全球第五大煙草公司KT&G，即韓國(guó)煙草與人參公司，前身為韓國(guó)前國(guó)家煙草專賣局，2002年完成了私有化。該公司以前主要專注于保護(hù)和發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，但現(xiàn)在開始越來(lái)越注重全球擴(kuò)張，目前在全球市場(chǎng)的份額為2.8%。2017年，KT&G宣布了其“全球愿景”戰(zhàn)略計(jì)劃，致力于2025年成為全球第四大煙草巨頭。

今年3月，Bok-In Baek再次被任命為KT&G公司首席執(zhí)行官，這已經(jīng)是他第三次擔(dān)任公司首席執(zhí)行官，此前分別于2015年和2018年擔(dān)任了兩屆。在他擔(dān)任首席執(zhí)行官的6年中，通過(guò)實(shí)施“雙軌道”戰(zhàn)略，KT&G的卷煙和加熱煙草業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。卷煙仍是KT&G公司的主要業(yè)務(wù)，加熱煙草業(yè)務(wù)也取得較快增長(zhǎng)。

Lil獲得國(guó)內(nèi)外廣泛認(rèn)可

2017年6月，菲莫國(guó)際在韓國(guó)推出iQOS，這標(biāo)志著加熱煙草設(shè)備首次進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)。此后兩年，隨著英美煙草和KT&G分別推出了自己的加熱煙草設(shè)備glo和lil，加熱煙草行業(yè)迅速擴(kuò)張，許多吸煙者完全改用加熱煙草產(chǎn)品，或成為可燃香煙和加熱煙草產(chǎn)品的雙重使用者。

2017年11月，經(jīng)過(guò)數(shù)年的協(xié)同研發(fā)，KT&G推出了首款加熱煙草產(chǎn)品lil 1.0。新型電子煙之所以命名為“l(fā)il”，取自“a little is a lot”之意，意為“少即是多”，少一些氣味、少一些二手煙，讓吸煙者獲得更大的滿足。這個(gè)口號(hào)凸顯了lil所賦予的‘簡(jiǎn)約’、‘簡(jiǎn)單’、‘易用’和‘成熟’的品質(zhì)。

自推出以來(lái)，lil不僅成為韓國(guó)有影響力的下一代加熱煙草品牌，而且在在國(guó)外獲得廣泛認(rèn)可。其產(chǎn)品組合包括lil Solid、lil mini和lil HYBRID，后兩者甚至在“2019年iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”上獲得了產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。此外，2019年，lil系列在多個(gè)國(guó)際展會(huì)上推出，引起了世界各地買家的廣泛興趣。

2020年1月，KT&G完成了不可思議的壯舉。該公司與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一菲莫國(guó)際簽署了一項(xiàng)協(xié)議，后者負(fù)責(zé)lil在韓國(guó)以外所有市場(chǎng)的分銷。菲莫國(guó)際擁有廣泛的全球銷售網(wǎng)絡(luò)以及全球市場(chǎng)的大量專業(yè)知識(shí)，可為lil實(shí)現(xiàn)全面的海外擴(kuò)張。該協(xié)議的最初有效期為三年，以特許權(quán)使用費(fèi)為基礎(chǔ)。分銷合同還涉及只與lil設(shè)備相兼容的Fiit和MIIX耗材（即煙彈）。

2020年8月和9月，KT&G和菲莫國(guó)際分別在俄羅斯和烏克蘭推出了lil Solid和Fiit煙彈，如Fiit Regular、Fiit Viola和Fiit Crisp。2020年10月，兩大合作伙伴在日本推出了lil HYBRID 2.0及其MIIX煙彈，如MIIX Regula、MIIX Mix和MIIX Ice。與菲莫國(guó)際的合作加強(qiáng)了KT&G在全球加熱煙草市場(chǎng)上的地位。

加熱煙草發(fā)展放緩

在韓國(guó)，使用加熱煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者群體普遍精通技術(shù)，渴望從傳統(tǒng)的可燃香煙轉(zhuǎn)向被認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較低的產(chǎn)品。但是，這些新產(chǎn)品迅速被接受的另一個(gè)原因是，人們認(rèn)為煙彈比吸煙產(chǎn)生的氣味要少。

