大衛(wèi)杜夫與古巴雪茄的“恩怨情仇”

提起大衛(wèi)杜夫品牌創(chuàng)始人季諾·大衛(wèi)杜夫（Zino Davidoff，1906—1994）先生，估計(jì)大部分人的腦海中會(huì)浮現(xiàn)出這樣一幅場(chǎng)景：一位滿頭銀發(fā)、溫文爾雅的長(zhǎng)者，手指夾著一支大衛(wèi)杜夫雪茄，正悠閑地抽著雪茄，品著杯中的波爾多葡萄酒。那么，他有著怎樣的一番傳奇經(jīng)歷呢？大衛(wèi)杜夫這個(gè)品牌又是怎樣創(chuàng)立的，與古巴雪茄又有何交集呢？

大衛(wèi)杜夫品牌的起源

季諾1906年出生在烏克蘭基輔一個(gè)猶太人家庭。他出身相當(dāng)貧寒，早年的生活并不富裕。1911年，為躲避沙皇俄國(guó)興起的排猶浪潮，父親希勒爾（Hillel）帶領(lǐng)全家移民到瑞士日內(nèi)瓦，并開(kāi)了一家僅有18平米的煙草店。革命導(dǎo)師列寧及其他布爾什維克領(lǐng)導(dǎo)人在瑞士流亡期間（1910-1917年）幸運(yùn)地成為大衛(wèi)杜夫煙草店的首批顧客。

季諾高中畢業(yè)后并未上大學(xué)繼續(xù)深造，而是選擇遍訪阿根廷布宜諾斯艾利斯和巴西巴伊亞州等地，并花費(fèi)2年時(shí)間專門學(xué)習(xí)古巴煙葉種植和雪茄卷制技術(shù)。1930年返回瑞士后，季諾接管了父親的煙草店。二戰(zhàn)期間，瑞士的中立國(guó)地位和古巴奧約·德·蒙特雷雪茄的營(yíng)銷取得了驚人的成功，為大衛(wèi)杜夫煙草店帶來(lái)了滾滾財(cái)源。

1946年，季諾創(chuàng)立“大衛(wèi)杜夫”雪茄品牌，并首次推出以法國(guó)波爾多酒莊名字命名的城堡系列（Chateau），如拉圖酒莊（Chateau Latour）、木桐酒莊（Chateau Mouton）等雪茄產(chǎn)品。

短暫卻輝煌的合作

1967年，古巴煙草公司主動(dòng)上門接洽，請(qǐng)求為季諾專門打造一款雪茄產(chǎn)品。翌年，大衛(wèi)杜夫1號(hào)、2號(hào)、大使（Ambassadrice）等規(guī)格（與高希霸共用一條生產(chǎn)線）以及奧約·德·蒙特雷城堡系列問(wèn)世。古巴原產(chǎn)地加上高希霸的神秘背景，使得大衛(wèi)杜夫雪茄名聲大噪。

然而好景不長(zhǎng)，奧汀-大衛(wèi)杜夫集團(tuán)（Oettinger Davidoff Group AG）*與古巴雪茄業(yè)的合作于1980年代中期因產(chǎn)品質(zhì)量和商標(biāo)所有權(quán)問(wèn)題產(chǎn)生裂隙。1989年，奧汀-大衛(wèi)杜夫集團(tuán)在瑞士總部公開(kāi)銷毀了10萬(wàn)多支質(zhì)量不合格的大衛(wèi)杜夫雪茄。隨之，大衛(wèi)杜夫品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向委托多米尼加塔巴多姆控股公司（TabaDom Holdings）生產(chǎn)。

不可否認(rèn)的是，大衛(wèi)杜夫與古巴煙草公司最初都有合作的強(qiáng)烈愿望。大衛(wèi)杜夫一直對(duì)古巴雪茄贊譽(yù)有加，如能攀上古巴雪茄這個(gè)“高枝”，當(dāng)然不愁市場(chǎng)銷路；對(duì)古巴煙草公司而言，苦于打破美國(guó)制裁的藩籬，但自身“拳頭”品牌尚未形成——大名鼎鼎的“高希霸”1982年才開(kāi)始投放墨西哥和加拿大市場(chǎng)，蒙特克里斯托、羅密歐與朱麗葉等仍“待字閨中”，尚未獲得今天這樣的世界級(jí)品牌地位。

對(duì)合作中止原因的深入探究

那么，到底是什么原因?qū)е麓笮l(wèi)杜夫與古巴雪茄業(yè)分道揚(yáng)鑣的呢？合作破裂對(duì)雙方來(lái)說(shuō)又有何得失呢？

從局外人的視角看，雙方?jīng)_突的“焦點(diǎn)”源至古巴版大衛(wèi)杜夫的加工質(zhì)量下降。根據(jù)季諾先生的說(shuō)法，到1980年代中期，每盒25支的大衛(wèi)杜夫雪茄僅有2支質(zhì)量合格，其余煙支的硬度簡(jiǎn)直“像桌子一樣”，這些雪茄抽吸起來(lái)肯定是相當(dāng)困難的。

