品牌無形資產(chǎn)是企業(yè)價(jià)值的主要貢獻(xiàn)者。

品牌價(jià)值是一種非物質(zhì)資產(chǎn)，但卻是每個(gè)品牌所有人最重要的問題之一。品牌估值用于多種用途，如稅收計(jì)算、財(cái)務(wù)和營(yíng)銷。它們充當(dāng)營(yíng)銷人員和財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)語言之間的口譯員，并為雙方合作以實(shí)現(xiàn)回報(bào)最大化提供結(jié)構(gòu)。衡量這類無形資產(chǎn)是復(fù)雜的——評(píng)判品牌績(jī)效和品牌資產(chǎn)的最常見指標(biāo)包括市場(chǎng)滲透率、購買頻率、重復(fù)購買、客戶忠誠(chéng)度以及一個(gè)品牌相對(duì)于其行業(yè)中其他品牌獲得價(jià)格溢價(jià)的能力。

根據(jù)總部位于英國(guó)的獨(dú)立品牌評(píng)估和戰(zhàn)略咨詢公司Brand Finance每年發(fā)布的全球無形資產(chǎn)跟蹤報(bào)告（GIFT），2023年，全球最大公司擁有的無形資產(chǎn)全球價(jià)值為61.9萬億美元，高于一年前的57.3萬億美元。

管蘋果（擁有2.7萬億美元的無形資產(chǎn)）和微軟（2.3萬億美元）等科技巨頭在2023年的分析中繼續(xù)領(lǐng)先，但是去年相對(duì)而言，最無形的行業(yè)是煙草和電子煙，占據(jù)企業(yè)總價(jià)值的91%，據(jù)Brand Finance公司報(bào)道，因?yàn)橐恍┕驹陔娮訜熢O(shè)備的專有技術(shù)和專利知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面進(jìn)行重金投資，以推動(dòng)增長(zhǎng)。

全球煙草品牌10強(qiáng)榜：可燃煙草占主導(dǎo)，無煙品牌首次入圍

在該公司的煙草10強(qiáng)排行榜上，萬寶路以347.4億美元的品牌價(jià)值保持著無可爭(zhēng)議的領(lǐng)先地位，其次是Pall Mall（波邁，65.4億美元）和L&M（63.5億美元）。該榜單以可燃煙草品牌為主，但是有兩個(gè)值得注意的例外——無煙煙草品牌Copenhagen（鼻煙品牌）和加熱煙草產(chǎn)品IQOS。

盡管煙草產(chǎn)品是最無形的行業(yè)，但是所有類別的煙草產(chǎn)品都經(jīng)歷了重大的品牌價(jià)值損失。Brand Finance公司全球董事總經(jīng)理理查德·黑格（Richard Haigh）解釋道：“2022年和2023年，廣泛煙草投資組合中可燃煙草產(chǎn)品的業(yè)績(jī)下降直接導(dǎo)致了我們排名中品牌價(jià)值的下降?！薄！熬唧w而言，傳統(tǒng)卷煙銷量的下降是多年來的一貫趨勢(shì)。這可歸因于消費(fèi)量的減少和消費(fèi)者偏好的加速轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了產(chǎn)品類別的轉(zhuǎn)變。當(dāng)我們深入研究這一發(fā)展的復(fù)雜性時(shí)，很明顯，可燃煙草品牌所面臨的挑戰(zhàn)在形成2023年煙草前10大品牌價(jià)值動(dòng)態(tài)方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用，?！?/p>

去年12月，英美煙草公司對(duì)其一些美國(guó)卷煙品牌的價(jià)值進(jìn)行了315億美元的減值，這與理查德·黑格的觀察結(jié)果產(chǎn)生了共鳴。他說：“減記其一些品牌價(jià)值的決定對(duì)英美煙草來說是一個(gè)大膽的步驟，盡管存在短期的痛苦，但是現(xiàn)實(shí)是卷煙市場(chǎng)正在萎縮，假裝現(xiàn)實(shí)并非這樣對(duì)管理層來說是不負(fù)責(zé)任的?！?。