為此，KT&G在2019年建立了一個(gè)“氣味護(hù)理中心”，以開發(fā)能夠減少煙霧對(duì)呼吸、手和衣服上氣味的技術(shù)。因此，制造商開始在韓國(guó)市場(chǎng)上推出低氣味的可燃香煙。僅KT&G一家就有7種所謂的“低煙味”香煙上市。這反應(yīng)了消費(fèi)者如何看待風(fēng)險(xiǎn)、權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)與感知利益的問題。但毋庸置疑的是，這些重新煥發(fā)活力的可燃香煙的流行，削弱了加熱煙草產(chǎn)品的發(fā)展。

由于低氣味可燃香煙大獲成功，并且政府相繼出臺(tái)稅收和其他政策，使得加熱煙草的煙彈和可燃香煙的價(jià)格以及各自的監(jiān)管法規(guī)幾乎一致，導(dǎo)致加熱煙草行業(yè)的快速擴(kuò)張被放緩。直到去年爆發(fā)新冠疫情，加熱煙草行業(yè)才開始從這一挫折中復(fù)蘇，可能部分原因是由于人們有更多時(shí)間待在室內(nèi)。無(wú)論如何，在今年年初，加熱煙草行業(yè)在前幾個(gè)月增長(zhǎng)了大約三到四個(gè)百分點(diǎn)，在整個(gè)煙草和尼古丁市場(chǎng)中約占15%。該公司加熱煙草行業(yè)的38.4%，高于2019年的31.7%和2020年的34.3%。

這幾個(gè)數(shù)字，既可以從積極樂觀的角度看待，也可以從消極悲觀的角度看待，但制造商似乎傾向于前者。盡管KT&G承認(rèn)15%在整個(gè)市場(chǎng)中所占份額相當(dāng)小，但認(rèn)為這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，而這一機(jī)會(huì)的實(shí)現(xiàn)部分是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)加強(qiáng)了控?zé)熈Χ?。因?#xff0c;制造商大力支持加熱煙草行業(yè)。

可燃香煙依然占據(jù)主導(dǎo)地位

不過(guò)，這并不意味著KT&G的戰(zhàn)略重點(diǎn)向加熱煙草市場(chǎng)大幅傾斜。加熱煙草產(chǎn)品（包括所有制造商）在韓國(guó)煙草市場(chǎng)的比例只有15%，再加上電子煙市場(chǎng)停滯不前，政府監(jiān)管日趨嚴(yán)格，許多制造商意識(shí)到需要同時(shí)聚焦傳統(tǒng)香煙業(yè)務(wù)和加熱煙草業(yè)務(wù)。而KT&G的終極目標(biāo)是兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都取得較大發(fā)展，鑒于雙軌道戰(zhàn)略多年來(lái)在推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面發(fā)揮的作用，該公司有信心保持香煙和加熱煙草業(yè)務(wù)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。2020年，韓國(guó)的可燃香煙市場(chǎng)規(guī)模為650億支，其中KT&G出售了416億支，占比64%。

保持韓國(guó)可燃香煙的市場(chǎng)主導(dǎo)地位并非易事，因?yàn)橄銦熓袌?chǎng)是不會(huì)增長(zhǎng)了，因此競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈。此外，挑戰(zhàn)不僅來(lái)自其他制造商，還來(lái)自監(jiān)管和稅收增加的困擾。韓國(guó)對(duì)可燃香煙征收六種不同的稅，占零售價(jià)的73.7%。一包20支可燃香煙的零售價(jià)大概是4500韓元（3.99美元），KT&G說(shuō)這個(gè)價(jià)格“任何人都能負(fù)擔(dān)得起”。

與此同時(shí)，韓國(guó)煙草市場(chǎng)也出現(xiàn)了另一種趨勢(shì)，即復(fù)古新潮（Newtro），是指年輕一代被早期風(fēng)格所吸引的一種趨勢(shì)，大多是上世紀(jì)80年代的風(fēng)格，而老一代則對(duì)這種風(fēng)格有懷舊情緒。在這一趨勢(shì)的引導(dǎo)下，在韓國(guó)食品和飲料市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)的公司近兩年重新推出過(guò)去的產(chǎn)品，并大獲成功。今年3月，KT&G利用這股新潮，重新推出了旗下的香煙品牌“88回歸”。

