在守正與創(chuàng)新之中持續(xù)求索品牌與市場之間的內(nèi)在聯(lián)系，加快品牌建設(shè)、塑造品牌優(yōu)勢，在融入新發(fā)展格局中彰顯品牌力量。

去年以來，山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司精準(zhǔn)洞察市場發(fā)展變化趨勢，認(rèn)真貫徹落實(shí)行業(yè)“十六字”方針，堅(jiān)持“重在狀態(tài)、重在提升、重在持續(xù)”，以“泰山”品牌培育為抓手，在“精細(xì)”上做文章、在“實(shí)效”上下功夫，書寫了一段因“需”而動(dòng)、順“市”而為的品牌成長故事。

傾聽真實(shí)“聲音”

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)需求更加多元化、個(gè)性化。只有認(rèn)真傾聽來自消費(fèi)者的“聲音”，才能真正讀懂需求。

如何去粗取精、去偽存真，聽到真實(shí)的“聲音”？

市場連著工廠，在山東中煙看來，讀不懂市場就搞不好工廠，就建不好品牌。

他們從歷史銷售數(shù)據(jù)出發(fā)，采集消費(fèi)場景、社會(huì)特征等信息，為品牌發(fā)展明確思路和方向。

在此基礎(chǔ)上，他們協(xié)同商業(yè)企業(yè)，積極開展數(shù)據(jù)采集和消費(fèi)研究，嘗試離市場“近一點(diǎn)，更近一點(diǎn)”，不斷趨近真實(shí)“聲音”。

一方面，他們以“泰山家園”平臺(tái)為依托，不斷完善消費(fèi)數(shù)據(jù)庫和消費(fèi)評(píng)價(jià)體系，逐步建立“點(diǎn)線面”相結(jié)合的卷煙市場信息采集網(wǎng)絡(luò)，并探索與商業(yè)企業(yè)智能終端系統(tǒng)對接，積極吸收和整合海量消費(fèi)數(shù)據(jù)。

另一方面，他們通過開展消費(fèi)行為調(diào)查等，掌握市場反饋，努力把市場信息轉(zhuǎn)化為品牌基因。

真實(shí)“聲音”，不應(yīng)止于傾聽。

從需求出發(fā)，根據(jù)“聲音”實(shí)時(shí)調(diào)整品牌培育模型，是山東中煙“尊重消費(fèi)者”品牌建設(shè)思維之下的深層邏輯。

他們深挖品牌文化內(nèi)涵，針對核心價(jià)值、文化理念、產(chǎn)品形象定位等多個(gè)維度持續(xù)對品牌進(jìn)行重塑，打造“一核六系”品牌模型，逐步形成“高品質(zhì)+精神共鳴+特質(zhì)化”價(jià)值定位。

全鏈條、全方位、全周期，在傾聽真實(shí)“聲音”的過程中，山東中煙不斷審視品牌與市場間的關(guān)系，持續(xù)健全完善品牌架構(gòu)，力爭實(shí)現(xiàn)“品規(guī)帶動(dòng)品系、品系帶動(dòng)品牌、品牌帶動(dòng)發(fā)展”的良性互動(dòng)。

緊扣市場“脈搏”

“評(píng)價(jià)指標(biāo)為‘軟’，狀態(tài)需要調(diào)整?！比ツ?2月，山東中煙一款新品在濟(jì)南市場投放首周，市場營銷中心對其狀態(tài)作出了這樣的評(píng)價(jià)。

次周，他們進(jìn)一步加強(qiáng)工商協(xié)同，為動(dòng)銷慢、庫存偏大的零售客戶尋找破題之策。

經(jīng)過一系列調(diào)整、優(yōu)化，投放后的第三周，評(píng)價(jià)指標(biāo)轉(zhuǎn)為“平”，新品市場狀態(tài)逐漸趨于穩(wěn)定。

這是山東中煙運(yùn)用市場狀態(tài)監(jiān)控體系調(diào)整新品狀態(tài)的一個(gè)鮮活案例。

去年，該體系開始運(yùn)行，標(biāo)志著以往僅通過某一指標(biāo)或幾個(gè)指標(biāo)的對比分析就作出評(píng)估診斷的粗放型評(píng)價(jià)方式，被更系統(tǒng)、更科學(xué)的精準(zhǔn)評(píng)價(jià)模式取代。

