持續(xù)的水平。

但沒(méi)想到，或者說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的是，外部形勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜程度，在「旺季不旺」的背后：一是穩(wěn)的難度。開(kāi)年的銷(xiāo)量下降、結(jié)構(gòu)下滑有主動(dòng)調(diào)控的因素，但顯然不是最主要的原因，「控」與「穩(wěn)」的調(diào)控意圖還原為了結(jié)果，但沒(méi)有體現(xiàn)在過(guò)程，一方面減量是被動(dòng)的，另一方面減量并沒(méi)有很好地還原為市場(chǎng)狀態(tài)的修復(fù)轉(zhuǎn)好。二是狀態(tài)問(wèn)題的復(fù)雜性、長(zhǎng)期性，盡管有去年年末跨周期調(diào)節(jié)的打底，今年開(kāi)年的節(jié)奏也不算快，但狀態(tài)的壓力還是非常大，狀態(tài)的問(wèn)題不斷從階段性波動(dòng)演變?yōu)橹芷谛猿袎?#xff0c;這樣的困難和壓力或許還將持續(xù)一段時(shí)間，更重要的是，原來(lái)管用——提振狀態(tài)——的技術(shù)工具面臨著減效、失效的困難。三是市場(chǎng)信心正在從情緒化的反應(yīng)轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉挠绊?#xff0c;原來(lái)可能還只是零星的抱怨，但因?yàn)檩^長(zhǎng)時(shí)間的的高壓力、高負(fù)荷狀態(tài)，客戶(hù)信心變得比較脆弱，市場(chǎng)預(yù)期也不夠穩(wěn)定，在保檔與保命之間零售客戶(hù)選擇用腳投票，形成了了市場(chǎng)狀態(tài)影響到客戶(hù)信心、客戶(hù)信心又加劇狀態(tài)波動(dòng)的惡性循環(huán)。

盡管確實(shí)很難，但其實(shí)難本身不是問(wèn)題，也不是怕難。爬坡上坎、負(fù)重前行本就不輕松、不簡(jiǎn)單，日子難過(guò)年年過(guò)，哪一年都不輕松。真正的問(wèn)題、最大的擔(dān)心是不重視變化、不識(shí)別趨勢(shì)、不直面問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)、需求變化缺乏理性客觀的認(rèn)識(shí)把握，既有心理上的脆弱與心態(tài)上的失衡，又總是寄望于一錘子買(mǎi)賣(mài)、一次性解決所有問(wèn)題，習(xí)慣于在后視鏡里找答案，用過(guò)去式的思維去面向未來(lái)時(shí)的挑戰(zhàn)，不自覺(jué)的陷入到思維慣性、肌肉記憶、路徑依賴(lài)。

這首先需要保持清醒頭腦，也是我在從開(kāi)年到全年，『怎么看』『怎么辦』？中和大家討論到的，市場(chǎng)更關(guān)注更期待「十五五」期間「怎么看」「怎么辦」的權(quán)威定調(diào)，大家迫切期望著對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)、發(fā)展趨勢(shì)的清醒認(rèn)識(shí)、理性把握，并以此為基礎(chǔ)建立全產(chǎn)業(yè)的思想統(tǒng)一、步調(diào)一致。

在2023年前后，我表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，我們需要適應(yīng)低增長(zhǎng)、慢增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)的判斷更多來(lái)自于人口結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)于消費(fèi)群體「青黃不接」的擔(dān)憂(yōu)，以及高增長(zhǎng)基數(shù)上必然的增長(zhǎng)放緩、增速降低，但隨后的市場(chǎng)需求在消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱的表現(xiàn)形式之下，從消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)場(chǎng)景，到消費(fèi)興趣、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了深刻的結(jié)構(gòu)性變化，這些變化并沒(méi)有必然表現(xiàn)為消費(fèi)總量的快速下降，盡管看起來(lái)銷(xiāo)量還是那些銷(xiāo)量，結(jié)構(gòu)也還是那些結(jié)構(gòu)，但背后的消費(fèi)邏輯變了，我們必須有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

面對(duì)市場(chǎng)需求的深層次、系統(tǒng)性調(diào)整，「十五五」期間推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)取得新成效，首先需要穩(wěn)住，然后是做優(yōu)化，以自身發(fā)展的確定性穩(wěn)定性來(lái)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的不確定性不穩(wěn)定性。我把它理解為，「穩(wěn)定需求，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效，創(chuàng)新發(fā)展」。

