上承“十四五”、下啟“十五五”，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境疊加卷煙產(chǎn)品消費需求迭代的綜合影響下，2025年，整個行業(yè)以“精細化”“精微化”工作思路洞察市場需求、滿足市場需求，實現(xiàn)了行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展、達成了任務(wù)目標，這一成績的取得實屬不易。

從2025年全國工作會的“主動作為、競相發(fā)展”到2026年的“因勢而動、奮發(fā)有為”，進一步彰顯出行業(yè)發(fā)展形勢研判的深刻、策略調(diào)整的堅定和藍圖擘畫的清晰。

2025年，我們嘗試了很多，較之傳統(tǒng)的套路與打法派生出一派欣欣向榮之氣象。2025年，我們也留有一些遺憾，市場面貌之改觀似乎并未如預(yù)想的那般順遂，給人力有未逮之感。

嘗試，是創(chuàng)新的驅(qū)動與實踐，唯有不斷進行創(chuàng)新和嘗試，我們才能夠逐步洞悉新時代下市場運營之規(guī)律，以適銷對路的產(chǎn)品滿足新需求。

遺憾，是我們探索道路的修正和目標的樹立，在復(fù)雜多變的環(huán)境之中，讓我們找準方向、拓路前行。2026年，以堅定的創(chuàng)新、嘗試，不斷修正品牌發(fā)展路徑，才能逐步消除遺憾，求得時代發(fā)展的正解。

過去的2025年，行業(yè)承壓發(fā)展，實現(xiàn)了主要經(jīng)濟指標的穩(wěn)健增長，高質(zhì)量完成全年目標任務(wù)。

2025年也是“十四五”的圓滿收官，尤為值得一提的是，“136/345”品牌發(fā)展目標超預(yù)期實現(xiàn)。

截至2025年12月末，云煙品牌占據(jù)“136”之“1”之席位；利群、黃鶴樓、南京、芙蓉王、雙喜年銷量均突破200萬箱，尤其是利群品牌，逾越了300萬箱的大關(guān)；玉溪、“中華”、黃山、貴煙、黃金葉、泰山、七匹狼突破了百萬箱年銷量。

再看“345”發(fā)展目標，“中華”、利群、云煙占據(jù)商業(yè)銷售額1500億元之“3”之席位（云煙稍欠一點點）；黃鶴樓、芙蓉王、南京、黃金葉突破千億大關(guān)，占據(jù)“345”之“4”之席位；玉溪、雙喜、黃山、泰山、貴煙、白沙突破600億元大關(guān)，占據(jù)“345”之“5”之席位。

“136/345”的超預(yù)期實現(xiàn)，見證了大品牌之路的鍛造與成型，是行業(yè)深化改革成效的取得，更是2025年行業(yè)頂住壓力，圓滿收官的明證。

過去的2025年，產(chǎn)品提質(zhì)升級，新技術(shù)、新理念涌現(xiàn)，尤其是在新品推出上，呈現(xiàn)出明顯的新需求迎合式思維。

在消費者愈發(fā)挑剔且“難以捉摸”的前提下，在老產(chǎn)品翻新和新產(chǎn)品問世上呈現(xiàn)出了“集成式創(chuàng)新”風(fēng)潮，即圍繞強化消費新體驗，將各種新技術(shù)與新研發(fā)理念應(yīng)用、負載于產(chǎn)品之上，只為獲得消費者的青睞。

這種“集成式創(chuàng)新”以“多點位集成”和“細節(jié)改善”為總體特征。從包裝材質(zhì)到包裝設(shè)計；從濾棒材料到嘴棒新技術(shù)應(yīng)用；從配方設(shè)計到外香添加工藝；從減害降焦到低焦高香……每一個細節(jié)的處理，匯集成賣點集合，從而與競品形成優(yōu)勢區(qū)隔。

