從去年下半年到現(xiàn)在，卷煙滯銷呼聲不絕于耳。這絕不是危言聳聽，而是現(xiàn)實(shí)的確如此。但出乎意料的是，和滯銷結(jié)伴而行的不是縮量去庫存，而是大放量加上大漲價(jià)。難怪零售戶們直呼“看不懂”！不漲價(jià)都賣不出去，漲價(jià)了賣給誰？

我們有必要靜下心來，把“滯銷”和“漲價(jià)”這兩件事捋一捋。不然整天擔(dān)驚受怕的過日子真不舒心。

一、卷煙真的存在滯銷現(xiàn)象嗎？

還記得去年春節(jié)前夕的“跑得快”嗎？與以往備足貨過大年不同，此時(shí)“狼來了，抓緊跑”成為了主旋律。人人都想清空貨底，輕裝上陣。因?yàn)橄掳肽暌呀?jīng)積存太多，據(jù)傳過年還要來個(gè)“開門紅”，除了跑都不知還能做什么了。舊貨還堆在倉庫出不了手，新貨又接踵而來。兩者疊加，消化起來難度實(shí)在太大。之所以出現(xiàn)這種局面，最根本原因還在于卷煙銷路不暢，導(dǎo)致零售戶對未來行情沒有信心。

冰凍三尺非一日之寒。自從低檔煙退市后，市場悲觀情緒就一直在醞釀，到去年春節(jié)達(dá)到峰值。在“跑路”失敗后，新年伊始，面對蜂擁而來的訂單，更是引發(fā)了一場“保命還是保級(jí)”的大討論。這與以往的傾盡全力沖量，后期慢慢消化的從容心態(tài)形成了鮮明對照。而后隨著“開門紅”熱度散去，緊張氣氛有所緩和，但賣煙難的局面始終沒有得到有效緩解，零售戶對訂煙仍然保持著足夠的謹(jǐn)慎?？礃幼?#xff0c;短期破局的期望，只能寄托在煙草公司縮量上了。但不管怎么說，卷煙零售長期看好的趨勢并不會(huì)因此而改變。因?yàn)闊煵菔菍Ｙu品，而且受宏觀調(diào)控影響非常明顯。

當(dāng)然，這里的滯銷是相對于大部分零售戶來講的。也不否認(rèn)有少數(shù)店鋪因位置優(yōu)越等特殊因素存在逆勢生長的現(xiàn)象。

二、卷煙漲價(jià)是大趨勢嗎？

從部分低檔煙退市開始，卷煙漲價(jià)就拉開了大幕?，F(xiàn)在低于七元的卷煙已很難見到，幸存的“老五元”已升格到七元或者更高。緊接著開始分期分批陸續(xù)調(diào)整暢銷煙進(jìn)價(jià)。

有的暢銷煙在放量和漲價(jià)后，市場表現(xiàn)仍然很好，成了“不倒翁”；也有的沒能經(jīng)受住市場的考驗(yàn)，進(jìn)價(jià)稍微漲一點(diǎn)馬上就原形畢露，迅速加入了“老六”的行列。但是煙草公司既然制定了漲價(jià)計(jì)劃，就肯定會(huì)義無反顧地執(zhí)行下去，不會(huì)因?yàn)橛悬c(diǎn)小挫折就停止前進(jìn)的腳步。

經(jīng)過一段時(shí)間的體驗(yàn)，零售戶基本摸透了公司套路，那就是：緩步推進(jìn)、分批實(shí)施，不能引起市場波動(dòng)。今年調(diào)整一個(gè)品牌進(jìn)價(jià)，明年再調(diào)整幾個(gè)。最終達(dá)到全部調(diào)整到位的目標(biāo)。這叫“于無聲處聽驚雷”。所以，都別抱幻想，唯有接受漲價(jià)是大勢所趨這個(gè)現(xiàn)實(shí)，認(rèn)真對待方為上策。

