近日，國(guó)家煙草總局發(fā)布《電子煙管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），其中規(guī)定，禁止銷(xiāo)售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。同日發(fā)布《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見(jiàn)稿）中也明確表示，不應(yīng)對(duì)未成年人產(chǎn)生誘導(dǎo)性，不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。《辦法》將于5月1日起生效。

這兩個(gè)文件中關(guān)于口味的描述引發(fā)了行業(yè)震蕩，新規(guī)之下，電子煙或?qū)⑼Ｖ挂靶U生長(zhǎng)，逐漸走入規(guī)范化，市場(chǎng)也面臨大洗牌局面。為此，記者分別從電子煙品牌端、銷(xiāo)售端、出口端等方面進(jìn)行采訪梳理報(bào)道。

消費(fèi)者：“且囤且珍惜”

“少了水果口味的煙彈就如同四川火鍋不放辣，沒(méi)了靈魂?！辈簧傧M(fèi)者反饋，水果口味的煙彈是用戶的心頭好，正因如此，在禁售水果口味前，許多用戶開(kāi)始了囤貨大潮。

一家電子煙工作室的微信朋友圈中登出了這樣的標(biāo)語(yǔ)：且囤且珍惜。記者在其社交平臺(tái)上看到，在《辦法》頒布之后，商家多次發(fā)帖號(hào)召消費(fèi)者盡早囤貨，并提醒買(mǎi)前先詢價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格較之前相比均有提價(jià)，而且約一半的水果口味煙彈已經(jīng)停產(chǎn)且售罄了。

多種水果口味的煙彈提價(jià)后仍被搶售一空，囤貨潮火熱程度可見(jiàn)一斑。

記者在走訪調(diào)查過(guò)程中了解到，煙草口味外的產(chǎn)品是各電子煙品牌的主要銷(xiāo)售產(chǎn)品，臨近禁止銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，有些門(mén)店和微商對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)進(jìn)行提價(jià)，有些推出囤貨促銷(xiāo)價(jià)，電子煙用戶基本都囤了幾盒，資深用戶甚至能買(mǎi)上幾十盒。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)煙民規(guī)模世界排名第一，已超過(guò)3億人，其中8.5%的用戶表示經(jīng)常使用電子煙產(chǎn)品，22.3%用戶表示會(huì)偶爾使用電子煙。2020年中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模增至83.3億元。由此可見(jiàn)，電子煙產(chǎn)品的消費(fèi)需求量并不低。

“得知水果味電子煙禁售消息后，我經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的電子煙商家推出了促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)夠一定數(shù)量的煙彈可以獲得贈(zèng)品，所以我也囤了一些。但由于煙彈本身有使用期限，所以沒(méi)有囤太多?！彪娮訜煙燒g超過(guò)兩年的北京市民王林告訴記者。

而另一位對(duì)電子煙黏性不強(qiáng)的女性用戶告訴記者，她之前沒(méi)有抽煙的習(xí)慣，平時(shí)只抽水果口味的電子煙，使用頻率也不高，口味禁售之后，她估計(jì)不會(huì)再抽電子煙了。

不可忽視的是，盡管電子煙的使用說(shuō)明書(shū)里赫然注明“非煙民不宜嘗試產(chǎn)品”，但事實(shí)上確有相當(dāng)一部分非煙民用戶或黏性不強(qiáng)的用戶難以接受煙草味煙彈，而是依賴水果口味繁多的電子煙。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，《辦法》落地后可能最先失去的便是這批用戶，他們也許會(huì)放棄電子煙，電子煙行業(yè)因此也會(huì)損失一大部分用戶。

另外，對(duì)于電子煙忠實(shí)用戶來(lái)說(shuō)，囤積煙彈是眼下的第一選擇。然而，煙彈的保質(zhì)期通常只有一至兩年。兩年過(guò)后，這部分用戶們還是要面臨選擇。