“88”是該公司為慶祝韓國(guó)舉辦1988年奧運(yùn)會(huì)而推出的產(chǎn)品。88是一種相對(duì)低焦油、低尼古丁（LTLN）的香煙，或者至少是一個(gè)有LTLN變體的品牌。在20世紀(jì)70年代和80年代，焦油和尼古丁含量相對(duì)較高的香煙在韓國(guó)很受歡迎，直到后來(lái)的20年，LTLN香煙才開始流行起來(lái)。20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)，焦油含量下降，很可能是由于這一時(shí)期經(jīng)濟(jì)和社會(huì)狀況得到了顯著改善，從而提高了消費(fèi)者對(duì)煙草相關(guān)健康問題的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，消費(fèi)者當(dāng)時(shí)從焦油和尼古丁含量高的香煙轉(zhuǎn)向LTLN香煙，來(lái)應(yīng)對(duì)其對(duì)健康的擔(dān)憂，于是在20世紀(jì)80年代末，開始出現(xiàn)了焦油含量低于10毫克的香煙。此后，焦油和尼古丁含量進(jìn)一步降低，KT&G率先推出LTLN香煙，如20世紀(jì)90年代的ESSE和21世紀(jì)的The One。這兩大品牌旗下有幾種產(chǎn)品，每支香煙的焦油含量甚至低至0.1毫克。

LTLN市場(chǎng)不僅在韓國(guó)而且在許多其他國(guó)家都在擴(kuò)大，因此，ESSE在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的總銷量目前超過(guò)7000億支。據(jù)歐睿國(guó)際報(bào)道，在全球范圍內(nèi)，超細(xì)支LTLN香煙ESSE已連續(xù)五年成為最暢銷的超細(xì)支香煙品牌。

反彈且快速發(fā)展

新冠大流行對(duì)韓國(guó)煙草和尼古丁行業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響，主要是由于國(guó)內(nèi)外發(fā)生了封鎖，導(dǎo)致免稅行業(yè)低迷。今年3月，首席執(zhí)行官Bok-In Baek在KT&G的第34屆年度股東大會(huì)上表示，面對(duì)新冠疫情帶來(lái)的高度不確定性，KT&G將“反彈”作為2021年企業(yè)管理目標(biāo)的關(guān)鍵詞，這反映了該公司不僅要從疫情的負(fù)面影響中恢復(fù)，而且要飛躍式發(fā)展。今年，KT&G將努力在迅速變化的世界經(jīng)濟(jì)秩序中爭(zhēng)取市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，抓住機(jī)遇。

KT&G的中長(zhǎng)期計(jì)劃是在海外市場(chǎng)建立更多的本地子公司和制造廠，進(jìn)一步聚焦和增加“直接業(yè)務(wù)管理”的部分。2008年，在土耳其成立了本地子公司，2009年是俄羅斯、2010年是美國(guó)。KT&G也致力于提高亞洲的市場(chǎng)份額，亞洲煙草市場(chǎng)規(guī)模較大，而且發(fā)展?jié)摿^大。南亞和東南亞地區(qū)的吸煙率非常高，亞洲地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)新趨勢(shì)更為敏感和容易接受。2011年，KT&G在印度尼西亞設(shè)立了本地子公司。印尼是世界第二大香煙市場(chǎng)，KT&G是印尼市場(chǎng)份額第六大的制造商，該公司正努力擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，計(jì)劃在2021年推出10種新香煙，同時(shí)增加其丁香煙產(chǎn)品線，目前包括30種產(chǎn)品。

此外，該公司目前在蒙古市場(chǎng)的份額最高，2020年底的市場(chǎng)份額為36%。KT&G在臺(tái)灣發(fā)展的也不錯(cuò)，去年銷量超過(guò)7.71億支。基于這些成績(jī)，KT&G認(rèn)為臺(tái)灣市場(chǎng)前景廣闊，并于今年3月在臺(tái)灣設(shè)立了海外子公司，這也是該公司在海外市場(chǎng)分設(shè)立的第五家分公司。