在他1997年的開(kāi)創(chuàng)性著作《創(chuàng)新者的困境》中，克萊頓·克里斯滕森定義了“破壞性創(chuàng)新”的概念。這個(gè)詞經(jīng)常被漫不經(jīng)心地使用，但顛覆性創(chuàng)新有幾個(gè)特征適用于今天的煙草和尼古丁市場(chǎng)。從本質(zhì)上講，它是一種關(guān)于市場(chǎng)進(jìn)入者如何通過(guò)利用簡(jiǎn)單的使能技術(shù)，利用新穎的商業(yè)模式，專注于未滿足的需求，從而挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場(chǎng)者的理論。

在尼古丁市場(chǎng)，鋰離子電池提供了一種關(guān)鍵的使能技術(shù)，具有足夠的功率和能量密度，可以用電加熱取代燃燒，從而產(chǎn)生一種緊湊方便的可吸入氣溶膠。自2010年代初這一概念興起以來(lái)，這項(xiàng)技術(shù)在過(guò)去十年中至少經(jīng)歷了四代人的快速發(fā)展。這種顛覆從未停止過(guò)，電子煙行業(yè)的新興老牌企業(yè)現(xiàn)在面臨著一次性電子煙產(chǎn)品的顛覆。這不僅僅是技術(shù)問(wèn)題;隨著時(shí)間的推移，電子煙的商業(yè)模式發(fā)生了變化和適應(yīng)，包括用戶驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新、專業(yè)電子煙商店和國(guó)際電子商務(wù)等新零售模式，以及通過(guò)社交媒體傳播的健康營(yíng)銷主張。

隨著口服尼古丁袋的迅速崛起，一股新的創(chuàng)新浪潮正在襲來(lái)。這種新的趨勢(shì)可能更具破壞性——一種低技術(shù)含量、低成本的尼古丁輸送方式，對(duì)健康的影響可以忽略不計(jì)，不會(huì)打擾他人，也不會(huì)給煙草帶來(lái)任何恥辱。通過(guò)電子煙，消費(fèi)者減少了對(duì)煙草和尼古丁的使用，現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備好采用這項(xiàng)技術(shù)。

監(jiān)管環(huán)境也發(fā)揮了關(guān)鍵作用，但更重要的是它沒(méi)有做什么，而不是它做了什么。在2009年的美國(guó)、2010年的英國(guó)和2013年的歐盟，都曾試圖將電子煙產(chǎn)品歸類為藥品并進(jìn)行監(jiān)管，但均以失敗告終。一些核心的制藥監(jiān)管概念對(duì)電子煙是敵對(duì)的。電子煙產(chǎn)品并不是戒煙療法，而是一種令人愉悅的替代品，它需要釋放相當(dāng)于香煙的尼古丁。藥品監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)快樂(lè)，或者他們所謂的“濫用責(zé)任”感到不安，然而快樂(lè)是它們作為消費(fèi)品成功的組成部分。

讓我們深入研究一下，看看是誰(shuí)被打亂了，又是如何打亂的。

首先是在位的煙草公司。在顛覆性創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)模式中，這些巨頭會(huì)被快速行動(dòng)的新進(jìn)入者打個(gè)措手不及，這些新進(jìn)入者會(huì)把新技術(shù)帶給早期采用消費(fèi)者的先鋒，從而迅速改變市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。最明顯的感受是“定價(jià)權(quán)”(提高價(jià)格以彌補(bǔ)香煙銷量下降的能力)的喪失，以及利潤(rùn)豐厚的現(xiàn)有香煙業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率和收入受到擠壓。這應(yīng)該發(fā)生，因?yàn)楝F(xiàn)有的吸煙者客戶群暴露在各種低成本替代品中，而且沒(méi)有很多缺點(diǎn)。到目前為止，盡管煙草公司已經(jīng)進(jìn)入了這些市場(chǎng)，并開(kāi)發(fā)了加熱煙草產(chǎn)品，但我認(rèn)為這種對(duì)卷煙行業(yè)的擠壓還沒(méi)有達(dá)到可能發(fā)生的程度。原因在于，監(jiān)管機(jī)構(gòu)為了應(yīng)對(duì)激進(jìn)分子和政治壓力，正在猛踩剎車，擾亂市場(chǎng)。監(jiān)管過(guò)度，加上活動(dòng)人士和學(xué)者孜孜不倦地培育錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，并加深了人們對(duì)通過(guò)轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)較低的產(chǎn)品來(lái)戒煙是否明智的懷疑。在煙草控制主流的無(wú)意幫助下，煙草業(yè)受到保護(hù)，免受最嚴(yán)重的破壞。

