拓展市場是跨國煙草公司并購主要的驅(qū)動力之一。全球煙草市場大致可分為傳統(tǒng)市場、新興市場和轉(zhuǎn)軌市場。

傳統(tǒng)市場主要指現(xiàn)代卷煙文化流行較早的國家，主要分布在美國、西歐等發(fā)達國家和地區(qū)。傳統(tǒng)市場經(jīng)過跨國煙草公司數(shù)輪深耕，競爭格局基本穩(wěn)定。

新興市場是經(jīng)濟發(fā)展較快、潛力較大的市場，主要涵蓋亞太、中東、非洲及拉美地區(qū)的發(fā)展中國家。近些年，西方國家對傳統(tǒng)可燃煙草產(chǎn)品的監(jiān)管日趨嚴厲，監(jiān)管較松、人口密集的新興市場逐漸成為煙草企業(yè)的戰(zhàn)略要地。這些地區(qū)部分消費者由于長期習(xí)慣于某些特定的區(qū)域性產(chǎn)品和品牌，對國際性品牌的接受度不高。新興市場本地一些煙草公司擁有區(qū)域性品牌和市場資源，但自身整體實力較弱，成為跨國煙草公司并購的重要目標(biāo)。

轉(zhuǎn)軌市場是指原先實行國家煙草專賣或壟斷經(jīng)營、之后政府部分或者完全開放煙草市場的國家或地區(qū)。20世紀90年代的東歐等國家和地區(qū)就是典型的轉(zhuǎn)軌市場?？鐕鵁煵菥揞^對這一市場覬覦已久，趁機迅速搶占轉(zhuǎn)軌市場。1992年至1999年，主要跨國煙草公司在中歐、東歐等地區(qū)的19個國家并購煙草企業(yè)52個，新建19個卷煙廠。

（一）菲莫公司

菲莫公司1955年設(shè)立海外部，開始拓展國際市場，當(dāng)時菲莫公司僅有一個位于澳大利亞的境外經(jīng)營機構(gòu)。菲莫公司早期海外拓展多采取與當(dāng)?shù)責(zé)煵輭艛鄼C構(gòu)或國有企業(yè)簽訂經(jīng)營許可協(xié)議的方式，在美洲、大洋洲和歐洲拓展市場。1965年，菲莫公司的產(chǎn)品覆蓋全球140多個國家和地區(qū)。20世紀80年代，菲莫公司的卷煙已經(jīng)覆蓋了世界170多個國家和地區(qū)，但美國仍是其最重要的市場。

20世紀80年代末90年代初，蘇聯(lián)和東歐地區(qū)由于嚴重的經(jīng)濟危機影響了卷煙的供應(yīng)。菲莫公司前期對轉(zhuǎn)軌市場進行了大量調(diào)研準備，借此機會向蘇聯(lián)空運了約68萬箱卷煙，在混亂之中打開了一個廣闊的新市場。菲莫公司在東歐劇變、蘇聯(lián)解體之時進行了大規(guī)模、高頻次的跨國并購，接連收購匈牙利、捷克、立陶宛、哈薩克斯坦、烏克蘭、波蘭、俄羅斯等地的卷煙廠和煙草公司，在搶占轉(zhuǎn)軌市場中獲得先機。

1991年至2000年，菲莫公司在美國以外的卷煙市場銷量增長迅速，年銷量從835萬箱增長至1350萬箱，占公司總銷量的比重從65.4%上升至76.1%；而其在美國的銷量呈現(xiàn)緩慢下降態(tài)勢，年銷量從441萬箱減少至424萬箱，占公司總銷量的比重從34.6%下降至23.9%。菲莫公司的煙草業(yè)務(wù)越來越倚重國際市場。

進入21世紀后，菲莫公司將收購的重點轉(zhuǎn)向拉美、東南亞、中東等新興市場，收購了印度尼西亞和哥倫比亞當(dāng)?shù)刈畲蟮木頍熤圃炱髽I(yè)，在新興市場占據(jù)明顯領(lǐng)先地位。