1993年，時(shí)任古巴煙草公司總經(jīng)理的弗朗西斯科·帕德龍（Francisco Padron）在接受美國(guó)《雪茄迷》雜志采訪時(shí)坦承，古巴雪茄業(yè)在1980年代初的確走過(guò)一段彎路，一定程度上存在著“大躍進(jìn)”的現(xiàn)象，只追求產(chǎn)量而放松了對(duì)質(zhì)量的把控。因此，1984年他被任命為古巴煙草公司總經(jīng)理時(shí)，古巴前領(lǐng)導(dǎo)人卡斯特羅一再叮囑其要堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的理念，并允諾在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)困難的情況下優(yōu)先保障古巴煙葉原料供應(yīng)。可古巴煙草公司銷售團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，如果大衛(wèi)杜夫覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，完全可以提議調(diào)換不合格煙支，大可不必采取“焚之一炬”的極端措施。

對(duì)于這種“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”的說(shuō)法，我們應(yīng)注意到兩個(gè)重要事實(shí)，一是同期許多歐洲國(guó)家的古巴版大衛(wèi)杜夫經(jīng)銷商對(duì)質(zhì)量問(wèn)題并未提出抱怨和投訴；二是古巴版大衛(wèi)杜夫至今仍是國(guó)際雪茄市場(chǎng)拍賣的“搶手貨”，很多雪茄客為一“睹”其芳容不惜一擲千金。

實(shí)際上，大衛(wèi)杜夫與古巴雪茄業(yè)分手的表象是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，其中的深層次原因十分復(fù)雜。

第一是商標(biāo)所有權(quán)問(wèn)題。隨著古巴版大衛(wèi)杜夫雪茄聲譽(yù)鵲起，合作雙方對(duì)大衛(wèi)杜夫商標(biāo)產(chǎn)生了根本分歧。古巴煙草公司認(rèn)為，古巴煙葉及卷制技術(shù)是大衛(wèi)杜夫取得成功的主要原因；奧汀-大衛(wèi)杜夫集團(tuán)則認(rèn)為，大衛(wèi)杜夫?qū)儆谧杂衅放?#xff0c;品牌定位才是成功的關(guān)鍵。然而，古巴煙草公司在古巴、法國(guó)和西班牙擁有“大衛(wèi)杜夫”商標(biāo)權(quán)，奧汀-大衛(wèi)杜夫集團(tuán)則在其他一些國(guó)家獲得了商標(biāo)注冊(cè)。

同時(shí)，商標(biāo)所有權(quán)還涉及到城堡系列名稱的冠名使用權(quán)問(wèn)題。1946年，城堡系列名稱首次應(yīng)用于“大衛(wèi)杜夫”雪茄，但季諾并未獲得法國(guó)波爾多酒莊的明確授權(quán)或簽署紙質(zhì)合同，只是給每家酒莊寄去一盒雪茄，并附信解釋了大衛(wèi)杜夫城堡系列名稱的冠名問(wèn)題。當(dāng)大衛(wèi)杜夫與古巴雪茄業(yè)合作出現(xiàn)破裂時(shí)，法國(guó)波爾多酒莊反而轉(zhuǎn)向古巴煙草公司，繼續(xù)推出城堡系列雪茄產(chǎn)品。

第二是銷售渠道控制權(quán)之爭(zhēng)。長(zhǎng)期以來(lái)，古巴煙草公司并不參與批發(fā)銷售環(huán)節(jié)，但自1984年弗朗西斯科·帕德龍擔(dān)任總經(jīng)理后陸續(xù)出臺(tái)了一系列改革措施：一是大幅縮減銷售代理商數(shù)量，每個(gè)國(guó)家或地區(qū)僅限一個(gè)總代理商（法國(guó)和西班牙均由國(guó)家煙草公司承擔(dān)），二是必須參股總代理商50%的股份，即參與批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分成以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。許多國(guó)家的經(jīng)銷商對(duì)這種模式除了接受別無(wú)選擇，但奧汀-大衛(wèi)杜夫集團(tuán)本來(lái)就對(duì)古巴煙草公司向歐洲其他經(jīng)銷商供應(yīng)古巴版大衛(wèi)杜夫的做法頗有微詞，參股經(jīng)銷商的做法無(wú)疑是“火上澆油”。