其次，顛覆讓監(jiān)管機(jī)構(gòu)和立法者措手不及。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化，監(jiān)管機(jī)構(gòu)和立法者在沒(méi)有首先了解(或者可能不關(guān)心)復(fù)雜的適應(yīng)系統(tǒng)的情況下，就犯了錯(cuò)誤。由于新產(chǎn)品的功能是香煙的經(jīng)濟(jì)替代品，我們預(yù)計(jì)對(duì)過(guò)度監(jiān)管的主要反應(yīng)有三種:吸煙人數(shù)增加，新產(chǎn)品的非法貿(mào)易增加，以及消費(fèi)者采取冒險(xiǎn)的變通辦法，例如混合自己調(diào)味的電子煙油。例如，在歐盟限制尼古丁的強(qiáng)度，使得在美國(guó)成功減少吸煙的電子煙難以推向市場(chǎng)。美國(guó)的口味禁令降低了電子煙的吸引力，導(dǎo)致更多的人吸煙，在某些情況下包括年輕人。在澳大利亞，只有處方才能買到電子煙，這導(dǎo)致了混亂和無(wú)法無(wú)天的局面，90%以上的電子煙是通過(guò)非正式的非法渠道供應(yīng)的。監(jiān)管機(jī)構(gòu)的使命是保護(hù)年輕人免受電子煙的傷害，但他們忘記了，在一個(gè)沒(méi)有電子煙的世界里，許多年輕人會(huì)吸煙，因此也會(huì)從電子煙中受益。

第三，自信消費(fèi)者的崛起。從根本上減少無(wú)煙產(chǎn)品對(duì)健康和福利的危害，消費(fèi)者是主要受益者。我們已經(jīng)習(xí)慣了吸煙者背負(fù)著遺憾，背負(fù)著恥辱的挑戰(zhàn)，受到禁煙政策的懲罰。但所有這些都是由吸煙對(duì)健康的影響和20世紀(jì)60年代初開(kāi)始的政策反應(yīng)推動(dòng)的。如果娛樂(lè)性尼古丁消費(fèi)者不再為尼古丁使用對(duì)健康和福利的影響以及相關(guān)政策所困擾，他們會(huì)如何改變?簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論表明，如果尼古丁使用的成本和非貨幣性損害下降，那么需求就會(huì)上升。在我看來(lái)，很可能會(huì)有新的尼古丁使用者，如果沒(méi)有更安全的產(chǎn)品，他們永遠(yuǎn)不會(huì)成為吸煙者。對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，這令人深感不安。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這幾乎是一個(gè)不可避免的結(jié)果，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)要低得多，而且人們對(duì)尼古丁的真實(shí)或感知的享樂(lè)、功能和治療益處有著潛在的需求。公共道德可能會(huì)受到震驚，但更多的人(任何年齡)使用更安全的產(chǎn)品不應(yīng)該引起公共健康危機(jī)——我們會(huì)轉(zhuǎn)向更像喝咖啡一樣使用物質(zhì)。