經(jīng)過多年的全球市場深耕，菲莫公司全球市場分布均衡，目前其產(chǎn)品在全球180多個國家和地區(qū)銷售，在95個市場的占有率超過15%。

（二）英美煙草

英美煙草成立之初是帝國煙草公司和美國煙草公司為了避免在激烈的市場競爭中兩敗俱傷，由雙方達成協(xié)議共同出資建立的。協(xié)議規(guī)定英美煙草承接英國和美國本土之外的海外煙草業(yè)務(wù)，因此英美煙草從建立之初起就定位為國際煙草公司。該公司以拓展海外市場為發(fā)展目標(biāo)，以并購為主要發(fā)展手段。1911年，英美煙草脫離了美國煙草公司的控制，解除美國市場準入限制，1923年收購美國布朗·威廉姆森公司進入美國市場。英美煙草創(chuàng)建初期的成功并購為其日后長足發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。英美煙草是早期煙草市場中國際化程度最高的跨國企業(yè)，在世界建立起廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。隨著二戰(zhàn)后獨立運動的興起，英美煙草原先在亞非拉地區(qū)開設(shè)的許多工廠被沒收或國有化，丟失了部分市場。

1991年，英美煙草提出鞏固傳統(tǒng)市場、進入新市場、盯住潛力市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在鞏固傳統(tǒng)市場方面，美國是英美煙草最重要的市場，如今是該公司卷煙銷售結(jié)構(gòu)最高、利潤占比最高的市場，但上世紀90年代英美煙草在美國的市場份額遠落后于菲莫公司。英美煙草通過并購在美國進行了全面深入布局。2004年，英美煙草在美國的全資子公司布朗·威廉姆森公司與雷諾煙草公司實現(xiàn)合并，強強聯(lián)手組建雷諾美國煙草公司，英美煙草占新公司42%的股份。2014年，雷諾美國以現(xiàn)金加股權(quán)方式全面收購美國第三大煙草公司羅瑞拉德，英美煙草追加注資占有雷諾美國42.2%的股權(quán)，合并后的雷諾在美國市場占有率達到40%。2017年，英美煙草以494億美元收購雷諾美國剩余57.8%的股權(quán)。經(jīng)過多輪并購，英美煙草在美國市場份額從1998年的15%提升至2020年的33%，2020年英美煙草在美銷售收入占公司銷售總收入的43.6%。

轉(zhuǎn)軌市場是英美煙草的必爭之地。英美煙草和菲莫公司通過并購、投資等多種手段進行布局。在搶占21世紀后陸續(xù)取消國家壟斷經(jīng)營的市場中，英美煙草表現(xiàn)強勢，2003年以23億歐元（按目前匯率，1歐元約合人民幣7.2元）收購意大利國家煙草公司，將公司在意大利煙草市場（歐盟第二大煙草消費市場）的占有率提升至33%；2007年，英美煙草在與土耳其政府“拉鋸”多年后，終于收購了土耳其國家煙草公司，在當(dāng)?shù)厥袌稣加新室欢冗_到36%，在土耳其市場與菲莫公司分庭抗禮。之后，英美煙草陸續(xù)在印度尼西亞、哥倫比亞、克羅地亞、波黑等地展開了一些地區(qū)性收購，加強在新興市場的影響力。2020年，英美煙草的產(chǎn)品銷往全球180多個市場，在55個市場占據(jù)領(lǐng)先位置，其卷煙銷量占全球卷煙市場（除中國市場外）銷量的23%。

同菲莫公司一樣，英美煙草的全球市場分布比較均衡，在拉丁美洲和大洋洲市場占有率較高，在亞太地區(qū)市場占有率較低，在中東和非洲兩個新興市場占據(jù)重要地位。