在商業(yè)企業(yè)協(xié)助下，山東中煙將各類指標(biāo)整合為價(jià)格指數(shù)、月存銷比、訂足率等5個(gè)維度，并賦予不同的權(quán)重，經(jīng)過綜合測算后，得出產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)。該指數(shù)由低到高分別對應(yīng)“軟”“松”“平”“緊”“俏”5個(gè)區(qū)間，體現(xiàn)不同的市場狀態(tài)。

根據(jù)產(chǎn)品狀態(tài)周報(bào)表，營銷中心產(chǎn)品項(xiàng)目組對報(bào)表綜合分析后形成匯總信息報(bào)送營銷中心決策層，同時(shí)將相關(guān)調(diào)整反饋給區(qū)域，并定期完成產(chǎn)品月度分析報(bào)告。

運(yùn)用市場狀態(tài)監(jiān)控體系，山東中煙通過事前預(yù)判和適時(shí)研判，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌培育過程中存在的問題和不足，進(jìn)而提出投放策略調(diào)整和優(yōu)化建議，讓“重在狀態(tài)”有了更為明確的抓手。

在持續(xù)優(yōu)化該體系的同時(shí)，山東中煙也在不斷完善從市場信息到生產(chǎn)指令的閉環(huán)路徑，搭建適應(yīng)新情況新變化的品牌培育體系。他們始終堅(jiān)持“一品一策、一地一策、一價(jià)一策、一時(shí)一策”，管住投放“總閘門”，盯緊價(jià)格“晴雨表”，緊扣市場“脈搏”，以精準(zhǔn)營銷順“市”而為。

尋找共通“語言”

品牌培育，絕非品牌方的“一家之事”。品牌培育的過程中，要積極整合各方資源，尋求“公約數(shù)”，繪制“同心圓”。

他們結(jié)合省內(nèi)和省外市場的不同特點(diǎn)，探索各層級(jí)各環(huán)節(jié)工商一體協(xié)同機(jī)制，凝聚共識(shí)、搭建平臺(tái)、共商共研，積極打通信息平臺(tái)交互壁壘、強(qiáng)化工商網(wǎng)配流程、強(qiáng)化品牌文化傳播，將有利于資源整合、提高效率的協(xié)作模式逐步固化。比如，在省內(nèi)市場，山東煙草工商雙方共同制定溝通對接機(jī)制，定期進(jìn)行座談交流，深入分析研討，從戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展規(guī)律、消費(fèi)形勢等層面，找準(zhǔn)品牌培育工作的實(shí)施路徑，夯實(shí)工商共育品牌的思想基礎(chǔ)。

開展“客戶進(jìn)工廠，品牌上市場”等活動(dòng)，讓零售客戶讀懂品牌，增強(qiáng)品牌培育信心；結(jié)合需求變化趨勢，協(xié)助零售客戶將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”；結(jié)合新零售發(fā)展趨勢，以個(gè)性化課程推動(dòng)零售客戶營銷技能進(jìn)階，讓“守店人”成長為“經(jīng)理人”……他們與商業(yè)企業(yè)攜手，聚焦零售客戶所想所盼，讓零售終端成為品牌培育的堅(jiān)實(shí)陣地。

在做好外部協(xié)同的同時(shí)，山東中煙在內(nèi)部銜接時(shí)也努力實(shí)現(xiàn)“語言”共通。營銷中心與各部門以及各卷煙廠實(shí)現(xiàn)高效對接，將市場需求“翻譯”成協(xié)同指令，讓品牌培育握指成拳。比如，在新品研發(fā)過程中，他們采用以市場需求為導(dǎo)向的多部門參與聯(lián)合研發(fā)模式，讓技術(shù)“語言”、市場“語言”和消費(fèi)“語言”互融互通。

在打通部門橫向溝通壁壘的同時(shí)，山東中煙實(shí)施營銷管理架構(gòu)扁平化改造，優(yōu)化內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和人員配置，健全制度體系，打通縱向互通通道，進(jìn)一步提升內(nèi)部溝通效率，為品牌培育蓄勢助力。

云程發(fā)軔，奮楫篤行。山東中煙表示，品牌培育是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，將堅(jiān)持把品牌培育作為高質(zhì)量發(fā)展的抓手，持續(xù)優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)科學(xué)精準(zhǔn)調(diào)控，努力保持良好狀態(tài)，更好滿足市場需求。