第四，煙草控制綜合體面臨的生存威脅。公眾對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)品新形勢(shì)的討論很少關(guān)注最容易受到破壞的利益群體:煙草控制的主流。它是一個(gè)利益綜合體，包括非營(yíng)利活動(dòng)人士、學(xué)者、醫(yī)療和健康協(xié)會(huì)、主要機(jī)構(gòu)(如世界衛(wèi)生組織或美國(guó)食品和藥物管理局)、慈善家和研究資助機(jī)構(gòu)。主流煙草控制的問(wèn)題是，如果沒(méi)有嚴(yán)重的危害，整個(gè)運(yùn)動(dòng)就失去了目的和存在的理由。當(dāng)涉及到吸煙的低風(fēng)險(xiǎn)替代品時(shí)，這個(gè)綜合體面臨著無(wú)法控制的威脅，沒(méi)有理由干預(yù)，也沒(méi)有理由干預(yù)。它是一個(gè)強(qiáng)大的既得利益集團(tuán)，受到新技術(shù)、新供應(yīng)商和新消費(fèi)者信心的挑戰(zhàn)。

因此，這一利益集團(tuán)的主流拒絕將減少煙草危害作為實(shí)現(xiàn)其減少煙草使用造成的死亡和疾病的名義目標(biāo)的戰(zhàn)略。相反，它建立了基于一系列戰(zhàn)略的后防防御，包括以下幾點(diǎn):

錯(cuò)誤地暗示不可燃產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)并不比香煙低，數(shù)據(jù)太不確定或短期，或聲稱降低風(fēng)險(xiǎn)只不過(guò)是煙草公司的營(yíng)銷主張。

聲稱減少危害只是煙草公司的一種商業(yè)策略。其目的是將“大煙草公司”的聲譽(yù)包袱與這些新發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。然而，許多獨(dú)立專家支持減少煙草危害，如果煙草公司采用一種與減少健康影響相一致的商業(yè)模式，這是件好事。

排除或污名化相反的觀點(diǎn)，為群體思維創(chuàng)造封閉的泡沫。《世衛(wèi)組織煙草控制框架公約》將這一點(diǎn)推向了新的極端。

將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到尼古丁問(wèn)題上，而不是香煙煙霧中的“焦油”，這是幾乎所有煙草相關(guān)疾病的原因。我們聽(tīng)到的更多的是“上癮”，而不是癌癥。然而，只有對(duì)使用者造成嚴(yán)重的凈傷害時(shí)，依賴才符合成癮的定義。

一味地關(guān)注所謂的兒童利益，卻沒(méi)有認(rèn)識(shí)到青少年中的潛在吸煙者也受益于低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，對(duì)尼古丁的需求已經(jīng)持續(xù)了數(shù)百年。年輕人關(guān)心他們生活中重要的成年人作為照顧者、養(yǎng)家者和榜樣的健康。

敦促禁止或?qū)ο銦煂?shí)行同等的管制，往往通過(guò)操縱語(yǔ)言來(lái)暗示同等的風(fēng)險(xiǎn)，例如，聲明加熱煙草制品產(chǎn)生“煙霧”，或者即使所有煙草制品具有非常不同的風(fēng)險(xiǎn)，也應(yīng)一視同仁。

直率地拒絕面對(duì)有利的政策立場(chǎng)所帶來(lái)的權(quán)衡(例如，年輕人和成年人的利益之間的權(quán)衡)或意想不到的后果(例如，吸煙人數(shù)的增加)。

我驚恐地看著煙草控制的領(lǐng)導(dǎo)層，盡管有許多光榮的例外，卻武斷地否認(rèn)和壓制從根本上重塑娛樂(lè)性尼古丁市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，以大大減少危害，避免數(shù)億人過(guò)早死亡。在煙草控制方面，為了應(yīng)對(duì)深刻的顛覆性創(chuàng)新，似乎出現(xiàn)了神經(jīng)衰弱。我懷疑他們能否挺過(guò)來(lái)。