如今，許多雪茄消費(fèi)者喜歡尋找新品牌和新產(chǎn)品，對(duì)精品雪茄的需求不斷增長(zhǎng)。對(duì)于煙草零售商而言，精品雪茄能夠使店鋪獨(dú)具特色。

煙草零售商如何利用精品雪茄來(lái)取得經(jīng)營(yíng)上的成功？

《煙草商業(yè)》記者近日采訪了美國(guó)的煙草商大學(xué)（Tobacconist University）創(chuàng)始人喬治·阿爾門特斯，他闡述了對(duì)精品雪茄經(jīng)營(yíng)的理解，并分享了許多培育精品雪茄的訣竅。

記者：您認(rèn)為培育精品雪茄應(yīng)當(dāng)關(guān)注什么方面？

阿爾門特斯：在20世紀(jì)90年代早期我創(chuàng)辦煙草商店時(shí)，我就特別重視培育精品雪茄。我認(rèn)為，要重點(diǎn)關(guān)注雪茄的質(zhì)量而不是數(shù)量，關(guān)注雪茄專業(yè)知識(shí)而不是普通信息，關(guān)注事實(shí)而不是市場(chǎng)炒作。我想，這些才是適用于當(dāng)今市場(chǎng)的觀念，這樣做才能為我們的客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。過(guò)去一二十年里，雪茄的質(zhì)量、知識(shí)和事實(shí)始終是我關(guān)注的焦點(diǎn)。

記者：您覺(jué)得經(jīng)營(yíng)精品雪茄的零售商面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

阿爾門特斯：作為一名一直從事精品雪茄業(yè)務(wù)的零售商，我要告訴你，最大的挑戰(zhàn)就是如何從大品牌雪茄所占據(jù)的巨大市場(chǎng)里分得機(jī)會(huì)。經(jīng)常有客戶進(jìn)店就點(diǎn)名要這些大品牌。當(dāng)我們說(shuō)沒(méi)有這些雪茄品牌時(shí)，客戶們就會(huì)感到失望。其實(shí)，這種客戶中的許多人一年只抽吸幾根雪茄，很可能并不清楚自己真正想要什么。

看到客戶失望或者偶爾表現(xiàn)出的鄙視表情，絕對(duì)不是一件有趣的事。對(duì)于煙草零售商來(lái)說(shuō)，這是轉(zhuǎn)變客戶觀念的一個(gè)極好機(jī)會(huì)。如果你能把一款他們有可能更加喜歡的雪茄推薦給他，那么你很可能將終生得到這個(gè)客戶。促成這筆業(yè)務(wù)并建立友好關(guān)系的關(guān)鍵在于，如何把你店鋪經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品介紹給客戶。要向他介紹雪茄制造工廠，介紹雪茄卷制過(guò)程，介紹雪茄生產(chǎn)工藝，講述一些雪茄背后的故事。

銷售精品雪茄的零售商必須首先要培訓(xùn)好自己，然后再去給客戶“上課”。我們與客戶之間需要建立信任，讓產(chǎn)品更具可信度。

記者：在購(gòu)進(jìn)精品雪茄時(shí)，零售商應(yīng)該考慮哪些方面？

阿爾門特斯：當(dāng)你準(zhǔn)備進(jìn)貨時(shí)，我認(rèn)為雪茄的價(jià)格、質(zhì)量以及獨(dú)特性是最為重要的考慮因素。此外，你還要注意雪茄盒上的圖案。你可以問(wèn)一下自己，雪茄盒里該放入什么產(chǎn)品？我的一個(gè)訣竅是在一個(gè)雪茄盒內(nèi)裝入盡量多規(guī)格和品牌的雪茄，其中總有讓客戶滿意的產(chǎn)品。不同地區(qū)的客戶具有不同的消費(fèi)喜好，因此你必須了解你的顧客。很多地方有“帕納泰拉”雪茄喜愛者，然而其他的地方可能沒(méi)有。一些商店儲(chǔ)存的雪茄大多數(shù)為味道較濃郁的雪茄，而另一些商店則沒(méi)有這樣的產(chǎn)品。在進(jìn)貨時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，還要考量雪茄公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)?？偠灾?#xff0c;雪茄產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和獨(dú)特性是需要考慮的最主要的內(nèi)容。

