消費分級概念在兩年前成為熱點的討論話題，如今在疫情沖擊之下，這種表現(xiàn)更加明顯。數(shù)據(jù)顯示，很多品類高端產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品都呈現(xiàn)很好的增長，在價格定位居中的產(chǎn)品則銷售停滯不前，受到擠壓。

這一現(xiàn)象一方面反映高品質(zhì)輕奢型的消費品仍然有旺盛的需求，但與此同時，一般的消費者在很多產(chǎn)品的購買上更趨理性，追求性價比。就像蜜雪冰城和喜茶的同步繁榮，極致體驗和貨比三家可以共存，中國市場的廣度和寬度可以提供足夠的空間給這兩類競爭對手。

雪茄無疑屬于前者。消費數(shù)據(jù)顯示，雪茄這一品類銷量2020年在中國迎來指數(shù)型增長。與整體銷售數(shù)據(jù)走向相似，成都的雪茄銷售數(shù)量也在2020年暴增，僅長城手工雪茄就突破100萬支，成都也成為國產(chǎn)雪茄第一大消費城市。

成都以110萬支的銷量，成為2020年國產(chǎn)雪茄第一大消費城市

何以是成都？何以是長城手工雪茄？我們先從當下的消費趨勢談起。

后疫情時代，大眾的消費習慣也受到不小的沖擊，一方面消費者在產(chǎn)品購買上更趨于理性，追求性價比；另一方面，消費升級也必然帶來細分消費品類的繁榮。但總的來說，逃不開三個關(guān)鍵詞：情緒經(jīng)濟、社交經(jīng)濟和審美經(jīng)濟。

情緒經(jīng)濟，意味著當代消費者已經(jīng)由功能導向型消費轉(zhuǎn)向精神文化型消費。過去，我們需要一杯咖啡是因為可以提神醒腦，現(xiàn)在功能之外，一杯咖啡可能是精神慰藉，亦或是滿足“打卡”的需求。而酒類、盲盒和香氛等賽道也都陸續(xù)誕生了知名的新消費品牌。疫情喚起了消費者對于自我情緒的關(guān)注和活在當下的認知，社交媒體促使消費者越來越愿意為體驗和社交貨幣付費。

新消費時代，品牌生存的根本是在獲客之后，產(chǎn)品是不是能夠提供獨一無二的價值。這個價值如何被消費者快速認知，就需要差異化。而人們對美和生活品質(zhì)的追求是持續(xù)上升的，并且貫穿了年輕一代，沒有人會拒絕時尚的標簽。顏值經(jīng)濟大行其道，審美既是生產(chǎn)力。

除此之外，營銷的創(chuàng)意，也需要朝著研發(fā)創(chuàng)意發(fā)展，長城雪茄去年推出的一款“加勒比陽光”破天荒地打造了4支裝，這一創(chuàng)意深受雪茄客的喜愛，他們終于可以4個人打著麻將，一人點上一支雪茄了。細小的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意背后，是品牌對本地市場消費場景細致入微的洞察力。

而社交經(jīng)濟，則意味著越來越多的消費者在進行消費決策時，不再傾向于以往的被動接受，而是主動在社交網(wǎng)絡(luò)上搜集信息，作為決策依據(jù)，他們的消費決策更主動，更理智，更成熟，只“種草”適合自己的。在社交媒體的引領(lǐng)下，消費有了更多的社交動機。

雪茄就是典型從功能型消費到精神型消費的產(chǎn)品

在近期舉辦的中國雪茄消費文化沙龍上，知名時尚消費媒體主編、大眾點評知名生活方式博主及不同消費場景主理人代表分享了對于洋酒、雪茄、咖啡等品類消費的洞察。除了老牌的知名品牌，一些突出的國產(chǎn)、本土的品牌在市場上的表現(xiàn)可以概括為“顏值經(jīng)濟、多樣化經(jīng)營、連鎖化趨勢”幾個關(guān)鍵詞，這無疑也是以上三大消費趨勢的另一佐證。

不同消費業(yè)態(tài)代表也就各自領(lǐng)域所呈現(xiàn)出的消費趨勢變進行了討論

搭上消費升級的大趨勢，雪茄銷量的走高成為必然。但縱觀雪茄在中國的發(fā)展史，一切并沒有那么順暢。雪茄客集團的創(chuàng)辦人王麗莉，作為資深的行業(yè)觀察者和經(jīng)營者，在沙龍上分享了中國雪茄市場消費趨勢的變化。

雪茄客集團的創(chuàng)辦人現(xiàn)場分享中國雪茄消費趨勢

從全球市場來看，高端手工雪茄總產(chǎn)量約6億多支，古巴、多米尼加、尼加拉瓜是主要的雪茄生產(chǎn)國；全球一半以上被美國消費，2021年仍然呈強勢增長；而聚焦到中國，雪茄銷量在2020年迎來爆發(fā)式增長，國產(chǎn)手工雪茄銷量突破1000萬支。

強勢的增長暴露了國產(chǎn)雪茄市場的短板。從生產(chǎn)端來說，雪茄煙葉需求量急劇擴大、卷煙師隊伍培養(yǎng)需要時間，而零售端也存在貨源緊缺。2021年的中國雪茄市場，快樂也痛苦著。

但從大趨勢來看，中國雪茄市場仍然是剛剛起步。雪茄文化如何建立？雪茄如何融入本土文化，打造專屬的中國雪茄品牌？雪茄消費文化沙龍上給出了四個關(guān)鍵詞，即：取勢、明道、優(yōu)術(shù)、大用。

取勢即跟隨中國民族復興的大勢。隨著90后、00后逐步成為消費主體，他們消費場景與消費渠道和過去完全不同，廣闊的視野和極強的民族自豪感使得他們不會盲目崇拜國外品牌，天然親近中國文化基因。漢服的復興、《覺醒年代》的爆紅、李寧成為國潮代表品牌......都是絕佳的詮釋。民族復興、文化自信，成為國產(chǎn)品牌輸出文化時繞不過的點。?