然而，目前很難預(yù)測(cè)誰將需要效仿英美煙草公司的做法?！坝⒚罒煵莨緭p害其美國(guó)卷煙品牌的決定可能不一定會(huì)為其他公司開創(chuàng)直接先例。每家煙草公司的考慮和行動(dòng)都可能受到其獨(dú)特的品牌組合、收購歷史以及在不斷發(fā)展的煙草行業(yè)格局中戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng)的影響?！?/p>

業(yè)務(wù)收購：是雙贏的舉動(dòng)，可以提高無形資產(chǎn)

在全球無形資產(chǎn)價(jià)值追蹤排名中，英美煙草保持了其作為該行業(yè)最無形實(shí)體的地位，盡管它被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了幾次收購，但是其無形總價(jià)值為1352億美元。據(jù)Brand Finance公司報(bào)道，中國(guó)煙草總公司（CNTC）在2023年“全球無形資產(chǎn)價(jià)值追蹤”的研究中脫穎而出，積累了大量披露的無形資產(chǎn)和商譽(yù)。2021年12月底，該公司以6340萬美元收購了中國(guó)煙草國(guó)際巴西公司，鞏固了其地位。同樣，菲莫國(guó)際對(duì)瑞典火柴公司的收購為其財(cái)務(wù)報(bào)表增加了約1800萬美元的商譽(yù)和無形資產(chǎn)。

理查德·黑格表示：“事實(shí)證明，菲莫國(guó)際收購瑞典火柴公司（Swedish Match）對(duì)兩家公司都有利?！??！胺颇獓?guó)際獲得了重要的無煙品牌，豐富了其品牌組合，而瑞典火柴公司則受益于一個(gè)更強(qiáng)大組織提供的資源和專業(yè)知識(shí)。此次收購一個(gè)誘人方面是形成了一個(gè)令人印象深刻的無煙品牌組合?！?/p>

他補(bǔ)充道，緊隨2022年11月收購之后的2023年10大煙草資產(chǎn)排名并沒有對(duì)瑞典火柴公司的品牌價(jià)值產(chǎn)生直接的顯著影響?！罢J(rèn)為現(xiàn)在判斷任何實(shí)質(zhì)性變化還為時(shí)過早?，F(xiàn)在的預(yù)期轉(zhuǎn)向即將到來的2024年煙草排名，瑞典火柴公司在這一背景下的表現(xiàn)將是評(píng)估瑞典火柴和菲莫國(guó)際對(duì)財(cái)務(wù)和品牌價(jià)值表現(xiàn)的積極影響的關(guān)鍵。這一評(píng)估將揭示通過收購產(chǎn)生的有效性和協(xié)同效應(yīng)，為相關(guān)品牌的長(zhǎng)期影響提供了寶貴的見解。”

無煙產(chǎn)品IQOS的無形資產(chǎn)在上升的路上

甚至在收購瑞典火柴公司之前，菲莫國(guó)際就成功地打造了一個(gè)有價(jià)值的低風(fēng)險(xiǎn)品牌。2023年，其加熱煙草產(chǎn)品 IQOS首次加入煙草10強(qiáng)排行榜，實(shí)現(xiàn)了32.5億美元的品牌價(jià)值，高于Chesterfield（切斯特菲爾德 ）或Rothmans（樂福門）等可燃煙草品牌。理查德·黑格指出，在2024年的排名中，IQOS在品牌價(jià)值增長(zhǎng)8%后攀升了三位?！霸撈放颇壳暗膬r(jià)值為35億美元。這一顯著增長(zhǎng)歸因于最近一個(gè)財(cái)政年度的強(qiáng)勁業(yè)績(jī)。該品牌的收入有所提高，市場(chǎng)份額有所擴(kuò)大，并見證了大量客戶轉(zhuǎn)向IQOS。這些因素共同推動(dòng)了IQOS自2020年最初開始跟蹤以來品牌價(jià)值的上升軌跡年。”

