國(guó)家煙草專賣局局長(zhǎng)張建民多次強(qiáng)調(diào)，把推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型擺在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)的戰(zhàn)略位置，全面加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，為中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)作出更加積極的全方位貢獻(xiàn)。隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售終端作為煙草行業(yè)的最前沿，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)系到其自身生存發(fā)展，也關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提高。因此，構(gòu)建數(shù)字化的整店運(yùn)營(yíng)管理體系，對(duì)于零售終端提高經(jīng)營(yíng)效益、滿足消費(fèi)者多樣化需求、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，尤為重要；對(duì)于煙草行業(yè)完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷體系，也具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、現(xiàn)代終端整店運(yùn)營(yíng)管理體系的重要性

（一）推動(dòng)現(xiàn)代終端建設(shè)的關(guān)鍵措施

多年以來(lái)，煙草行業(yè)一直致力于現(xiàn)代終端建設(shè)，但往往僅以煙草行業(yè)本身為立足點(diǎn)，只定位于煙草這一品類，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)成千上百個(gè)品類的零售終端來(lái)說(shuō)，并不能觸動(dòng)其核心。而探索構(gòu)建現(xiàn)代終端整店運(yùn)營(yíng)管理體系，正是將終端建設(shè)的立足點(diǎn)定位于零售終端，以零售終端經(jīng)營(yíng)需求為核心，建立整體門(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理模式，一方面推動(dòng)零售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)，另一方面有利于煙草行業(yè)將信息采集向消費(fèi)端前移，通過(guò)自動(dòng)化信息采集，獲取完整準(zhǔn)確的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，助力雙方真正實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）賦予現(xiàn)代終端系統(tǒng)更多價(jià)值

在當(dāng)前現(xiàn)代終端建設(shè)工作實(shí)踐中，往往只為零售終端提供一套終端經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，大部分零售終端只是被動(dòng)的完成掃碼、收銀、庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)等基本操作，且數(shù)據(jù)質(zhì)量差強(qiáng)人意。因?yàn)闊煵菪袠I(yè)推出的現(xiàn)代終端對(duì)于普通終端來(lái)說(shuō)，僅是一套可有可無(wú)的機(jī)器設(shè)備。整店運(yùn)營(yíng)管理體系，則為現(xiàn)代終端系統(tǒng)賦加更多利用價(jià)值，不僅是一套系統(tǒng)工具，更是增強(qiáng)零售終端經(jīng)營(yíng)能力的管理策略。通過(guò)運(yùn)用數(shù)字化終端系統(tǒng)，對(duì)零售終端整店實(shí)施全商品采購(gòu)、銷售、庫(kù)存管理，不斷優(yōu)化采購(gòu)流程、加強(qiáng)庫(kù)存管理、提高銷售效率，促進(jìn)資源利用最大化和成本降低，實(shí)現(xiàn)零售終端盈利提升。

（三）有效增強(qiáng)傳統(tǒng)零售終端應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力

新時(shí)代數(shù)字化消費(fèi)日益崛起，美宜佳、天福、樂(lè)爾樂(lè)等品牌連鎖便利店異軍突起、遍地開(kāi)花，零售市場(chǎng)占比90%以上的傳統(tǒng)終端則面臨著巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。經(jīng)驗(yàn)主義的門(mén)店經(jīng)營(yíng)策略，已很難抓住消費(fèi)者的心。而通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，收集和分析海量的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，并從中及時(shí)捕捉市場(chǎng)商機(jī)，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，優(yōu)化商品組合，定期對(duì)店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)，不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并加以改進(jìn)，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

二、現(xiàn)代終端整店運(yùn)營(yíng)管理體系的關(guān)鍵要素

（一）分層分類構(gòu)建整店運(yùn)營(yíng)管理體系框架

煙草行業(yè)面向的零售終端有580多萬(wàn)戶，細(xì)分為11種業(yè)態(tài)、7類區(qū)域、9種商圈，不同業(yè)態(tài)、不同區(qū)域、不同商圈零售終端門(mén)店管理的方式均不同，而零售終端經(jīng)營(yíng)的品類又主要分為8個(gè)大類，涵蓋有成千上萬(wàn)種商品。構(gòu)建整店運(yùn)營(yíng)管理體系框架要從三個(gè)維度進(jìn)行完善，橫向?qū)⒘闶劢K端基本屬性進(jìn)行細(xì)分，縱向?qū)⒏黝惤K端與經(jīng)營(yíng)品類進(jìn)行鏈接，垂向從經(jīng)營(yíng)流程的節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行梳理，搭建一套網(wǎng)絡(luò)式的體系框架。對(duì)于某一種類型的終端經(jīng)營(yíng)某一種商品，在框架體系內(nèi)能快速定位找到最佳方式，幫助零售終端科學(xué)管理、合理經(jīng)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)盈利，推動(dòng)其真正提高經(jīng)營(yíng)水平。

