近年來，隨著科技的迅速發(fā)展，世界已進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，這個(gè)時(shí)代有著自己獨(dú)特的特征。以社交媒體為例，許多國家的社交平臺(tái)上產(chǎn)品推廣活動(dòng)都可謂花樣百出。盡管每個(gè)平臺(tái)都對(duì)煙草推廣和銷售設(shè)置了自己的限制，制定了關(guān)于與煙草產(chǎn)品推廣和銷售相關(guān)的政策，但很少有平臺(tái)采取更新穎的策略。

最受歡迎的社交平臺(tái)對(duì)煙草推廣有所限制

最受歐美年輕人歡迎的11個(gè)社交平臺(tái)分別是Discord、Facebook、Instagram、Pinterest、Reddit、Snapchat、TikTok、Tumblr、Twitch、Twitter和YouTube，其中有9個(gè)禁止煙草制品的付費(fèi)廣告，只有3家明確禁止社交媒體影響者推廣煙草。6個(gè)平臺(tái)限制了銷售煙草產(chǎn)品的內(nèi)容，3個(gè)平臺(tái)試圖禁止未成年人訪問推廣或銷售煙草制品的內(nèi)容。

盡管大多數(shù)平臺(tái)政策都禁止付費(fèi)煙草廣告，但很少有平臺(tái)禁止贊助內(nèi)容/社交媒體影響者推廣，也很少有平臺(tái)對(duì)年齡進(jìn)行限制，防止年輕人訪問。目前迫切需要對(duì)社交媒體平臺(tái)上的煙草推廣活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管。

社交平臺(tái)限制煙草推廣 但不夠全面

煙草營(yíng)銷的影響頗大，驅(qū)動(dòng)年輕人和成年人對(duì)煙草產(chǎn)品的需求，為此，世界各國政府對(duì)煙草營(yíng)銷施加了嚴(yán)格的限制。

在美國，1998年的《總和解協(xié)議》（MSA）限制了在廣告牌、雜志、電視、電影和贊助活動(dòng)中推廣香煙和無煙煙草。然而，MSA未納入關(guān)于雪茄、水煙、電子煙和煙斗煙草等其他煙草產(chǎn)品的新穎的營(yíng)銷策略。世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》（WHO FCTC）根據(jù)國家憲法原則，盡可能最大限度地禁止煙草廣告、推廣和贊助。美國2009年通過的《煙草控制法》允許FDA對(duì)煙草產(chǎn)品的制造、分銷和營(yíng)銷進(jìn)行監(jiān)管。鑒于傳統(tǒng)的煙草廣告、推廣和贊助禁令，煙草公司轉(zhuǎn)而使用其他監(jiān)管較少的渠道來推廣其產(chǎn)品，特別是社交媒體等快速變化的數(shù)字媒體環(huán)境來推廣其產(chǎn)品。

年輕人越來越多地參與線上煙草推廣

社交媒體包括更傳統(tǒng)的“社交網(wǎng)絡(luò)”社區(qū)，如Facebook、Tumblr和Twitter，以及其他更常用作“媒體共享網(wǎng)絡(luò)”的平臺(tái)，如Instagram、YouTube、Snapchat和TikTok。社交媒體生態(tài)系統(tǒng)不斷發(fā)展，推出了Discord和Twitch等更專業(yè)的社交媒體平臺(tái)，它們重點(diǎn)關(guān)注游戲玩家等微社區(qū)。Discord是一個(gè)最初面向視頻游戲玩家的消息平臺(tái)；后來其影響力擴(kuò)大到了其他社區(qū)。Twitch是一個(gè)視頻流媒體平臺(tái)，專注于視頻游戲直播，但也包括電子競(jìng)技和音樂等其他內(nèi)容。這些較新的平臺(tái)具有高度的互動(dòng)性和面向社區(qū)的特性，能夠吸引年輕人，尤其是視頻游戲玩家?？傊?#xff0c;這些社交媒體平臺(tái)通過評(píng)論、“點(diǎn)贊”、發(fā)信息以及在自己的網(wǎng)絡(luò)中添加其他用戶等共同功能，實(shí)現(xiàn)了對(duì)煙草內(nèi)容的推廣。