（三）日本煙草

在專賣制度取消之前，日本煙草的主要市場在國內(nèi)，直到1985年成立日本煙草國際公司后才開始拓展國際業(yè)務(wù)，規(guī)模較小。1999年，日本煙草收購雷諾公司國際業(yè)務(wù)后成立了日煙國際（JTI），獲得了雷諾公司相應(yīng)的海外經(jīng)營權(quán)，大大增加了海外銷售業(yè)務(wù)，在國際上的卷煙銷量從1997年的36.2萬箱增加至2001年的406萬箱，產(chǎn)品銷售范圍從40余個國家和地區(qū)增加至70個，主要位于亞洲、東歐及俄羅斯地區(qū)。之后，日本煙草設(shè)法將影響力擴大到競爭激烈的歐洲市場，2007年收購加萊赫集團，在歐洲建立起生產(chǎn)基地與銷售網(wǎng)絡(luò)，通過并購新增英國、愛爾蘭、奧地利等重要市場，同時增加了在俄羅斯和烏克蘭的市場份額，至此日本煙草在十個國家和地區(qū)市場占有率排名第一或第二。從2011年開始，日本煙草在新興市場密集開展跨國并購，并購企業(yè)主要來自拉美、東南亞、非洲的發(fā)展中國家和地區(qū)。2011年到2020年，日本煙草在亞洲、非洲、美洲市場的年銷量從236萬箱增加至367.6萬箱，占公司國際煙草業(yè)務(wù)銷量比重從28%上升至37.2%。目前該公司在國際上擁有35家煙草工廠，產(chǎn)品在130多個國家銷售，但其全球市場分布不均衡，對日本國內(nèi)市場依賴度依然很高。2020年，日本煙草在國內(nèi)市場銷量占其總銷量的14%，卻貢獻了公司30%的銷售收入、34%的利潤。近年來，日本煙草市場容量大幅下降，2020年銷量比2019年下降9%。

（四）帝國公司

由于創(chuàng)建之初與美國煙草公司的協(xié)議，1973年前帝國公司的煙草業(yè)務(wù)被限制在英國和愛爾蘭。1996年帝國公司從漢森集團分離出來后，才開始拓展海外市場，逐漸成為跨國企業(yè)。受歷史的影響，帝國公司的業(yè)務(wù)主要集中在歐洲地區(qū)，通過2002年和2008年收購兩家總部位于歐洲的跨國煙草公司利是美和阿塔迪斯，不斷鞏固帝國公司在歐洲的業(yè)務(wù)。2008年收購阿塔迪斯公司后，帝國公司產(chǎn)品銷售的國家和地區(qū)由130多個擴大到160多個，在歐洲部分重點卷煙市場的份額大幅提升。帝國公司在西班牙市場（不含淺色卷煙）的份額達到37.1%，獨占鰲頭；在法國市場占有率迅速由4%提高到29.3%；在東歐的波蘭市場占有率由16.9%提高到25.1%。在新興市場中，該公司在柬埔寨和摩洛哥的業(yè)務(wù)從無到有，迅速獲得了當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~的25.6%和87.3%。此外，該公司在俄羅斯市場的份額由5.5%提高到11%。帝國公司通過收購美國第四大卷煙制造商共和牌號公司以及與雷諾美國和羅瑞拉德的收購協(xié)議，在美國的市場占有率從原先幾乎為零提升至2020年的8.9%。帝國公司曾經(jīng)對轉(zhuǎn)軌市場密切關(guān)注，但在具體競標(biāo)中輸給了其他跨國煙草公司。

（五）韓國煙草

韓國煙草作為后起之秀，目前在全球擁有6個海外分部，2020年產(chǎn)品銷往103個國家和地區(qū)。韓國煙草幾乎沒有開展跨國并購，主要通過“綠地投資”（一種跨國投資形式，通過獨資、合資新建企業(yè)）、合作生產(chǎn)、許可經(jīng)營等方式拓展國際市場，僅在2011年收購了印度尼西亞第六大煙草公司Trisakti60%的股份。