由于日本消費者陸續(xù)換用加熱煙草產(chǎn)品，導(dǎo)致傳統(tǒng)卷煙市場份額萎縮。為此，《亞洲煙草》就最新進展采訪了日本煙草公司。

盡管仍有人將其稱為“加熱不燒熱”（HNB）產(chǎn)品，但日本以及世界其他國家的煙草企業(yè)更喜歡使用“加熱煙草產(chǎn)品”（HTP）或“低風(fēng)險產(chǎn)品”（RRP）一詞。無論哪個名字，都指的是吸入煙霧的相同方法：通過電加熱的方式，將煙草加熱到燃點以下，然后吸入幾乎無味的蒸汽。

全球最大的HTP市場

2014年，菲莫國際（PMI）在名古屋市正式推出具有開創(chuàng)性的IQOS設(shè)備，這使HTP在日本掀起了一場風(fēng)暴，無數(shù)懷揣好奇心的消費者在零售店門前排隊購買。菲莫國際隨后在2016年擴大了IQOS在遠東國家的銷售，但該公司“獨一無二”的地位并未維持很久。主要競爭對手日本煙草（JT）和英美煙草（BAT）很快也相繼推出了各自的加熱煙草設(shè)備，并且發(fā)展速度驚人。日本煙草傳媒與投資者關(guān)系部總經(jīng)理Dinesh Babu Thotakura表示，“截至2020年，日本已成為世界上最大的HTP市場?！?/p>

不再是“噱頭”

根據(jù)日本厚生勞動省2019年11月開展的“全國健康與營養(yǎng)調(diào)查”，日本成年吸煙人口為16.7%，其中包括傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品消費者以及HTP等下一代產(chǎn)品消費者。其中大約78%是男性，22%是女性。該調(diào)查還表明，超過1/4的吸煙者使用過HTP，其中男性使用率為27.2%，女性為25.2%。幾年前，一些行業(yè)觀察家認為，HTP僅僅是“噱頭”，從長遠來看，HTP不太可能戰(zhàn)勝傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品。鑒于此，上述數(shù)字很可觀。

當(dāng)然，結(jié)果證明觀察家的看法是錯誤的。就銷量和銷售額而言，HTP肯定在日本占據(jù)了一席之地。日本煙草研究所（TIOJ）提供的數(shù)據(jù)表明，2020年，日本所有品牌的可燃卷煙銷量約為990億支，價值約為2.475萬億日元（225.8億美元）。同年，約有413億個HTP煙彈進入零售柜臺，創(chuàng)造了1.064萬億日元（97.1億美元）的收入。這對于一個“噱頭”來說相當(dāng)不錯了。

無數(shù)因素助推HTP成功

各種相互交織、相互影響的因素或許可以解釋HTP的飛速成功。日本煙草公司的Dinesh Babu Thotakura說：“例如，公民健康意識的提高肯定起到了一定的作用，每年增加的煙草稅也發(fā)揮了作用。但接下來我們還必須考慮收緊室內(nèi)吸煙規(guī)定，以及擴大室外禁煙范圍。加熱煙草制品既不會燃燒，也不會散發(fā)出卷煙的氣味，因此受到消費者的歡迎，尤其是那些非常有環(huán)保意識的消費者?！盚TP最大的優(yōu)點之一是只產(chǎn)生水蒸汽，而沒有燃燒有機材料產(chǎn)生的煙霧顆粒。

菲莫國際率先推出IQOS，日本煙草在2018年也緊隨其后，推出了有史以來第一款HTP，即Ploom TECH，并在全國范圍內(nèi)推廣。與此同時，英美煙草的glo設(shè)備也在日本首次亮相。Thotakura承認IQOS仍然占有絕對的市場份額，但這三家公司共同主導(dǎo)著今天的市場。他對《亞洲煙草》表示：“我們在布局速度上落后于競爭對手，這是必須認真接受的事實。”

追趕市場領(lǐng)導(dǎo)者

為了迎頭趕上，日本煙草公司寄希望于對該公司的傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)行之有效的一項戰(zhàn)略：為消費者提供多樣化的產(chǎn)品選擇。Thotakura解釋說：“例如，在2020年，我們推出了Ploom S 2.0，這是一種升級的加熱煙草產(chǎn)品。我們的消費者研究表明，大約70%的HTP消費者選擇薄荷醇口味，因此我們?yōu)镻loom S 2.0配備了一種新的加熱模式，‘TASTE ACCEL’，與上一代產(chǎn)品Ploom S相比，它有效地延長了峰值加熱溫度的持續(xù)時間。實現(xiàn)了薄荷醇的新鮮度、豐富的蒸汽以及醇和的煙草味道之間的平衡，使其成為喜歡薄荷醇口味的消費者的理想設(shè)備?！?/p>

“多樣化”產(chǎn)品選擇

不過，日本煙草并未局限于只引入新的Ploom設(shè)備版本來豐富消費者選擇。甚至在銷售傳統(tǒng)的“加熱煙彈”之前，該公司就開始為Ploom設(shè)備推出“七星牌可填充煙彈”。對于后一種產(chǎn)品，在低溫下電加熱煙液，產(chǎn)生的蒸汽通過煙彈，足以使煙彈里的煙草散發(fā)出風(fēng)味和尼古丁，供用戶吸入。“隨著加熱煙草市場的需求持續(xù)增長和多樣化，我們認為能夠不斷向消費者提供各種選擇是非常重要的，”Thotakura說。

優(yōu)先投資和研發(fā)