品牌咨詢專家解析長城雪茄品牌的成功之道?

明道，則是明白雪茄品牌的成功之道?！捌放频氖澜鐩]有真相，只有認知?！比绾卧谙M者大腦中埋下認知的種子，對于品牌來講至關(guān)重要。消費升級的當下，企業(yè)競爭的本質(zhì)就是企業(yè)文化比拼的過程、品牌存在的意義，是全方位的為受眾對象提供更高的價值。當消費者在消費雪茄時，除了消費本身，更看重它背后所承載的文化符號，好的品牌，能夠為客戶賦能。中國品牌最好的文化養(yǎng)料即中國傳統(tǒng)文化，只有做到真正的文化自信，中國人的文化的品牌才能真正生存。落實到術(shù)與用的層面，品牌即道，營銷即術(shù)。如何從眾多品類中突圍？從中國文化中找根基，在價值觀上找突圍之道，方能成就長遠的中國品牌。

為何最先是成都？

2021年6月成都市場長城雪茄手工雪茄銷量突破100萬支

從數(shù)據(jù)占比，我們能發(fā)現(xiàn)一些蛛絲馬跡。在成都雪茄銷量的銷售占比中，入門級（30-60元）雪茄占比最大；這背后對應(yīng)的是成都年輕人們對新鮮事物的包容和嘗鮮的欲望。這倒不是成都人民的“自吹自擂”，多方數(shù)據(jù)都佐證了成都的包容力。舉個例子，UBER 創(chuàng)立于美國，到中國后，成都訂單曾一度超越紐約，成為全球第一。

成都市煙草專賣局（公司）副總經(jīng)理尹健康解密成都雪茄市場的成功秘訣

當然，最重要的是成都文化的“在地自信”，使得雪茄“高端、優(yōu)雅”等文化內(nèi)涵被消解，迎來了更多樣化的消費場景。什么是“在地自信”？簡而言之，就是“在成都，你就要按照成都的方式來?！毖┣巡槐胤且浜贤考?、高爾夫。成都遍地的茶館、麻將桌、酒吧、火鍋店，都能無縫銜接雪茄的消費場景。深挖其內(nèi)涵，“在地自信”對應(yīng)的是更深層次的文化自信，品牌的文化價值與消費者的價值觀完美匹配，造就了成都小眾品類的銷量top。

如果非要選擇一個文化自信做得最好的城市，成都毫無疑問名列前茅。

當然中高檔雪茄（60-80元）銷量的增長也見證了成都巴適生活逐年變化。從數(shù)據(jù)上看，成都人均消費支出常年大于人均可支配收入，是名副其實“舍得花錢”的消費之都，人們對“巴適”生活的向往撐起了中高端雪茄的銷量；而成都的包容、敢于嘗鮮的“潮都”基因又使得入門級雪茄銷量居高不下。集聚在城南商圈和高檔樓盤的零售戶也培育了一大批中高端雪茄客。

2013-2019年成都市人均消費可支配收入對比圖

成都平原，古蜀文明的發(fā)祥地，在歷史長河中孕育了不計其數(shù)的偉人名人，也走出了無數(shù)優(yōu)秀企業(yè)；雪茄之所以在全球以高品質(zhì)生活經(jīng)久不衰發(fā)展，在于它不僅彰顯的是一種生活品味和生活方式，更蘊含了一種歷史底蘊屬性和文化品味屬性。

成都多元化的雪茄消費場景

在成都，雪茄可以配威士忌、配高爾夫；也可以配蓋碗茶、串串香。這種獨特的在地文化自信，也進一步影響到了雪茄圈，不同品牌紛紛推出成都元素的特別版雪茄，川劇臉譜、大熊貓等元素被加入其中。

中國雪茄消費文化沙龍暨成都市場長城雪茄手工雪茄突破百萬支品鑒會

從成都出發(fā)，我們或許能找到一些中國品牌的“出海之道”。在地自信，其實是對品牌文化自信的深層呼應(yīng)。從傳統(tǒng)文化中建立品牌文化，在日常生活中，擴大消費場景，在大方向上，緊密把控社會主流價值觀，是品牌長久發(fā)展的不二之選。

目前國際市場，古巴、多米尼加和尼加拉瓜等是優(yōu)質(zhì)手工雪茄的生產(chǎn)出口大國，美國是全球最大的雪茄消費市場。隨著中國雪茄原料供給和生產(chǎn)制造等全產(chǎn)業(yè)鏈的不斷優(yōu)化，中國雪茄勢必在國際上建立更長遠的影響力，中國也會成為名副其實的雪茄生產(chǎn)及消費大國，也會涌現(xiàn)出眾多的世界知名雪茄品牌。

百年前，益川工業(yè)社從窄窄的科甲巷里，走出了長城雪茄產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的寬闊道路！長城雪茄人從黨的百年偉大奮斗歷程中汲取繼續(xù)前進的紅色動力，讓紅色基因薪火相傳，切實在推動打造中國雪茄“領(lǐng)軍品牌”和“燈塔企業(yè)”，實現(xiàn)長城雪茄“十四五”高質(zhì)量發(fā)展目標的進程中，奮勇爭先、走在前列，以嶄新的成績獻禮建黨100周年！