第一，穩(wěn)定需求。之所以講穩(wěn)定需求，而不是穩(wěn)定銷(xiāo)量，原因并不復(fù)雜，畢竟人口結(jié)構(gòu)從根本上決定了銷(xiāo)量規(guī)模，已經(jīng)沒(méi)有多少銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)的空間和潛力，能夠維持住現(xiàn)有水平已然不易。當(dāng)然，穩(wěn)住規(guī)模，還是有技術(shù)和工具的，比如始終保持全產(chǎn)業(yè)鏈打私打假高壓態(tài)勢(shì)，適當(dāng)增加中低端產(chǎn)品的供給投放，等等。也正因?yàn)榇?#xff0c;穩(wěn)定需求變得前所未有的重要，尊重市場(chǎng)、尊重需求要真正落到實(shí)處。其中的關(guān)鍵，一個(gè)是提高供給質(zhì)量，用新技術(shù)、新體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值、新消費(fèi)；另一個(gè)則是提升供需適配性，以豐富性、多元化來(lái)滿(mǎn)足個(gè)性化、多樣性。

第二，優(yōu)化結(jié)構(gòu)。回過(guò)頭來(lái)看，盡管2023年仍然有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但在疫情過(guò)后結(jié)構(gòu)提升就結(jié)束了順風(fēng)順?biāo)⒏吒杳瓦M(jìn)的階段，「兩高」需求轉(zhuǎn)弱、場(chǎng)景收縮，「兩高」品牌狀態(tài)下滑、價(jià)值受損的問(wèn)題還比較突出，削弱了高端品牌的結(jié)構(gòu)帶動(dòng)力，而消費(fèi)意愿減弱、消費(fèi)能力下降又約束了市場(chǎng)活力，原來(lái)單箱結(jié)構(gòu)輕輕松松就一年增個(gè)幾千塊錢(qián)，現(xiàn)在能夠保持千兒八百就已經(jīng)非常理想。市場(chǎng)的重心也將從單純的結(jié)構(gòu)提升轉(zhuǎn)為系統(tǒng)的優(yōu)化結(jié)構(gòu)，既要有技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)來(lái)跟上消費(fèi)者的審美升級(jí)、需求升級(jí)，也要通過(guò)有效的需求滿(mǎn)足、合理的供給創(chuàng)新來(lái)激發(fā)需求活力。

第三，提質(zhì)增效。在充分挖掘需求端潛力和活力的前提下，更加注重存量市場(chǎng)基礎(chǔ)上的優(yōu)化結(jié)構(gòu)、挖掘潛力、提升效率。也就是，通過(guò)內(nèi)部的有效挖潛來(lái)維護(hù)發(fā)展勢(shì)能。這里面有幾個(gè)重點(diǎn)：一是更高水平、更高質(zhì)量推動(dòng)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)，著力降低內(nèi)部交易成本，改善提升整體運(yùn)行效率。二是持續(xù)提升、不斷豐富營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)建內(nèi)涵，更好服務(wù)零售客戶(hù)服務(wù)消費(fèi)者，特別是在便利性、即時(shí)性?xún)蓚€(gè)維度更好適應(yīng)需求變化。三是系統(tǒng)推進(jìn)全鏈條降本增效，從產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)組織、物流配送等各環(huán)節(jié)、全流程降低成本、提高效率。

第四，創(chuàng)新發(fā)展。對(duì)于今年的工作安排，單列一條用了很重的篇幅來(lái)講新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并且點(diǎn)題了中式卷煙創(chuàng)新、國(guó)產(chǎn)雪茄煙盈利、國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展及煙草多用途利用四大領(lǐng)域。新增長(zhǎng)點(diǎn)的新，核心在新思維、新視野，關(guān)鍵要破解固化思維、肌肉記憶、路徑依賴(lài)，不能穿新鞋走老路，不能以打造新增長(zhǎng)點(diǎn)的名義，卻沿用老舊思維，到頭來(lái)只不過(guò)是刻舟求劍、緣木求魚(yú)。新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)內(nèi)置了兩個(gè)大的方面的要求，一個(gè)是傳統(tǒng)產(chǎn)品的持續(xù)進(jìn)化，在口味、風(fēng)格、形態(tài)、場(chǎng)景等方面深度細(xì)分、全面提升，另一個(gè)是創(chuàng)新產(chǎn)品的打破邊界，更積極地順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、需求變化。

面對(duì)新技術(shù)新場(chǎng)景新趨勢(shì)，落后于需求審美與脫節(jié)于消費(fèi)習(xí)慣是制約高質(zhì)量發(fā)展的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，解決問(wèn)題的思路，一手——通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新——拉高上限，一手——發(fā)揮治理優(yōu)勢(shì)——兜住下限。