三、為什么選擇卷煙滯銷期漲價(jià)？

1、公司并非特意在滯銷期漲價(jià)，而是在卷煙漲價(jià)整體調(diào)整過程中，與煙民之間存在一個(gè)心理適應(yīng)和磨合的階段。面對漲價(jià)，煙民可能會(huì)感到壓力，考慮減少抽煙或戒煙。然而，煙草公司認(rèn)為，由于卷煙的剛需特性，大部分煙民最終會(huì)適應(yīng)新價(jià)格。這種心理博弈的結(jié)果是，除了部分底層消費(fèi)者可能因價(jià)格因素退出市場外，其他煙民在經(jīng)歷短暫不適后，仍將恢復(fù)消費(fèi)，因?yàn)榫頍熅哂衅洫?dú)特的提神與社交功能。

2、卷煙的專賣屬性為漲價(jià)提供了支撐。卷煙是國家專賣品，這就使得煙草公司在制定漲價(jià)方案時(shí)沒有后顧之憂。不像其他商品漲價(jià)之初，不免有“誰先漲價(jià)誰先死”的顧慮。有的商品為了化解漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，不得采取變通的方法，比如：換包裝、減少份量、產(chǎn)品升級(jí)。但作為專賣產(chǎn)品的卷煙則不必如此，漲價(jià)就是漲價(jià)，不需要其他借口。

但是卷煙漲價(jià)進(jìn)度也并非整齊劃一，而是采取了很多策略來避免全社會(huì)的過激反應(yīng)：

一是為了避免市場出現(xiàn)較大波動(dòng)，采取了“各個(gè)擊破”辦法，幾乎是隔相當(dāng)長一段時(shí)間才推出一個(gè)單品漲價(jià)信息，盡量把漲價(jià)周期拉長，給消費(fèi)者較長的心理適應(yīng)期；二是先從全國影響較大的暢銷煙入手，盡可能把漲價(jià)的不利因素分配給優(yōu)勢抗壓品牌，其他品牌待條件成熟后跟進(jìn)；三是漲價(jià)幅度的步子不能邁得太大，如果出重拳一下把零售戶、消費(fèi)者完全擊垮，卷煙可持續(xù)發(fā)展就要受到影響。

這都說明，卷煙雖然是專賣產(chǎn)品，在實(shí)施漲價(jià)策略時(shí)，仍然兼顧了多方利益，避免了不良后果的發(fā)生。實(shí)際執(zhí)行中也可以看出，市場運(yùn)營平穩(wěn)，消費(fèi)者情緒較為穩(wěn)定。有些議論和不滿也屬于適應(yīng)期正?，F(xiàn)象。各種不利因素正有條不紊地在化解進(jìn)程中。

3、生產(chǎn)成本上升是漲價(jià)的客觀要求。成本上升確實(shí)是導(dǎo)致卷煙價(jià)格上漲的關(guān)鍵因素之一。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場條件的變化，煙草行業(yè)面臨著多方面的成本壓力，這些成本壓力最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，首先導(dǎo)致卷煙進(jìn)價(jià)上漲。

首先，近年來，由于氣候變化、農(nóng)業(yè)政策調(diào)整導(dǎo)致煙草價(jià)格波動(dòng),原材料成本增加是影響卷煙價(jià)格最直接因素。此外，輔助材料如濾嘴、包裝紙等成本的上升也會(huì)對卷煙價(jià)格產(chǎn)生影響。其次，勞動(dòng)力成本的上升也是導(dǎo)致卷煙漲價(jià)的重要因素。隨著人口結(jié)構(gòu)變化和勞動(dòng)力市場的緊張，煙草行業(yè)的勞動(dòng)力成本不斷增加。第三，制造成本的增加也不容忽視。隨著技術(shù)的進(jìn)步和環(huán)保要求的提高，煙草生產(chǎn)過程中需要投入更多的資金用于設(shè)備更新和環(huán)境保護(hù)，增加了生產(chǎn)成本。第四，物流成本的上升也是影響卷煙價(jià)格的因素之一。包括：燃油價(jià)格的波動(dòng)、運(yùn)輸成本的增加以及倉儲(chǔ)費(fèi)用的提升。最后，稅收政策的變化在很大程度上被包含在卷煙的最終售價(jià)中。當(dāng)稅收政策調(diào)整時(shí)，卷煙的零售價(jià)格就會(huì)相應(yīng)提高。