“電子煙的發(fā)展也經(jīng)歷了不同的產(chǎn)品階段。更新?lián)Q代后，就好像你平時(shí)喜歡吃某種口味的雪糕，突然沒(méi)了可能會(huì)難受幾天，但要不了多久就會(huì)忘了，或者找到可以替代的新口味?！蓖趿诌@樣比喻說(shuō)明，“對(duì)于黏性強(qiáng)的用戶而言，他們會(huì)選擇其他口味來(lái)替代，對(duì)這部分用戶影響可能并不是很大，反而是依賴水果口味的用戶可能會(huì)因此放棄電子煙?！?/p>

商鋪廠家：或另尋出路，或轉(zhuǎn)型出海

由于電子煙口味不一，消費(fèi)者去線下實(shí)體店更容易了解哪些口味合適，因此電子煙銷(xiāo)售渠道多為實(shí)體店鋪，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)渠道較少。而有些用戶加了店鋪人員聯(lián)系方式后，會(huì)采用線上聯(lián)系快遞收貨的方式。

北京來(lái)廣營(yíng)地區(qū)的電子煙商鋪店主陳來(lái)（化名）告訴記者，開(kāi)店兩年以來(lái)，大概80%—90%的消費(fèi)者使用水果口味的煙彈，《辦法》頒布之后，用戶囤貨熱情高漲，近半個(gè)月銷(xiāo)量翻了兩倍。對(duì)于近期行業(yè)內(nèi)的囤貨提價(jià)事件，實(shí)際上品牌方并未提價(jià)，而是部分中下游經(jīng)銷(xiāo)商、代理商試圖趁此機(jī)會(huì)割下最后一波“韭菜”。

盡管如此，商家的狂歡與絕望，往往僅在一念之間。眼下的陳來(lái)仍十分顧慮商鋪未來(lái)的生計(jì)：“預(yù)計(jì)5月1日水果口味禁售之后，店面銷(xiāo)量可能會(huì)大大縮減，加上店面租金較高、疫情期間縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間等因素，線下生意會(huì)比較艱難，可能導(dǎo)致入不敷出，也許需要另尋出路了?！?/p>

《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)電子煙零售門(mén)店有近19萬(wàn)家，其中授權(quán)店13.8萬(wàn)家，專賣(mài)店4.7萬(wàn)家，集合店5000—7000家。有業(yè)內(nèi)人士分析，電子煙批發(fā)環(huán)節(jié)或收歸中煙體系，品牌專賣(mài)店或被集合店、便利店、傳統(tǒng)卷煙網(wǎng)點(diǎn)取代，微商等不合規(guī)渠道或受較大限制。

據(jù)藍(lán)洞和中國(guó)電子煙行業(yè)協(xié)會(huì)分析，全球90%以上電子煙生產(chǎn)于深圳，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)電子煙出口額為631億元，同比增長(zhǎng)28%，在全球競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，已成為全球最大的電子煙生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)。

深圳電子煙從業(yè)者張時(shí)捷接受記者采訪時(shí)道出重點(diǎn)，《辦法》較2021年12月發(fā)布的版本，刪除了“生產(chǎn)不在中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售、僅用于出口的電子煙產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)按照本辦法規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品登記，取得煙草專賣(mài)生產(chǎn)企業(yè)許可證”這一項(xiàng)。這也意味著，出口方面登記許可制度略有寬松，流程將有所簡(jiǎn)化，出口監(jiān)管更加靈活，利好國(guó)內(nèi)制造品牌出海，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)電子煙產(chǎn)業(yè)出口創(chuàng)匯的支持。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)電子煙滲透率僅為1.5%，而美國(guó)、日本、英國(guó)電子煙滲透率分別為38.0%、30.3%、20.9%。

“嚴(yán)管不代表會(huì)全軍覆滅，一些行業(yè)頭部品牌企業(yè)可能會(huì)將重心轉(zhuǎn)移到國(guó)外市場(chǎng)。盡管中國(guó)煙民規(guī)模龐大，但相對(duì)于歐美國(guó)家電子煙用戶滲透率偏低，這次《辦法》利好出口，也是頭部企業(yè)出海的一次機(jī)會(huì)?！睆垥r(shí)捷坦言。