然而，就品牌價(jià)值而言，IQOS和萬寶路之間仍有很大差距，在今年的排名中，萬寶路的價(jià)值為325億美元。他說，自2015年以來，萬寶路一直保持著世界上最有價(jià)值煙草品牌的地位，其韌性顯而易見，2022年菲莫國(guó)際慶祝其創(chuàng)牌50周年?！氨M管最近面臨挑戰(zhàn)，如各個(gè)市場(chǎng)的可支配收入壓力和IQOS市場(chǎng)蠶食的影響，萬寶路仍然表現(xiàn)出了持久的實(shí)力。

理查德·黑格解釋說，這兩種產(chǎn)品之間品牌價(jià)值的巨大差異歸因于萬寶路廣泛的市場(chǎng)存在，這反映在菲利普·莫里斯投資組合中更高的出貨量和創(chuàng)收上?！氨M管IQOS表現(xiàn)出持續(xù)的增長(zhǎng)，但在品牌價(jià)值方面超過萬寶路需要大幅增加其在菲莫國(guó)際的投資組合中的收入貢獻(xiàn)。隨著IQOS繼續(xù)擴(kuò)大其市場(chǎng)份額和收入，其在品牌價(jià)值上趕超萬寶路的潛力仍取決于其持續(xù)增長(zhǎng)和在菲莫國(guó)際整體投資組合中進(jìn)一步整合。實(shí)現(xiàn)與萬寶路的對(duì)等或超越是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，受到各種因素的影響，這些因素將在未來幾年塑造菲莫國(guó)際品牌組合的演變格局?！????????????

中國(guó)煙草總公司（CNTC）在2023年因積累了大量無形資產(chǎn)和商譽(yù)而脫穎而出。

替代產(chǎn)品的品牌價(jià)值在增長(zhǎng)

到目前為止，還沒有一個(gè)電子煙產(chǎn)品品牌進(jìn)入Brand Finance的煙草前10大品牌排名，據(jù)理查德·黑格稱，自2015年以來，煙草前10大品牌一直以可燃煙草品牌、傳統(tǒng)口含煙和無煙品牌占主導(dǎo)。低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，特別是電子煙的市場(chǎng)高度分散。自20年前首次進(jìn)入市場(chǎng)以來，已經(jīng)出現(xiàn)了無數(shù)由較小的參與者制造的較小品牌，其中只有極少數(shù)的標(biāo)志性品牌。

然而，理查德·黑格說，較小的低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品逐漸但穩(wěn)定地進(jìn)入排名。理查德·黑格說：“雖然Tobacco 10排名主要以知名品牌為特色，但值得注意的是，低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品類別中的小型企業(yè)在我們的排名中越來越引人注目?！薄！爸档米⒁獾睦影↖QOS、Glo（2023年品牌價(jià)值23億美元）、Vuse（14億美元）和Velo（5.8億美元）。這些品牌雖然沒有達(dá)到進(jìn)入全球前十所需的高價(jià)值，但是對(duì)市場(chǎng)和我們的排名產(chǎn)生了重大影響。在過去的三年里，所有這些品牌都表現(xiàn)出了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，反映出它們?cè)谑袌?chǎng)上的影響力越來越大，并為它們?cè)谖覀兣琶械纳仙龀隽素暙I(xiàn)。雖然他們的個(gè)人品牌價(jià)值可能無法躋身前十，但是持續(xù)的增長(zhǎng)意味著行業(yè)的一個(gè)顯著趨勢(shì)。風(fēng)險(xiǎn)降低產(chǎn)品的逐步上升和這些品牌的持續(xù)增長(zhǎng)突顯了它們?cè)谑袌?chǎng)中不斷演變的重要性，以及在未來幾年進(jìn)一步重塑煙草行業(yè)變化的潛力?！?/p>