記者：衡量一個(gè)雪茄品牌成功的方式是什么？

阿爾門特斯：很大程度上，雪茄公司是用獲得的收益來(lái)衡量他們的成功。公司無(wú)論大小都有一個(gè)成本效益分析的方法。大型公司在產(chǎn)品推廣上投入較多，而較小的公司則依靠他們的獨(dú)家代理來(lái)建立關(guān)系帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。所有事情都事關(guān)利潤(rùn)的計(jì)算。

我對(duì)一些新成立的小公司保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，特別是有的小公司僅僅通過(guò)社交媒體就創(chuàng)立一個(gè)品牌。你不要希望僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上引起關(guān)注就能夠取得成功，那只是一個(gè)時(shí)髦的信息傳遞方式而已。真正的成功是給予消費(fèi)者承諾，努力提供好產(chǎn)品并將相關(guān)事實(shí)告知客戶。

記者：很多精品雪茄都是以限量版產(chǎn)品的方式發(fā)布。這對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)是件好事還是壞事？

阿爾門特斯：這取決于你客戶的需求和你的銷售團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)。如果你的銷售團(tuán)隊(duì)成員是雪茄迷，喜歡和消費(fèi)者交流雪茄，他們將有更大的成功概率把限量版雪茄銷售出去。要記住的是，任何限量版或是特別發(fā)布款雪茄都是精品雪茄。當(dāng)限量版雪茄開始發(fā)布時(shí)，煙草零售商要認(rèn)真了解并掌握這些雪茄的最新信息。

銷售人員都有自己的客戶，這些客戶希望知道哪些是新產(chǎn)品，并且一些人會(huì)購(gòu)買新推出的特色產(chǎn)品。一些雪茄制造商會(huì)推出限量版雪茄——極具特色的小批量產(chǎn)品。你只有充分熟悉自己經(jīng)營(yíng)的雪茄，才能夠及時(shí)抓住商機(jī)，關(guān)鍵在于要了解你的產(chǎn)品并熟知你的客戶。有的新產(chǎn)品一上市就供不應(yīng)求。煙草零售商要善于發(fā)現(xiàn)這種有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。如果具備這種能力，那么銷售工作就會(huì)變得很容易。

記者：煙草零售商如何做才能引導(dǎo)客戶給予那些不太知名的精品雪茄更多機(jī)會(huì)呢？

阿爾門特斯：當(dāng)你與客戶交流時(shí)，如果這名客戶想要你沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的大品牌，那么以下幾個(gè)技巧有助于你向客戶更好地推薦自己銷售的精品雪茄：永遠(yuǎn)不要輕視你沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的品牌，或者貶低你客戶的品味；突出強(qiáng)調(diào)你推薦的替代品在味道和價(jià)格上與客戶想要的產(chǎn)品之間的相似性；強(qiáng)調(diào)你是一個(gè)煙草方面的專家，增加你的可信度；使用形象的類比或比喻等方式打開客戶的思維；加強(qiáng)你與顧客之間關(guān)系，建立信任。這些是取得成功的重要途徑。

記者：精品雪茄制造商需要怎么做才能為那些經(jīng)營(yíng)他們品牌的零售商提供支持呢？

阿爾門特斯：制造商可以給予零售商一些免費(fèi)樣品和折扣產(chǎn)品，以便他們能夠更方便地給客戶提供嘗試的樣品。同時(shí)，對(duì)零售商進(jìn)行全面教育培訓(xùn)，這樣他們才能詳細(xì)地講解品牌故事。當(dāng)零售商打電話詢問(wèn)時(shí)，很多制造商沒(méi)有設(shè)立辦事處或沒(méi)有答復(fù)電話，這樣不太好。

我要對(duì)制造商說(shuō)：請(qǐng)務(wù)必做到你的包裝是適用的，能夠與你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝相媲美。確保你有一個(gè)很好的網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)，其中有大量的產(chǎn)品信息和企業(yè)愿景展示，網(wǎng)站信息內(nèi)容不要太花哨或太冗長(zhǎng)。不要給郵購(gòu)公司過(guò)多折扣，這將破壞零售商為打造你的品牌所付出的努力。給你的零售商做出承諾，并且要記住你的承諾。

薛秀云編譯自《煙草商業(yè)》，圖片均由江一舟攝