最近很多人在討論“煙茄分離”的事情，很多省市都陸續(xù)在2023年確定了未來對(duì)國產(chