日本煙草集團(tuán)JT 終于開始全面進(jìn)軍美國。

今年10月，JT以約3780億日元收購了美國卷煙公司Vector集團(tuán)。

Vector截至2023年12月的財(cái)年業(yè)績約為銷售額2100億日元，營業(yè)利潤約480億日元，在美國市場(chǎng)排名第四。通過此次收購，JT在該國的市場(chǎng)份額從 2.4% 增至 8.2%（截至 2024 年1月至9月），并使其擁有美國十大香煙品牌中的兩個(gè)。

美國每年售出約1760億支卷煙，位居世界第四。按銷售額計(jì)算，它是全球第二大市場(chǎng)。然而，近年來，隨著公眾健康意識(shí)的提高，卷煙銷量持續(xù)下滑，特別是在發(fā)達(dá)國家，紙質(zhì)卷煙市場(chǎng)收縮尤為明顯。

在這樣的市場(chǎng)逆風(fēng)中，為何JT決定收購Vector這家專門生產(chǎn)紙質(zhì)卷煙的公司呢？

一、美國利潤豐厚

對(duì)于日本煙草集團(tuán)（JT）而言，其戰(zhàn)略重點(diǎn)在于Vector集團(tuán)的品牌影響力及美國市場(chǎng)的獨(dú)特性。Vector集團(tuán)旗下?lián)碛忻绹缶頍熎放浦坏腗ontego，以及Eagle和Pyramid等知名品牌，這些產(chǎn)品在美國各地享有盛譽(yù)并廣受歡迎。

此前，JT的產(chǎn)品已在34個(gè)州有銷售網(wǎng)絡(luò)，但通過此次對(duì)Vector的收購，JT將大幅擴(kuò)展其在美國的銷售版圖，實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的覆蓋。預(yù)計(jì)未來銷售JT產(chǎn)品的零售點(diǎn)數(shù)量將增加近一倍，銷量有望達(dá)到約90億件。

盡管紙質(zhì)卷煙的市場(chǎng)需求正在縮減，Vector集團(tuán)依然展現(xiàn)出逆勢(shì)增長的勢(shì)頭，不僅銷量穩(wěn)步上升，還在美國市場(chǎng)中穩(wěn)步擴(kuò)大了其份額。這一表現(xiàn)顯示了Vector集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國市場(chǎng)中的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力和品牌韌性。

JT之所以選擇收購Vector集團(tuán)，關(guān)鍵在于Vector在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。Vector集團(tuán)以提供高性價(jià)比的多樣化產(chǎn)品而聞名，在美國通貨膨脹持續(xù)的背景下，盡管卷煙價(jià)格普遍上漲，Vector集團(tuán)的產(chǎn)品依然保持了相對(duì)低廉的價(jià)格。例如，市場(chǎng)份額最高的萬寶路（Marlboro）的價(jià)格為7.7美元或9.4美元，而Vector旗下的Montego品牌價(jià)格更為親民，僅為6美元。這一價(jià)格優(yōu)勢(shì)使得Vector不僅吸引了尋求經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的消費(fèi)者，還成功吸引了購買中高端產(chǎn)品的顧客群體，從而不斷擴(kuò)大其銷量。

此外，美國煙草市場(chǎng)盡管面臨紙質(zhì)卷煙需求的萎縮，但仍具有巨大的增長潛力。美國的煙草產(chǎn)品價(jià)格通常會(huì)在一年中多次上調(diào)，這使得市場(chǎng)盈利能力較高，預(yù)計(jì)美國市場(chǎng)的市值將持續(xù)增長。

JT首席財(cái)務(wù)官古川博政在談及此次收購時(shí)表示，“美國市場(chǎng)規(guī)模龐大，貨幣增長潛力巨大。即使銷量減少，我們?nèi)匀荒軌驅(qū)崿F(xiàn)盈利，因此我們希望擴(kuò)大我們的規(guī)模?！?這表明JT對(duì)于美國市場(chǎng)的長期增長和盈利潛力持樂觀態(tài)度，并計(jì)劃通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

“Vector專注于紙質(zhì)卷煙的生產(chǎn)，這與JT的投資戰(zhàn)略不謀而合。作為市場(chǎng)排名第四的公司，Vector增強(qiáng)了我們的影響力。相比之下，排名靠前的公司往往受到反壟斷法規(guī)的限制，且產(chǎn)品價(jià)格較高?！惫藕酉壬缡钦f。

二、為PLOOM擴(kuò)張賺錢

JT的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過利用傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收益，來投資于加熱不燃燒煙草產(chǎn)品的未來。

