近年來，水煙不但在中東地區(qū)十分流行，而且在歐洲、非洲、美洲等地也逐漸打開市場。在美國水煙市場，Fantasia公司是一家重要的企業(yè)。這家公司從2006年創(chuàng)立開始就致力于發(fā)展水煙業(yè)務(wù)，見證了美國水煙市場的發(fā)展變化，并通過創(chuàng)新努力引領(lǐng)水煙市場潮流。

推陳出新吸引消費(fèi)者

水煙的使用方式比卷煙復(fù)雜一些，要通過水煙管進(jìn)行抽吸，水煙煙霧經(jīng)過過濾后被消費(fèi)者吸入。

水煙能為消費(fèi)者提供一種與卷煙、雪茄完全不同的消費(fèi)體驗(yàn)。在很多地方，吸食水煙成為一種新型的社交活動(dòng)。

Fantasia公司創(chuàng)始人蘭迪·雅各布在2006年推出Fantasia品牌時(shí)，心中就有一個(gè)目標(biāo)：創(chuàng)造一個(gè)市場上從未有過的嶄新的水煙品牌。雅各布說：“那時(shí)美國市場上很多水煙都是從中東進(jìn)口的。許多美國消費(fèi)者非常喜歡水煙。我們希望推出新一代水煙產(chǎn)品?！?/p>

新一代水煙產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子呢？雅各布努力使Fantasia品牌充滿吸引力，使其適合在聚會(huì)等場合中使用。在這種消費(fèi)場景里，吸食水煙可以使人情緒高漲，令氣氛“嗨”起來。

雅各布認(rèn)為，要想讓自己的品牌在水煙行業(yè)成為一股不可忽視的力量，那就意味著所做的事情要與其他水煙品牌有所不同。

為了帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)，Fantasia品牌不使用傳統(tǒng)的香精香料。他說：“我們有100多種獨(dú)特的香精香料，這些香精香料是從300種傳統(tǒng)香精香料中提取出來的，這些香精香料可以調(diào)配出不同的風(fēng)味組合，要想模仿是非常困難的?！?/p>

在產(chǎn)品營銷方面，Fantasia公司不會(huì)局限于條條框框，經(jīng)常做出創(chuàng)新之舉。為了獲得零售商和消費(fèi)者的注意力，他們?cè)?jīng)在一次展覽會(huì)上建造了一個(gè)20英尺（1英尺約合0.3米）高的巨大水煙壺，還向消費(fèi)者贈(zèng)送過價(jià)值5萬美元的產(chǎn)品。雅各布說：“我們對(duì)自己的獨(dú)特性感到驕傲和自豪，并盡力讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)?！?/p>

Fantasia公司獨(dú)特的營銷方式使其始終能夠在消費(fèi)者眼中保持新鮮度。為了讓自己的產(chǎn)品走在消費(fèi)潮流前沿，該公司經(jīng)常與音樂人及社會(huì)名流進(jìn)行合作，以增加產(chǎn)品的曝光度。Fantasia公司的產(chǎn)品在許多當(dāng)紅流行歌手的音樂視頻里都出現(xiàn)過。這些視頻在網(wǎng)上的瀏覽量可達(dá)上億次，視頻中出現(xiàn)的Fantasia公司的產(chǎn)品也被越來越多的人所熟知。通過與這些具有影響力的伙伴合作，Fantasia公司努力將自己的產(chǎn)品打造成時(shí)尚潮流的象征。

雅各布說：“我們不斷從市場獲取新想法、新觀念，了解現(xiàn)在市場上流行什么。然后及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，生產(chǎn)出與消費(fèi)潮流相匹配的產(chǎn)品，或者通過優(yōu)惠活動(dòng)滿足消費(fèi)者需求?！?/p>

關(guān)注生產(chǎn)制造過程

Fantasia公司在水煙行業(yè)之所以能夠取得成功，不僅在于其創(chuàng)新的營銷策略，而且得益于他們非常關(guān)注水煙的生產(chǎn)制造過程。

