在全面推進鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村卷煙市場作為煙草行業(yè)的重要一塊，潛力相當大，同時也面臨著不少卷煙銷售方面的麻煩事兒。諸如鄉(xiāng)村零售戶庫存積壓、市場活力不夠、營銷手段單一等已成為較為普遍的現(xiàn)象。鄉(xiāng)村卷煙市場存在的許多問題，直接影響著卷煙經(jīng)營。唯有直面痛點、精準施策，方能撥云見日，激活鄉(xiāng)村市場的巨大潛能。

一、市場體系不完善，布局失衡與供需錯配

鄉(xiāng)村卷煙市場體系不完善，是影響營銷效果的主要阻礙。鄉(xiāng)村的村落分散，人口密度低，零售網(wǎng)點能輻射到的范圍有限。有些地方盲目追求網(wǎng)點數(shù)量，不管布局合不合理，結(jié)果資源浪費，效率低下。

在供需匹配上，鄉(xiāng)村市場長期存在品牌結(jié)構(gòu)和消費需求對不上號的問題。中低檔卷煙不夠賣，高檔卷煙卻積壓在倉庫，滿足不了鄉(xiāng)村消費者越來越多樣化、分層次、特色化的需求。

貨源投放方式粗放，讓市場更不平衡。對鄉(xiāng)村市場的特點沒摸透，直接把一些營銷策略照搬過來用，精準投放模式在鄉(xiāng)村根本“水土不服”。鄉(xiāng)村市場有季節(jié)性特點，消費習(xí)慣也獨特，這些個性化因素在貨源分配方案里根本沒體現(xiàn)出來，結(jié)果就是供需錯位，惡性循環(huán)。

破局實例：數(shù)據(jù)驅(qū)動的“一村一策”精準投放模式

針對布局與供需失衡的核心癥結(jié)，一些地區(qū)的煙草部門開始推行“一村一策”的精細化運營。如在廣西某縣，煙草公司聯(lián)合當?shù)卮逦瘯?#xff0c;對轄區(qū)內(nèi)各行政村的人口結(jié)構(gòu)、消費水平、節(jié)日習(xí)俗、紅白喜事規(guī)模等進行了詳盡的“市場地圖”繪制。他們發(fā)現(xiàn)，A村青壯年外出務(wù)工多，以留守老人和兒童為主，日常消費以中低檔卷煙為主；而B村因有特色產(chǎn)業(yè)，年底集體分紅時高檔卷煙需求會激增。于是煙草公司不再“一刀切”地分配貨源，而是動態(tài)調(diào)整。在A村，重點保障中低檔卷煙的供應(yīng)，并引入小包裝產(chǎn)品以適應(yīng)老年消費者的習(xí)慣；在B村，則根據(jù)其產(chǎn)業(yè)周期和節(jié)日節(jié)點，提前規(guī)劃高檔卷煙的投放量與時機。

另外充分利用誠信互助小組平臺，引導(dǎo)零售戶根據(jù)本村“市場地圖”建立彈性庫存管理制度，在旺季前適當備貨，在淡季主動消化庫存。這一模式實施半年后，該縣鄉(xiāng)村零售戶的整體庫存周轉(zhuǎn)率不斷提升，客戶滿意度大幅提高。

二、終端面臨雙重挑戰(zhàn)，數(shù)字化鴻溝與動銷乏力

鄉(xiāng)村零售終端在經(jīng)營上，面臨著數(shù)字化水平低和動銷能力不足的雙重難題。農(nóng)網(wǎng)終端還是以傳統(tǒng)經(jīng)驗經(jīng)營為主，現(xiàn)代化管理手段用得太少。動銷慢、庫存積壓，這兩座大山壓得鄉(xiāng)村零售戶喘不過氣來。鄉(xiāng)村人口往外流，消費群體越來越少，青壯年都出去打工了，缺乏卷煙消費的主力軍，傳統(tǒng)卷煙消費場景慢慢沒了。

鄉(xiāng)村零售戶大多缺乏現(xiàn)代經(jīng)營理念和技能，僅知道等著顧客上門，根本不會主動開拓市場。店鋪形象老舊，商品擺得亂七八糟，服務(wù)意識也差，終端吸引力越來越弱。再加上經(jīng)營成本不斷上升，利潤空間被壓縮得越來越小，這惡性循環(huán)就形成了。

破局實例：南昌“三把金鑰匙”與“銀齡課堂”雙管齊下

江西省南昌縣煙草部門的實踐為破解終端困境提供了系統(tǒng)性的解決方案，其核心是“精準服務(wù)、能力賦能、數(shù)字工具”這三把金鑰匙。

精準之鑰在于個性化改造。為零售戶建立精細化的經(jīng)營檔案，提供量身定制的升級方案。如幫社區(qū)便利店店主黃紅亮重新規(guī)劃卷煙陳列區(qū)，利用背柜和端架打造視覺焦點，并建議其新增了快遞代收服務(wù)，有效吸引了客流量，營業(yè)額提升了三成。

賦能之鑰在于提升經(jīng)營軟實力。構(gòu)建“分層培訓(xùn)+互助共進”的賦能體系，開設(shè)從基礎(chǔ)店鋪管理到數(shù)字化營銷的全方位課程。零售戶夏玲參加培訓(xùn)后，不再被動等客，而是通過在店內(nèi)設(shè)置小型品鑒區(qū)、向顧客生動講述品牌故事等方式，成功將一款新品的月銷量提升了近一倍。

數(shù)字之鑰則直擊數(shù)字化鴻溝。大力推廣數(shù)字化服務(wù)平臺，并創(chuàng)新性地開設(shè)“銀齡數(shù)字課堂”。客戶經(jīng)理們化身“數(shù)字輔導(dǎo)員”，手把手地教老年零售戶使用智能終端查詢庫存、進行線上支付、分析簡單的銷售報表。零售戶李大爺感慨道：“以前進貨靠猜，現(xiàn)在屏幕上一清二楚，啥好賣、啥壓貨，心里有底了！”