坦白說，在新消費需求的滿足和產(chǎn)品品質(zhì)提升上，企業(yè)已經(jīng)形成了近乎“內(nèi)卷”的模式，但這種“內(nèi)卷”是一種良性“內(nèi)卷”，以新技術(shù)和新體驗為依托的新產(chǎn)品紛紛亮相市場，拉升了整個產(chǎn)品陣營的性價比，為新市場環(huán)境下的新賽道開辟提供了有益借鑒。

過去的2025年，品牌文化建設(shè)呈現(xiàn)出有別過往的、迎合當下消費主流思潮的傾向性，線下推廣活動呈現(xiàn)出明顯圈層細分性且注重產(chǎn)品、場景和人群的協(xié)調(diào)融合和針對匹配。

參考君在梳理2025年上市新產(chǎn)品的時候，有些出乎意料。原本以為競爭焦灼且市場持續(xù)擴容的普一類市場一定上市新品最多，但實際盤點下來，零售300元/條以上的高端新品數(shù)量超過了普一類新品數(shù)量。這充分證明了高端是未來主戰(zhàn)場的行業(yè)預(yù)判以及結(jié)構(gòu)性驅(qū)動的品牌發(fā)展路徑。

高端產(chǎn)品品牌價值建設(shè)至關(guān)重要，品牌文化亦是其中的重要一環(huán)。

在卷煙消費理念轉(zhuǎn)變的當下，如何通過文化建設(shè)與消費者謀求心智共鳴成為了企業(yè)關(guān)注的重點。過往高端品牌文化建設(shè)更加傾向于“家國天下”這樣的宏大敘事，而從2025年品牌文化煥新的角度來看，則更傾向于個體關(guān)注和時尚表達。

松弛感、專注力、悅己等等基于情緒價值提供和心理疏導(dǎo)的派生文化表達成為眾多品牌文化的注解。這種變化更加體現(xiàn)了快消品本質(zhì)的回歸。

目標群體的細分化不單體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上，更體現(xiàn)在線下圈層活動的開展上。

傳統(tǒng)消費群體老齡化和新生代消費群體多元化選擇傾向要求品牌愈發(fā)關(guān)注細分市場、細分人群，以適銷對路的產(chǎn)品網(wǎng)羅消費擁躉、建立產(chǎn)品的“人群根據(jù)地”。產(chǎn)品研發(fā)如此，營銷推廣同樣。線下圈層推廣活動在深度鏈接消費群體、打開市場局面方面取得了顯著效力，也受到了企業(yè)的重視。

在圈層活動開展上，企業(yè)愈發(fā)注重邀約人群與目標消費群體的重合性，不單單是產(chǎn)品價位和群體消費能力的匹配，更是產(chǎn)品理念、訴求和人群特征的吻合，同時在活動場景構(gòu)建上也謀求產(chǎn)品理念的傳達，從而形成產(chǎn)品、場景、人群的“三合一”，使活動本身成為了品牌傳播的素材。

這種在營銷活動開展上的“精細化”和“精微化”既強化了產(chǎn)品的落地銷售，又讓系列活動本身轉(zhuǎn)化為品牌故事實現(xiàn)多次傳播具象品牌精神，因而形成了眾多的品牌活動IP。

2026年，全國工作會召開，明確了2026年的發(fā)展主題與步調(diào)，強化協(xié)同發(fā)展全國“一盤棋”，在資源趨優(yōu)流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上順應(yīng)市場朝向，因勢而動，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

“因勢而動，奮發(fā)有為”，“勢”在人為。功崇惟志，業(yè)廣惟勤，身處市場變革期，唯有上下求索、孜孜不倦方能得窺品牌發(fā)展之康莊大“道”。2025年，作為“十四五”和“十五五”的承接之年，其呈現(xiàn)出明顯的“起轉(zhuǎn)承合”特征。這一年，我們看到企業(yè)的努力和探索，這份努力與探索背后的堅定不移，是行業(yè)得以持續(xù)前行的不竭動力。

原標題：《回眸｜2025『轉(zhuǎn)承』之變》