（二）數(shù)據(jù)化精細(xì)化的全商品管理方式

數(shù)字化管理能夠精準(zhǔn)核算各項(xiàng)成本，科學(xué)有效的控制庫(kù)存，實(shí)時(shí)監(jiān)控門(mén)店庫(kù)存水平，掌握商品的庫(kù)存數(shù)量、庫(kù)齡和周轉(zhuǎn)率，有針對(duì)性的進(jìn)行優(yōu)化和控制，實(shí)施合理的補(bǔ)貨、促銷、清退等策略，確保商品供應(yīng)的及時(shí)性和多樣性，同時(shí)避免庫(kù)存積壓或缺貨，提高資金周轉(zhuǎn)率，降低運(yùn)營(yíng)成本。利用終端數(shù)字化系統(tǒng)也可以深入挖掘商品銷售數(shù)據(jù)，了解各商品的銷售表現(xiàn)、消費(fèi)者偏好、銷售周期等信息，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)需求，定期評(píng)估商品的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)適應(yīng)性，不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，提高經(jīng)營(yíng)效率。

（三）樹(shù)立數(shù)字化的營(yíng)銷理念

樹(shù)立數(shù)字化營(yíng)銷理念能使零售終端跟上時(shí)代步伐，與消費(fèi)者的數(shù)字化生活方式相契合，不被市場(chǎng)淘汰。通過(guò)數(shù)字化手段可以收集和分析大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括購(gòu)買歷史、偏好、行為等，能夠精確地了解消費(fèi)者需求，從而針對(duì)性地推送商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。借助數(shù)字化渠道，能夠突破地域限制，觸達(dá)更廣泛的潛在消費(fèi)者，大大拓展市場(chǎng)范圍。數(shù)字化營(yíng)銷能夠優(yōu)化營(yíng)銷流程，減少人力和時(shí)間成本，同時(shí)更快速地傳播營(yíng)銷信息，實(shí)現(xiàn)更高效的推廣。

三、構(gòu)建現(xiàn)代終端整店運(yùn)營(yíng)管理體系面臨的挑戰(zhàn)

（一）全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)難

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)更新迭代快，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)需要投入大量人力物力資源。數(shù)據(jù)管理也存在一定難題，數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊、數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象普遍存在，如何整合、清洗和有效利用海量數(shù)據(jù)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往需要跨部門(mén)、跨業(yè)務(wù)、跨行業(yè)的協(xié)同合作，但在實(shí)際操作中，各方責(zé)任劃分不清，可能導(dǎo)致項(xiàng)目推進(jìn)困難。

（二）整店運(yùn)營(yíng)管理體系數(shù)據(jù)基礎(chǔ)構(gòu)建難

運(yùn)用現(xiàn)代終端系統(tǒng)，零售終端需要投入一定資金購(gòu)買硬件設(shè)備，對(duì)于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一般的終端來(lái)說(shuō)，會(huì)使其產(chǎn)生一定抵觸情緒。根深蒂固的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式和思維模式，讓家庭式經(jīng)營(yíng)的零售終端難以樹(shù)立數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷理念，同時(shí)，現(xiàn)存零售終端經(jīng)營(yíng)主體年齡結(jié)構(gòu)偏高，對(duì)新事物接受程度不高、接受速度較慢，在日常運(yùn)用中，無(wú)法充分發(fā)揮管理系統(tǒng)的效用而適得其反，阻礙現(xiàn)代終端的全面推廣，難以擴(kuò)充系統(tǒng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)量，用于前期系統(tǒng)架構(gòu)的研究和分析。

（三）數(shù)字化營(yíng)銷的綜合性人才短缺

行業(yè)員工中，同時(shí)具備現(xiàn)代營(yíng)銷理念和數(shù)字化管理能力的專業(yè)人才明顯不足，企業(yè)缺乏綜合性人才培養(yǎng)的機(jī)制和土壤，個(gè)人職業(yè)發(fā)展往往只趨向于管理層，既懂營(yíng)銷業(yè)務(wù)又精通數(shù)字技術(shù)的復(fù)合型人才非常稀缺。對(duì)于行業(yè)在職人員來(lái)說(shuō)，雖然有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)能力，但要實(shí)現(xiàn)從單一領(lǐng)域向數(shù)字化營(yíng)銷綜合能力的轉(zhuǎn)變，則面臨著學(xué)習(xí)新知識(shí)、適應(yīng)新領(lǐng)域的困難和時(shí)間成本。

