2024年5月14日，當(dāng)?shù)蹏?guó)品牌宣布CEO斯特凡·邦哈德（Stefan Bomhard）即將退休時(shí)，資本市場(chǎng)以股價(jià)7%的暴跌作出回應(yīng)。這一市場(chǎng)情緒的背后，不僅是對(duì)一位扭虧高管的惜別，更折射出煙草行業(yè)轉(zhuǎn)型深水期對(duì)戰(zhàn)略連續(xù)性的深層焦慮。掌舵五年來(lái)，邦哈德以"挑戰(zhàn)者"姿態(tài)重塑這家百年企業(yè)，卻在新型煙草賽道尚未真正破局之際轉(zhuǎn)身離開，留下一份充滿張力的轉(zhuǎn)型答卷。

守成者的逆襲：傳統(tǒng)煙草的"戰(zhàn)略收縮辯證法"

2016年邦哈德接手時(shí)的帝國(guó)品牌，正深陷戰(zhàn)略迷失：核心煙草業(yè)務(wù)在英美煙草、菲莫國(guó)際等巨頭擠壓下節(jié)節(jié)敗退，倉(cāng)促推出的電子煙產(chǎn)品未能抓住先發(fā)優(yōu)勢(shì)，2020年更因資產(chǎn)減值陷入至暗時(shí)刻。這位曾在聯(lián)合利華、百加得歷練的商業(yè)老將，祭出了一套看似反常識(shí)的"撤退式進(jìn)攻"策略。

聚焦核心市場(chǎng)：果斷退出30余個(gè)非重點(diǎn)市場(chǎng)，將資源集中到德國(guó)、美國(guó)等五大戰(zhàn)略市場(chǎng)。這種"斷尾求生"使公司運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率下降2.3個(gè)百分點(diǎn)，換來(lái)可燃煙草業(yè)務(wù)連續(xù)三年市場(chǎng)份額回升。2024財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，其傳統(tǒng)煙草凈收入增長(zhǎng)4.6%，德國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)份額企穩(wěn)跡象。

價(jià)格戰(zhàn)突圍：通過(guò)優(yōu)化SKU組合，將單品平均生產(chǎn)成本降低12%，支撐起更具侵略性的定價(jià)策略。在歐盟煙草稅年均增長(zhǎng)8%的背景下，帝國(guó)品牌2023年卷煙單包稅前利潤(rùn)率仍維持在43%，高于行業(yè)平均水平。

這套"傳統(tǒng)業(yè)務(wù)精耕"戰(zhàn)略看似保守，實(shí)則為新型煙草布局贏得喘息空間。正如邦哈德在2022年GTNF論壇所言："真正的挑戰(zhàn)者，必須先在主場(chǎng)建立不可攻破的堡壘。"

挑戰(zhàn)者的困境：新型煙草賽道的"半步之差"

如果說(shuō)傳統(tǒng)煙草的復(fù)蘇是邦哈德的顯性功績(jī)，那么新型減害產(chǎn)品的布局則暴露出帝國(guó)品牌的戰(zhàn)略猶豫。盡管其加熱煙草Pulze在希臘市占率突破15%，電子煙blu 2.0在法國(guó)試銷期間用戶留存率達(dá)62%，但相較于菲莫國(guó)際IQOS 41%的減害產(chǎn)品收入占比，帝國(guó)品牌2024年NGP（下一代產(chǎn)品）營(yíng)收僅占整體6.7%，顯現(xiàn)出"起跑遲疑"的代價(jià)。

邦哈德團(tuán)隊(duì)的破局嘗試頗具啟示：

· 差異化定位：避開與IQOS、JUUL的正面交鋒，選擇現(xiàn)代口服尼古丁袋（Zone X）等小眾品類切入，通過(guò)收購(gòu)TJP Labs獲得14種創(chuàng)新配方，在美國(guó)試銷期間復(fù)購(gòu)率超行業(yè)均值23%。

· 場(chǎng)景化創(chuàng)新：投入1.2億英鎊開展"需求空間"研究，發(fā)現(xiàn)NGP消費(fèi)63%發(fā)生在社交場(chǎng)景，據(jù)此調(diào)整加熱煙草設(shè)備iD的口味釋放曲線，使其室外使用滿意度提升19%。