盡管JT約90%的銷售額來自紙質(zhì)卷煙（截至2023年12月的財(cái)年實(shí)際業(yè)績），公司預(yù)測(cè)全球紙質(zhì)卷煙銷量將持續(xù)增長至2035年，即使加熱產(chǎn)品的增長，紙質(zhì)卷煙在銷量構(gòu)成中仍將保持在60%以上（2022年為79%）。因此，紙質(zhì)卷煙在可預(yù)見的未來仍將是JT的重要收入來源。

與此同時(shí)，加熱型等無煙產(chǎn)品的需求正在全球范圍內(nèi)增長，特別是在日本和歐洲市場(chǎng)。預(yù)計(jì)未來這些產(chǎn)品在銷量構(gòu)成中的比例有可能與紙質(zhì)卷煙相反，顯示出市場(chǎng)對(duì)新型煙草制品的偏好正在轉(zhuǎn)變。

根據(jù)英國研究公司Euromonitor的數(shù)據(jù)，到2023年，JT在加熱產(chǎn)品的全球市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)到約6%。盡管這一比例落后于占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)的71%市場(chǎng)份額的美國菲利普莫里斯國際公司（PMI）和擁有15%份額的英美煙草公司（BAT），JT仍然在加熱煙草產(chǎn)品領(lǐng)域展現(xiàn)出了增長潛力。

為了在這一領(lǐng)域取得更大的突破，JT宣布了一項(xiàng)雄心勃勃的投資計(jì)劃，即在2024年至2026年的三年內(nèi)投資4500億日元用于加熱不燃燒產(chǎn)品的發(fā)展。公司將重點(diǎn)放在營銷上，旨在擴(kuò)大其主打品牌“Ploom”的銷量，并積極開拓海外市場(chǎng)。

在日本市場(chǎng)，JT的最新加熱設(shè)備“Ploom X ADVANCED”去年11月的發(fā)布價(jià)格為含稅1980日元，而今年12月價(jià)格已下調(diào)至980日元。這一降價(jià)策略使得Ploom X ADVANCED在價(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的PMI的“IQOS”最便宜型號(hào)價(jià)格為3980日元，而BAT的“glo”最便宜型號(hào)為1980日元。

JT正在全力推進(jìn)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，盡管已做好短期內(nèi)可能面臨虧損的準(zhǔn)備。從2023年起，Ploom品牌的海外擴(kuò)張計(jì)劃將正式啟動(dòng)，目標(biāo)是到2026年底在全球約40個(gè)國家和地區(qū)推出該產(chǎn)品。截至2024年10月底，Ploom已在23個(gè)市場(chǎng)推出，市場(chǎng)份額正逐步增加，尤其是在歐洲市場(chǎng)。

JT設(shè)定了到2028年使加熱型產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)，目前正處于前期投資階段，主要聚焦于提升品牌知名度。收購Vector的目的之一是為了幫助籌集資金以支持這一巨額投資。通過這些戰(zhàn)略舉措，JT旨在利用傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)產(chǎn)生的資金，進(jìn)一步投資于加熱不燃燒煙草產(chǎn)品的開發(fā)與市場(chǎng)擴(kuò)張，以適應(yīng)全球煙草市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)和健康意識(shí)的提升。

三、卷煙收購面臨壓力

卷煙因其健康問題和其他因素在全球范圍內(nèi)受到越來越多的審查，許多國家也在加強(qiáng)監(jiān)管措施，使得收購Vector集團(tuán)看似逆流而動(dòng)。

JT的首席財(cái)務(wù)官古川博政也承認(rèn)，公司確實(shí)面臨著來自不同意見的壓力，但他同時(shí)指出，“我們并沒有收到直接的批評(píng)，并且我們正在積極與投資者進(jìn)行溝通，我們將繼續(xù)這樣做?！?他強(qiáng)調(diào)，JT將利用卷煙業(yè)務(wù)帶來的收益用于支付股息和進(jìn)行投資，以增強(qiáng)企業(yè)價(jià)值。

JT計(jì)劃在未來繼續(xù)進(jìn)行并購活動(dòng)。雖然目前主要收購的是紙質(zhì)卷煙公司，但鑒于加熱類產(chǎn)品需要數(shù)字和電子設(shè)備相關(guān)的技術(shù)支持，JT也在考慮進(jìn)入新領(lǐng)域，包括收購在零部件領(lǐng)域擁有高技術(shù)能力的風(fēng)險(xiǎn)投資公司。

盡管預(yù)計(jì)紙卷銷量將持續(xù)增長至2035年，但JT沒有時(shí)間猶豫，需要迅速投資于加熱系統(tǒng)。公司的重點(diǎn)在于能否利用此次收購Vector作為杠桿，擴(kuò)大在供熱產(chǎn)品市場(chǎng)的份額，并提高盈利能力。這表明JT正積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，尋求通過技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略投資來實(shí)現(xiàn)長期增長和盈利。