品牌方：積極應(yīng)對(duì)政策調(diào)整

《電子煙管理辦法》政策出臺(tái)的背景和目的究竟是什么？

國(guó)家煙草專賣(mài)局對(duì)監(jiān)管的官方解讀指出，是由于“近年來(lái)電子煙行業(yè)監(jiān)管空白，行業(yè)無(wú)序發(fā)展，一些產(chǎn)品存在煙堿（尼古丁）含量不清、添加成分不明、煙油泄露等問(wèn)題，特別是部分經(jīng)營(yíng)者宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，誘導(dǎo)未成年人吸食，侵害未成年人身心健康?！?/p>

記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，早在2020年，美國(guó)食品和藥物管理局（FDA）發(fā)布口味禁令后，其電子煙市場(chǎng)零售規(guī)模從2019年的96.44億美元下降至2020年的93.78億美元，而在2021年回升至百億美元。

一位北京電子煙從業(yè)者向記者表示，參照電子煙行業(yè)較為發(fā)達(dá)的美國(guó)，兩年前頒布禁令旨在杜絕未成年人使用電子煙。我國(guó)出臺(tái)口味禁令或許只是時(shí)間問(wèn)題，因此此次企業(yè)及從業(yè)人員多半對(duì)電子煙口味禁令心理有所準(zhǔn)備，積極應(yīng)對(duì)。

“值得注意的是，除了口味受限，《辦法》還規(guī)定，電子煙零售從業(yè)者應(yīng)當(dāng)取得煙草專賣(mài)零售許可證或變更許可范圍、電子煙專賣(mài)店不能只銷(xiāo)售一種電子煙產(chǎn)品、企業(yè)上市需經(jīng)相關(guān)部門(mén)審查同意等?！鄙鲜鰪臉I(yè)者說(shuō)道。

陳來(lái)告訴記者，近期品牌方為合理配置銷(xiāo)量，采取捆綁配貨的模式，即售賣(mài)幾支煙彈要按比例搭售電子煙桿給店鋪端，這樣的后果是，中下游商家更加需要考慮進(jìn)貨成本，如果低價(jià)或批發(fā)價(jià)將煙彈賣(mài)給用戶，電子桿則會(huì)滯銷(xiāo)，這也從一定程度上規(guī)范了中下游交易市場(chǎng)，合理控制價(jià)格。

一家頭部電子煙品牌方工作人員接受中國(guó)城市報(bào)采訪時(shí)表示，作為電子煙行業(yè)的從業(yè)者，公司將堅(jiān)決擁護(hù)條例修改，后續(xù)會(huì)積極落實(shí)監(jiān)管要求，持續(xù)加大研發(fā)投入，為用戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品，切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，努力為行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展和社會(huì)繁榮進(jìn)步多作貢獻(xiàn)。

此外，記者在悅刻、魔笛、柚子、小野等電子煙主流品牌的官方網(wǎng)站或社交平臺(tái)上均可看到，各品牌方表明堅(jiān)決以國(guó)家和消費(fèi)者利益至上，將在符合國(guó)家政策和標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，逐步停產(chǎn)水果口味產(chǎn)品，并盡快研制和發(fā)售符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的煙草風(fēng)味產(chǎn)品。

《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見(jiàn)稿）中，霧化添加劑許可使用物質(zhì)由122項(xiàng)縮減至101項(xiàng)，減少的物質(zhì)包括梅子提取物等調(diào)香劑，而可可提取物、檸檬油、椒樣薄荷油等仍然在列，口味上仍有一定的可調(diào)配空間。減少品類(lèi)主要為調(diào)味類(lèi)添加劑，以防對(duì)未成年人產(chǎn)生誘導(dǎo)性。

天風(fēng)證券認(rèn)為，未來(lái)電子煙或回歸口味還原度、抽吸體驗(yàn)等煙草本源屬性，具備技術(shù)研發(fā)實(shí)力公司有望獲得更多的市場(chǎng)份額。短期來(lái)看，電子煙銷(xiāo)量將受口味約束階段性減少，市場(chǎng)或?qū)⒔?jīng)歷短期陣痛。長(zhǎng)期來(lái)看，伴隨電子煙煙草口味充分還原，中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模仍具較大成長(zhǎng)空間。