· 生態(tài)圈構(gòu)建：在德國(guó)建立煙草種植者數(shù)字平臺(tái)，通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)原料溯源，這項(xiàng)被低估的布局為其歐盟減害產(chǎn)品認(rèn)證速度提升40%。

但技術(shù)儲(chǔ)備的薄弱始終制約著帝國(guó)品牌：其研發(fā)投入占營(yíng)收比常年徘徊在1.8%，遠(yuǎn)低于菲莫國(guó)際的4.5%，導(dǎo)致Pulze設(shè)備迭代周期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月。當(dāng)邦哈德宣布離任時(shí)，新型煙草業(yè)務(wù)雖實(shí)現(xiàn)26%增長(zhǎng)，卻仍未擺脫"小而美"的陪跑者定位。

交接棒的重量：戰(zhàn)略慣性與變革風(fēng)險(xiǎn)的平衡術(shù)

接任者帕拉維奇尼（Lukas Paravicini）面臨的，是一個(gè)更具悖論性的局面：既要延續(xù)"五年戰(zhàn)略"的穩(wěn)定性——該計(jì)劃已累計(jì)向股東返還67%市值（約100億英鎊），又需在2030年前實(shí)現(xiàn)新型煙草收入占比突破20%的躍升。這種"延續(xù)中的變革"，考驗(yàn)著三個(gè)維度的戰(zhàn)略智慧：

資本分配的刀刃：帝國(guó)品牌承諾的每年3-5%利潤(rùn)增長(zhǎng)，建立在傳統(tǒng)煙草持續(xù)"輸血"能力之上。但新型煙草市場(chǎng)正進(jìn)入"軍備競(jìng)賽"階段，菲莫國(guó)際計(jì)劃未來(lái)五年投入90億美元研發(fā)資金。如何在不危及股息承諾的前提下加大投入，需要CFO出身的帕拉維奇尼展現(xiàn)財(cái)技。

監(jiān)管博弈的棋局：歐盟即將實(shí)施的尼古丁含量限制、美國(guó)FDA對(duì)薄荷味電子煙的審查風(fēng)暴，使帝國(guó)品牌主攻的現(xiàn)代口服品類面臨政策變數(shù)。其2023年耗資4700萬(wàn)英鎊建立的布魯塞爾游說(shuō)團(tuán)隊(duì)，或需從防御性策略轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與標(biāo)準(zhǔn)制定。

組織基因的重構(gòu)：邦哈德埋下的數(shù)字化伏筆——整合42個(gè)IT系統(tǒng)打造的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中臺(tái)，尚未完全釋放效能。將年逾50%的銷售人力轉(zhuǎn)型為"減害產(chǎn)品顧問(wèn)"，需要打破傳統(tǒng)煙草銷售文化的路徑依賴。

煙草業(yè)的隱喻：在灰燼中重生的可能性

邦哈德的離任，恰逢全球煙草業(yè)百年未有之變局。WHO數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)量以年均2.3%速度遞減，而新型減害產(chǎn)品市場(chǎng)保持19%復(fù)合增長(zhǎng)。這種結(jié)構(gòu)性變遷中，帝國(guó)品牌的困境與突圍，成為觀察行業(yè)轉(zhuǎn)型的絕佳樣本。

這位CEO留給行業(yè)的最后忠告充滿深意："未來(lái)不會(huì)屬于某個(gè)單一產(chǎn)品，而是屬于能容納多元需求的生態(tài)系統(tǒng)。"當(dāng)他在退休聲明中強(qiáng)調(diào)"不會(huì)尋求其他高管職位"時(shí)，或許正暗示著對(duì)未竟事業(yè)的遺憾。對(duì)于繼任者而言，如何在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的"余暉"與新型賽道的"晨曦"之間找到第三條道路，將決定這家百年企業(yè)能否真正完成從"煙草商"到"尼古丁科技公司"的驚險(xiǎn)一躍。

此刻回望邦哈德五年的治下歲月，恰似煙草燃燒時(shí)的明暗交界：既有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)穩(wěn)盤的戰(zhàn)略定力，也有新型賽道破局的未竟理想。當(dāng)資本市場(chǎng)用股價(jià)震蕩為這位"挑戰(zhàn)者"送行時(shí)，帝國(guó)品牌的真正考驗(yàn)，或許才剛剛開始。