三、鄉(xiāng)村卷煙銷售亂象，邊界區(qū)域監(jiān)管乏力

鄉(xiāng)村卷煙市場地域太廣，點位又分散，加上監(jiān)管乏力，日常檢查次數(shù)和深度不夠，這就給不法分子鉆了空子，使得鄉(xiāng)村卷煙市場成了違法違規(guī)行為的高發(fā)地。有些不法分子不僅在鄉(xiāng)村集市、流動攤點售賣非法卷煙，還通過社交平臺、快遞物流等新渠道進行銷售，給監(jiān)管工作帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。再者誠信互助小組沒發(fā)揮出應(yīng)有的作用，也是鄉(xiāng)村市場監(jiān)管的明顯短板。小組成員參與積極性不高，活動流于形式。

破局實例：“網(wǎng)格化+聯(lián)防共治”筑牢監(jiān)管防線

湖南某市探索出了“網(wǎng)格化+聯(lián)防共治”的新模式。他們將轄區(qū)按鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落劃分為若干網(wǎng)格，每個網(wǎng)格配備一名市管員作為負責(zé)人，并整合村干部、誠信互助小組組長、物流網(wǎng)點負責(zé)人成為“信息協(xié)管員”，形成一張覆蓋鄉(xiāng)村的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。

市管員定期走訪，對網(wǎng)格內(nèi)出現(xiàn)的異常情況進行及時上報。煙草部門與公安、市場監(jiān)管、郵政管理等部門建立聯(lián)席會議制度和聯(lián)合執(zhí)法機制，定期對邊界地區(qū)、交通要道、物流快遞站點進行突擊檢查，有效遏制煙草非法卷煙流通。

充分激發(fā)誠信互助小組新的活力，定期開展“守法經(jīng)營之星”評比，將違規(guī)行為與小組整體榮譽及部分緊俏貨源分配適度掛鉤，激發(fā)了小組成員相互監(jiān)督、自覺守法的內(nèi)生動力，使小組從“空殼子”變成了市場監(jiān)管的“前哨站”。

四、專業(yè)和服務(wù)有短板，營銷隊伍參差不齊

鄉(xiāng)村卷煙營銷隊伍的專業(yè)素養(yǎng)不高，專業(yè)能力和服務(wù)意識薄弱，成了制約鄉(xiāng)村卷煙營銷提質(zhì)增效的瓶頸。鄉(xiāng)村地區(qū)營銷人員流動性大，培訓(xùn)機會少，知識更新慢，難以適應(yīng)新形勢下鄉(xiāng)村卷煙營銷工作的要求。

鄉(xiāng)村市場地域大，零售戶分散，客戶經(jīng)理拜訪頻率和服務(wù)深度都跟不上。有些客戶經(jīng)理就忙著收訂單、統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對零售戶的經(jīng)營指導(dǎo)、店面管理、促銷策劃這些增值服務(wù)根本不重視，這種“重銷售、輕服務(wù)”的模式，根本幫不了零售戶提升經(jīng)營能力。另外鄉(xiāng)村終端大多還靠傳統(tǒng)經(jīng)營；零售戶集中培訓(xùn)學(xué)習(xí)機會少，時代服務(wù)理念、營銷手段、管理水平低下。

破局實例：泰安“抱團發(fā)展”與客戶經(jīng)理“賦能計劃”

山東泰安邢家寨村的例子展示了如何通過“抱團發(fā)展”彌補服務(wù)力量的不足。零售戶蘇紅麗在煙草部門支持下，將小店升級為現(xiàn)代化的便民終端后，并未止步于自身發(fā)展。作為當?shù)卣\信互助平臺的核心成員，她主動將學(xué)到的數(shù)字化經(jīng)營技巧、店面陳列方法毫無保留地教給組里其他成員，指導(dǎo)他們用相關(guān)系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)、精準進貨。這種“傳、幫、帶”模式，在客戶經(jīng)理無法高頻次覆蓋所有客戶的情況下，形成了一種寶貴的民間賦能力量，讓分散的鄉(xiāng)村小店擰成一股繩，實現(xiàn)了從“單點突破”到“全域開花”的轉(zhuǎn)變。

針對客戶經(jīng)理自身短板，一些地區(qū)啟動“鄉(xiāng)村客戶經(jīng)理賦能計劃”。該計劃通過“線上微課+線下輪訓(xùn)+實戰(zhàn)演練”的方式，要求客戶經(jīng)理更新知識庫，學(xué)習(xí)鄉(xiāng)村振興政策、農(nóng)村消費心理學(xué)、現(xiàn)代終端陳列技巧、社群營銷方法等。改革考核機制，將零售戶經(jīng)營能力提升、終端形象改善、客戶滿意度等服務(wù)性指標納入核心KPI，引導(dǎo)客戶經(jīng)理從“訂單員”向“經(jīng)營顧問”轉(zhuǎn)型。

鄉(xiāng)村卷煙市場困境的破解，非一日之功，亦非一己之力可為。它需要的是從粗放式管理向精細化運營的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。通過“一村一策”精準對接供需，利用“數(shù)字金鑰匙”和“互助平臺”提升終端能力，依托“網(wǎng)格化聯(lián)防”凈化市場環(huán)境，最后通過“賦能計劃”打造一支懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的專業(yè)化營銷隊伍，方能形成破局的合力。唯有如此，才能在激活鄉(xiāng)村市場巨大潛力、助力鄉(xiāng)村全面振興的道路上，真正實現(xiàn)行業(yè)與零售戶的共贏共榮。