近年來，美國水煙市場規(guī)模不斷增長，很多水煙品牌在市場上展開競爭，不時(shí)有水煙品牌被市場淘汰。雅各布驕傲地說：“Fantasia是在美國國內(nèi)生產(chǎn)并存活下來的幾個(gè)水煙品牌之一。很多水煙公司從其他國家進(jìn)口產(chǎn)品，然后重新進(jìn)行包裝后變成他們自己的產(chǎn)品。但那不是我們的做事方式，這是Fantasia品牌有別于市場上其他水煙品牌的重要之處。”

雅各布說：“我們的工廠從煙葉原料環(huán)節(jié)就開始介入生產(chǎn)。煙葉在進(jìn)行混合摻配之前，要進(jìn)行切絲并放置在桶中進(jìn)行醇化。我們擁有完整的生產(chǎn)制造流程?！?/p>

雅各布認(rèn)為，做好經(jīng)營工作的關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量，“我們努力保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，讓消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品質(zhì)量充滿信心”。

為了讓消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)Fantasia水煙的信心，Fantasia公司承諾：如果消費(fèi)者嘗試過他們的產(chǎn)品后不喜歡的話，可以無理由退貨。

“我們所用的全部原料都有可靠的來源，都是檢驗(yàn)合格的材料。我們用的煙葉從歐洲購買，其中含有法國和德國煙葉。”雅各布說，“盡管這些原料讓Fantasia公司花費(fèi)了更多的錢，但是這些優(yōu)質(zhì)原料對(duì)于保證產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。如果沒有經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，任何材料都不可以在Fantasia的產(chǎn)品中使用?！边@些舉措有效提升了Fantasia水煙的競爭力。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

對(duì)于水煙的發(fā)展前景，一些零售商抱有觀望態(tài)度。隨著監(jiān)管部門對(duì)煙草產(chǎn)品香精香料的監(jiān)管措施不斷加強(qiáng)、煙草稅費(fèi)不斷上漲，水煙行業(yè)會(huì)有一個(gè)美好的未來嗎？

對(duì)于水煙的發(fā)展前景，雅各布十分樂觀。他說：“一般來說，水煙消費(fèi)者不像卷煙消費(fèi)者那樣對(duì)煙堿的需求那么高。水煙煙草含糖量較高、煙堿含量較低。消費(fèi)者抽吸水煙是為了獲取水煙散發(fā)出來的香味。他們抽吸水煙更多是為了社交。因此，我認(rèn)為水煙市場的發(fā)展前景是非常光明的。”

香精香料在Fantasia產(chǎn)品中具有非常重要的作用。雅各布承認(rèn)，美國食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)煙草產(chǎn)品所用的香精香料不斷加強(qiáng)監(jiān)管，這對(duì)水煙行業(yè)來說是個(gè)挑戰(zhàn)。

Fantasia公司沒有因?yàn)楸O(jiān)管的加強(qiáng)而放慢腳步，而是繼續(xù)擴(kuò)大Fantasia水煙的銷售范圍，讓產(chǎn)品進(jìn)入更多的零售店。煙草零售店目前是Fantasia水煙最主要的銷售渠道，便利店、加油站等也是其重要銷售渠道。零售店通常愿意上架Fantasia公司的產(chǎn)品，因?yàn)樵摴境兄Z，如果零售店不想要他們的產(chǎn)品，可以將產(chǎn)品退回Fantasia公司獲得全額退款。

由于受到監(jiān)管規(guī)定的影響，水煙新產(chǎn)品的上市速度可能會(huì)放慢。雅各布表示，他們會(huì)持續(xù)關(guān)注市場并追蹤消費(fèi)趨勢，尋找機(jī)會(huì)擴(kuò)大Fantasia水煙產(chǎn)品的市場銷路。

薛秀云編譯自《煙草商業(yè)》