第三是美國(guó)雪茄市場(chǎng)的取舍難題。美國(guó)是全球最大的雪茄市場(chǎng)，其中手制雪茄銷量約是歐洲、中東和亞太地區(qū)市場(chǎng)的三倍。但因美國(guó)對(duì)古巴的貿(mào)易禁運(yùn)政策，古巴版大衛(wèi)杜夫只能“游離”在美國(guó)市場(chǎng)之外，任由中美洲加勒比地區(qū)國(guó)家的雪茄企業(yè)壟斷瓜分。若大衛(wèi)杜夫?qū)⑸a(chǎn)基地搬遷至多米尼加，顯而易見(jiàn)的好處是可以順利打入美國(guó)雪茄市場(chǎng)，歐洲、中東和亞太地區(qū)市場(chǎng)更是不在話下；但壞處是失去了古巴雪茄這個(gè)“金字招牌”。1988年，大衛(wèi)杜夫在美國(guó)紐約麥迪遜大街的雪茄旗艦店開(kāi)業(yè)，盡管當(dāng)時(shí)仍無(wú)法進(jìn)口銷售古巴版大衛(wèi)杜夫雪茄，但這標(biāo)志著奧汀-大衛(wèi)杜夫集團(tuán)已下定決心進(jìn)軍有利可圖的美國(guó)市場(chǎng)。

第四是雪茄產(chǎn)業(yè)全球化浪潮的必然結(jié)果。1960-80年代，美歐雪茄業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)明顯的向中美洲加勒比地區(qū)轉(zhuǎn)移的跡象，特別是在1974年多米尼加率先推出吸引外資企業(yè)的自由貿(mào)易區(qū)政策后，美國(guó)兩大雪茄巨頭——聯(lián)合雪茄公司（隸屬帝國(guó)品牌公司）和通用雪茄公司（隸屬北歐集團(tuán)）先后將在西班牙加那利群島和牙買加的雪茄生產(chǎn)基地搬遷至多米尼加。大勢(shì)如此，奧汀-大衛(wèi)杜夫集團(tuán)不可能對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷。

雙贏結(jié)局及各自現(xiàn)狀

1991年，雙方達(dá)成協(xié)議由奧汀-大衛(wèi)杜夫集團(tuán)出資900萬(wàn)美元買斷古巴煙草公司在古巴、法國(guó)和西班牙的商標(biāo)所有權(quán)；古巴煙草公司徹底關(guān)停古巴大衛(wèi)杜夫生產(chǎn)線，世界各地大衛(wèi)杜夫?qū)Ｙu店不再銷售古巴產(chǎn)大衛(wèi)杜夫雪茄。

1992年迎來(lái)哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸500周年，也是古巴雪茄走向世界的500年。為紀(jì)念這一歷史事件，古巴煙草公司隆重推出高希霸世紀(jì)系列（Siglo，亦稱1492系列），全部源自大衛(wèi)杜夫雪茄配方，僅更換了茄標(biāo)和包裝盒設(shè)計(jì)。世紀(jì)系列包括世紀(jì)1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)、4號(hào)和5號(hào)，其中，世紀(jì)1號(hào)代表第一個(gè)百年，世紀(jì)2號(hào)代表第二個(gè)百年，以此類推。

公平地說(shuō)，雖然大衛(wèi)杜夫與古巴雪茄業(yè)合作期間出現(xiàn)了這樣那樣的問(wèn)題，但最終和平分手符合雙方的商業(yè)利益，且雙方從此次合作中均受益匪淺，基本達(dá)到了預(yù)期目的。

大衛(wèi)杜夫通過(guò)與古巴雪茄業(yè)的合作，成功樹(shù)立了高端奢侈品的品牌形象。經(jīng)過(guò)多輪兼并收購(gòu)，奧汀-大衛(wèi)杜夫集團(tuán)逐步形成了多米尼加和洪都拉斯兩大生產(chǎn)基地，涵蓋從煙葉種植、發(fā)酵加工到雪茄卷制的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式，大衛(wèi)杜夫在國(guó)際市場(chǎng)上成為多米尼加雪茄業(yè)的標(biāo)志性品牌之一。

從與大衛(wèi)杜夫二十多年的合作中，古巴煙草公司成功打破了美國(guó)對(duì)古巴的貿(mào)易制裁，并獲得了質(zhì)量管理、品牌維護(hù)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的經(jīng)驗(yàn)。尤其是在古巴計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，這些企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)顯得彌足珍貴。3年后，古巴煙草業(yè)終于邁出國(guó)際化的關(guān)鍵一步，成功引入西班牙塔巴克萊公司（Tabacalera S.L.U.，為西班牙國(guó)家煙草公司）的巨額資金及管理團(tuán)隊(duì)，成立專營(yíng)古巴雪茄出口業(yè)務(wù)的合資企業(yè)——哈伯納斯公司（Habanos S.A.），為進(jìn)一步做大做強(qiáng)古巴雪茄品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1970年，大衛(wèi)杜夫煙草店及“大衛(wèi)杜夫”商標(biāo)被季諾·大衛(wèi)杜夫先生的好友、奧汀·伊麥克斯公司（Oettinger Imex AG）持有人——恩斯特·施耐德（Ernst Schnaider）博士整體收購(gòu)，并成立奧汀-大衛(wèi)杜夫集團(tuán)，總部設(shè)在瑞士巴塞爾。