從原材料采購到生產(chǎn)加工，再到物流配送等多個(gè)環(huán)節(jié)成本上升是導(dǎo)致卷煙漲價(jià)的重要原因，消費(fèi)者應(yīng)該意識(shí)到成本因素對卷煙價(jià)格的影響，從而選擇合理的消費(fèi)決策。

4、從歷年來卷煙價(jià)格調(diào)整趨勢看，價(jià)格走向是上升的。不會(huì)因?yàn)榫頍煖N就停止?jié)q價(jià)，因?yàn)槲飪r(jià)總水平上漲趨勢不允許。消費(fèi)者和商家對此都有很深的印象。卷煙平均零售單價(jià)從最初的幾分提到幾角，再到后來的幾元、十幾元，直至現(xiàn)在的二十元左右，可以清晰地看出價(jià)格的攀升趨勢。從單品來分析也是如此。這個(gè)毋庸多言。

四、漲價(jià)初期的陣痛

目前零售價(jià)漲價(jià)幅度尚在消費(fèi)者可接受的區(qū)間且可控，一時(shí)不適應(yīng)可以理解。這輪漲價(jià)著重點(diǎn)首先是估值較低的低檔煙，其次是零售利潤較高的暢銷煙。低檔煙調(diào)價(jià)反響比較強(qiáng)烈，部分低收入人群過慣了節(jié)衣縮食的生活，對突如其來的調(diào)價(jià)很不適應(yīng)，不管能不能負(fù)擔(dān)得起，心理上都會(huì)出現(xiàn)短暫的抵制。引導(dǎo)他們正視漲價(jià)的現(xiàn)實(shí)還需時(shí)日。地產(chǎn)暢銷煙加價(jià)掀起波瀾不甚明顯，因?yàn)檫@類煙在當(dāng)?shù)乇旧硎蹆r(jià)就挺高，漲價(jià)只是拿走了商家的一少部分利潤，對消費(fèi)者基本沒有影響；外地暢銷煙反饋來的信息就大不相同了，在本地銷售本來就一般般，帶來的利潤也就那么回事，根本不能與地產(chǎn)暢銷煙抗衡，加價(jià)之后即使不賺利潤賣出去都不容易。除了個(gè)別表現(xiàn)特別出眾的品牌之外，有一部分甚至淪為“老六”，消費(fèi)者少有問津。但老“粉絲”也有辦法對付：很輕易就轉(zhuǎn)而鐘情其他沒漲價(jià)的同檔次品牌。總的說來，煙民和卷煙漲價(jià)之間的磨合需要一個(gè)長期的過程才能完成。就目前來看，面臨的主要任務(wù)是：低檔煙消費(fèi)者態(tài)度有待轉(zhuǎn)變，暢銷煙消費(fèi)者逐漸分化，這是卷煙價(jià)格整體大調(diào)整之前的前奏或前夜。

卷煙漲價(jià)既有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，也有專賣制度的因素，也是企業(yè)追求利潤的要求。為了保持卷煙市場的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)不因?yàn)闈q價(jià)使消費(fèi)者的承受能力和消費(fèi)習(xí)慣受到重大影響，煙草公司也采取了一定的策略，循序漸進(jìn)推行，不搞一刀切。但是讓消費(fèi)者真正從心里認(rèn)識(shí)到漲價(jià)是大勢所趨還需有很長的一段路要走。建議零售戶和消費(fèi)者根據(jù)各自情況，調(diào)整經(jīng)營策略或吸食習(xí)慣，領(lǐng)略不一樣的風(fēng)景也是不錯(cuò)的選擇。特別是零售戶，只有對漲價(jià)有了足夠的認(rèn)識(shí)，才能更好地搞好日常經(jīng)常工作。