為了應(yīng)對消費者千變?nèi)f化的需求，日本煙草公司將優(yōu)先考慮其在研發(fā)和營銷方面的投資，并改進現(xiàn)有產(chǎn)品的功能和特點。Thotakura堅持說，所有這些領(lǐng)域都穩(wěn)步向前，公司甚至已經(jīng)為其產(chǎn)品線開發(fā)了Ploom系列的一個新成員。Thotakura透漏說：“我們正按計劃于2021年下半年在日本和其他國際市場推出下一代產(chǎn)品Ploom X?！盩hotakura援引該公司公布的2021年第一季度業(yè)績報告稱，這種精心策劃的方法確保了日本煙草在HTP領(lǐng)域的總體市場份額，截至2020年，該份額估計為26%。

霧化煙市場定位奇怪

當(dāng)然，不能混淆HTP與霧化設(shè)備；尤其是在日本，霧化設(shè)備在日本的地位非常奇怪。根據(jù)該國的《藥事法》，所有含有尼古丁的電子煙液都被歸類為“藥物”，使用這種富含尼古丁煙油的吸入設(shè)備（即霧化器）被歸類為“醫(yī)療器械”。由于該法律分類，柜臺上銷售的任何霧化產(chǎn)品必須完全不含尼古丁，無論是開放式，還是封閉式霧化系統(tǒng)、單個電子煙彈還是可填充式煙彈。這將整個霧化細分領(lǐng)域有效地排除在“煙草產(chǎn)品”之外。

稅收計算系統(tǒng)復(fù)雜

此外，HTP及其煙草霧化器被嚴(yán)格認為是需要繳納相關(guān)稅的煙草制品。雖然標(biāo)準(zhǔn)包裝的傳統(tǒng)卷煙零售價包含了61.8%的各種煙草稅和其他稅收，但HTP的稅收并沒有那么清晰。

2018年10月，日本稅法增加了“加熱煙草制品”的新稅種。新稅種制定了一個非常復(fù)雜的稅收計算方法，考慮到HTP霧化器的“應(yīng)稅煙草重量”，并將其轉(zhuǎn)換為“卷煙單位”，然后根據(jù)“卷煙單位”的實際零售價，最終確定對HTP征收的比例稅額（不含消費稅）。不要糾結(jié)于令人困惑的細節(jié)，按照Dinesh Babu Thotakura的說法，即對一包6粒裝七星煙彈的零售價征收的從價稅相當(dāng)于對10.339支卷煙征收的稅。

吸煙限制同樣適用于HTP用戶

盡管霧化和加熱煙草制品都不會產(chǎn)生令人討厭的煙霧，而且蒸汽幾乎沒有氣味，但和傳統(tǒng)煙草制品的消費者一樣，使用這兩種產(chǎn)品的消費者都被限制在指定的吸煙區(qū)。幸運的是，日本美食經(jīng)營者應(yīng)該是世界上最寬容、最熱情的人之一。大多數(shù)餐廳和咖啡館設(shè)立了單獨的吸煙區(qū)，實行物理隔離，空氣流通和通風(fēng)良好，少數(shù)餐廳和咖啡館使用高科技的“空氣幕”。Thotakura指出，部分餐廳和咖啡館現(xiàn)在甚至只為HTP用戶保留了吸煙區(qū)域，所以他們不必與傳統(tǒng)的吸煙者混在一起。所有政府大樓、學(xué)校、醫(yī)院和類似場所都禁止任何形式的吸煙，包括使用霧化煙和HTP，不過，這些場所設(shè)置了適當(dāng)?shù)氖彝馕鼰焻^(qū)?！耙晕鼰煘橹饕康摹钡木瓢伞⒕銟凡亢推渌麍鏊槐卦O(shè)置吸煙區(qū)。

穩(wěn)坐日本市場

菲莫國際根據(jù)其全球戰(zhàn)略，計劃“10年內(nèi)在日本逐步淘汰傳統(tǒng)卷煙”（見側(cè)欄）。與菲莫國際不同的是，日本煙草未設(shè)定這樣一個目標(biāo)，這與其決心提供盡可能多的消費者選擇有關(guān)。鑒于日本煙草聚焦HTP領(lǐng)域的投資和研發(fā)，該公司有可能在HTP領(lǐng)域與菲莫國際相抗衡。至于可燃卷煙，日本煙草也不必擔(dān)心。根據(jù)它自己的數(shù)據(jù)研究，日本煙草目前以59.8%的市場份額遙遙領(lǐng)先，菲莫國際（20.9%）和英美煙草（16.2%）緊隨其后。日本煙草的七星品牌以27.6%的市場份額在日本國內(nèi)位居知名度榜首。

菲莫國際：計劃“10年內(nèi)”在日本逐步淘汰可燃卷煙

5月初，菲莫國際公司新任命的首席執(zhí)行官雅切克·奧爾扎克（Jacek Olczak），在接受日本新聞社日經(jīng)指數(shù)采訪時表示，公司的目標(biāo)是“10年內(nèi)在日本逐步淘汰傳統(tǒng)卷煙”。日本將成為菲莫國際實現(xiàn)其長遠目標(biāo)——即用HTP等低風(fēng)險替品代替可燃卷煙，并最終完全放棄使用可燃卷煙——的首個國家。在日經(jīng)指數(shù)的采訪中，菲莫國際首次宣布了其在特定市場實現(xiàn)這一目標(biāo)的具體時間。奧爾扎克：“我們希望日本成為第一個逐步淘汰可燃卷煙的市場。我們的目標(biāo)是，2025年，我們?nèi)騼羰杖氲囊话胍陨蠈碜詿o煙產(chǎn)品。”在被任命為首席執(zhí)行官之前，他在過去25年中在菲莫國際擔(dān)任過多個高層職位。