理查德·黑格強(qiáng)調(diào)，從他評(píng)估電子煙品牌在領(lǐng)先煙草公司中的突出地位的經(jīng)驗(yàn)來看，建立一個(gè)標(biāo)志性的電子煙品牌需要雙重關(guān)注?！斑@需要技術(shù)進(jìn)步，包括持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和研發(fā)。與此同時(shí)，通過多個(gè)渠道建立強(qiáng)大的在線業(yè)務(wù)成為推動(dòng)銷售，有效利用這些產(chǎn)品不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求的關(guān)鍵戰(zhàn)略?！?/p>

隨著可燃卷煙銷量的下降，無煙產(chǎn)品在過去三年中的排名一直在上升。

新型產(chǎn)品市場(chǎng)：保持靈活機(jī)敏

該報(bào)告強(qiáng)調(diào)，盡管發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品的監(jiān)管不斷加強(qiáng)，但是電子煙仍處于初級(jí)階段，目前正在產(chǎn)生較高的無形價(jià)值。理查德·黑格說：“這主要是由于缺乏管理這些產(chǎn)品的營(yíng)銷法規(guī)?！薄！坝捎谌狈?yán)格的規(guī)定，電子煙制造商可以不斷迭代設(shè)備設(shè)計(jì)、口味和其他產(chǎn)品屬性，提高吸引力并推動(dòng)銷售增長(zhǎng)?！碑?dāng)然，該行業(yè)的前景可能會(huì)受到反煙草減害情緒的影響，特別是在最近召開的世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約締約方會(huì)議之后。

理查德·黑格表示：“由于缺乏營(yíng)銷監(jiān)管，電子煙目前具有很高的無形價(jià)值，未來的任何監(jiān)管都可能影響煙草公司的競(jìng)爭(zhēng)格局和戰(zhàn)略，從而可能影響低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。”?！肮菊{(diào)整營(yíng)銷方法和適應(yīng)不斷變化監(jiān)管環(huán)境的能力可能會(huì)在決定低風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域?qū)ζ放苾r(jià)值的影響方面發(fā)揮關(guān)鍵作用?！?/p>

理查德·黑格預(yù)計(jì)，在短期內(nèi)，隨著全球卷煙銷量的持續(xù)下降，尼古丁品牌的價(jià)值發(fā)展將發(fā)生幾次重大轉(zhuǎn)變。他說：“隨著可燃卷煙銷量的下降，無煙產(chǎn)品在過去三年中的排名一直在上升?！薄！斑@一增長(zhǎng)是由它們?cè)黾拥氖袌?chǎng)份額和創(chuàng)造的收入所推動(dòng)的，這表明消費(fèi)者傾向于低風(fēng)險(xiǎn)替代品的趨勢(shì)顯著?！?/p>

商業(yè)模式轉(zhuǎn)型將成為另一個(gè)重要因素。為了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)出貨量和收入下降帶來的風(fēng)險(xiǎn)，各公司正在積極啟動(dòng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。理查德·黑格表示：“這涉及到向真正的多類別消費(fèi)品業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?！?。“通過使其產(chǎn)品組合多樣化，包括無煙替代品，公司旨在適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求，減輕卷煙銷量下降的影響?！?/p>

最后，煙草公司可能會(huì)更加重視可持續(xù)性。理查德·黑格說：“消費(fèi)者正在優(yōu)先考慮可持續(xù)的做法，各大煙草公司也在做出相應(yīng)的回應(yīng)?！??！跋M(fèi)者逐漸接受可持續(xù)農(nóng)業(yè)和減少廢物等舉措，2022年末[英美煙草公司]聘請(qǐng)了第一位首席可持續(xù)發(fā)展官就是一個(gè)例子。同樣，菲莫國(guó)際推出了一個(gè)定制的可持續(xù)發(fā)展指數(shù)，表明其致力于衡量ESG績(jī)效的承諾?！?/p>