社交媒體對(duì)全球青年極具吸引力。新研究表明，年輕人越來越多地參與線上煙草營(yíng)銷；例如，在美國青年中，參與線上煙草營(yíng)銷的比例從2013年的8.7%增加到2015年的20.9%。隨后的研究發(fā)現(xiàn)接觸包括社交媒體在內(nèi)的線上營(yíng)銷，導(dǎo)致年輕人開始使用煙草，并且增加年輕人使用煙草的頻率。此外，一項(xiàng)審查顯示，美國、新西蘭、澳大利亞和加拿大等不同國家的社交媒體賬戶上經(jīng)常見到煙草推廣的內(nèi)容。這些證據(jù)表明，目前對(duì)煙草推廣的限制政策可能不夠充分，有必要仔細(xì)研究當(dāng)前的監(jiān)管格局。?

社交媒體上煙草產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略

社交媒體上的煙草推廣可分為三類：首先是付費(fèi)媒體，例如通過付費(fèi)在線廣告進(jìn)行推廣；其次是贏得媒體，通過第三方免費(fèi)贏得推廣的機(jī)會(huì)，如新聞提及；第三是自媒體，即通過煙草品牌的直接渠道進(jìn)行推廣，例如他們自己的網(wǎng)站或社交媒體賬戶。在社交媒體平臺(tái)上推廣煙草產(chǎn)品可以結(jié)合使用這些類型的營(yíng)銷，與用戶進(jìn)行高水平的互動(dòng)。

社交媒體上常見的煙草推廣案例可總結(jié)如下：煙草品牌或煙草零售商旗下自媒體創(chuàng)建的頁面、帖子或賬戶，推廣煙草產(chǎn)品，發(fā)布其他新聞/活動(dòng)。社交媒體影響者，即在利基領(lǐng)域擁有龐大粉絲的個(gè)人，在自己的社交內(nèi)容中推廣煙草產(chǎn)品。煙草公司的付費(fèi)廣告出現(xiàn)在觀眾的社交媒體動(dòng)態(tài)中。第三方在其社交媒體上推廣煙草，例如，水煙吧在推文中推廣煙草，在社交媒體上發(fā)布的音樂視頻中推廣產(chǎn)品。煙草產(chǎn)品的支持者給專門討論支持煙草內(nèi)容的帖子點(diǎn)贊，或在自己的社交媒體頁面上轉(zhuǎn)發(fā)支持煙草產(chǎn)品內(nèi)容的鏈接，如網(wǎng)站/文章。以上的推廣策略包括直接推廣，例如產(chǎn)品/銷售廣告，也包括間接推廣，例如煙草行業(yè)宣傳政治議程、企業(yè)信息或社會(huì)問題，如黑人人權(quán)運(yùn)動(dòng)和國際婦女節(jié)。以美國為例，一些品牌/零售商在社交媒體上推廣煙草產(chǎn)品，這可能在美國FDA的監(jiān)管范圍內(nèi)，但它們?nèi)匀淮嬖谟谏缃幻襟w上。

目前，聯(lián)邦層面迫切需要確保適當(dāng)和一致的限制煙草營(yíng)銷的政策。最近，社交媒體平臺(tái)因缺乏對(duì)有害公眾健康內(nèi)容的監(jiān)督而受到越來越多的審查。值得稱贊的是，社交媒體平臺(tái)已經(jīng)開始對(duì)其平臺(tái)上的付費(fèi)廣告進(jìn)行自我監(jiān)管。例如，FACEBOOK限制有害健康的產(chǎn)品的廣告，包括酒精和煙草產(chǎn)品。然而，主要社交媒體平臺(tái)上與煙草產(chǎn)品推廣有關(guān)的此類政策從未接受徹底審查。例如，目前尚不清楚社交媒體平臺(tái)的政策是只適用于付費(fèi)廣告，還是適用于其他形式的推廣。