四、構(gòu)建現(xiàn)代終端整店運(yùn)營(yíng)管理體系的實(shí)施策略

（一）大力推進(jìn)數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)

以零售終端需求為出發(fā)點(diǎn)，打造Windows、安卓、iOS、鴻蒙等多平臺(tái)適配的應(yīng)用，開(kāi)發(fā)手機(jī)、平板等移動(dòng)端的APP或小程序，實(shí)現(xiàn)與主應(yīng)用的數(shù)據(jù)高效對(duì)接，便于現(xiàn)代終端客戶對(duì)門(mén)店進(jìn)行管理，比如：遠(yuǎn)程查詢數(shù)據(jù)、查看報(bào)表、操作商品入庫(kù)、盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存等。對(duì)軟件應(yīng)用模塊進(jìn)行深度優(yōu)化，簡(jiǎn)化操作界面與流程，優(yōu)化系統(tǒng)管理邏輯。開(kāi)放金融機(jī)構(gòu)收單接口，實(shí)現(xiàn)全渠道結(jié)算。

（二）建立整店運(yùn)營(yíng)管理指標(biāo)體系

建立全面、科學(xué)的整店運(yùn)營(yíng)管理指標(biāo)體系，清晰地掌握店鋪的運(yùn)營(yíng)狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，推動(dòng)店鋪持續(xù)健康發(fā)展。對(duì)轄區(qū)進(jìn)行大量前期調(diào)研，以確定不同區(qū)域、商圈以及業(yè)態(tài)等類型的現(xiàn)代終端管理指標(biāo)最優(yōu)值，比如：坪效、人效、存銷比、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、缺貨率、利潤(rùn)率等一系列經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)，再集合所有指標(biāo)數(shù)據(jù)，導(dǎo)入終端系統(tǒng)，根據(jù)終端個(gè)體的實(shí)際情況，予以推送匹配，再做人工微調(diào)，實(shí)現(xiàn)高效管理。

（三）加大數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新力度

樹(shù)立新興營(yíng)銷理念，推行 “體驗(yàn)式”“社交化”“社區(qū)型”等新興營(yíng)銷方式。與社交媒體融合，建立消費(fèi)者圈層，利用社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展口碑，吸引更多潛在消費(fèi)者。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與周邊居民建立緊密聯(lián)系，增加社區(qū)服務(wù)功能，諸如：公共WIFI、圖書(shū)角、咖啡機(jī)、簡(jiǎn)餐等，使零售店成為社區(qū)生活的一部分，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感認(rèn)同。完善會(huì)員制度，建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，識(shí)別消費(fèi)偏好，開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷和服務(wù)活動(dòng)。為會(huì)員提供獨(dú)家的優(yōu)惠、優(yōu)先服務(wù)權(quán)，與工業(yè)企業(yè)聯(lián)合開(kāi)展品牌培育專屬活動(dòng)等，增加會(huì)員的忠誠(chéng)度和歸屬感，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買。

（四）加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷人才的培養(yǎng)

建立專業(yè)化項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，定期組織數(shù)字化營(yíng)銷相關(guān)的培訓(xùn)課程，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行講座和分享經(jīng)驗(yàn)，讓團(tuán)隊(duì)成員了解最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)和技術(shù)應(yīng)用。加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作與交流，與高校合作共同攻克數(shù)字化營(yíng)銷中的難題，促進(jìn)知識(shí)和技術(shù)的轉(zhuǎn)化與應(yīng)用。利用豐富的在線教育資源，讓營(yíng)銷人員能夠根據(jù)自身需求隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技能。打通綜合性人才的職業(yè)晉升通道，除了傳統(tǒng)的管理崗位晉升，還可設(shè)立項(xiàng)目負(fù)責(zé)人崗、創(chuàng)新導(dǎo)師崗等多種職位晉升渠道，滿足不同類型綜合性人才的職業(yè)發(fā)展需求。

綜上所述，構(gòu)建現(xiàn)代終端整店運(yùn)營(yíng)管理體系對(duì)于煙草行業(yè)和零售終端而言，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略價(jià)值。然而，這一體系的構(gòu)建也面臨著諸多挑戰(zhàn)，需要煙草行業(yè)、零售終端以及社會(huì)各界的共同努力和協(xié)作。通過(guò)大力推進(jìn)數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)、建立整店運(yùn)營(yíng)管理指標(biāo)體系、加大數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新力度和加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷人才的培養(yǎng)等措施，我們可以逐步克服這些挑戰(zhàn)，推動(dòng)現(xiàn)代終端整店運(yùn)營(yíng)管理體系的完善和發(fā)展。相信在不久的將來(lái)，這一體系將成為煙草行業(yè)和零售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要支撐和強(qiáng)大動(dòng)力。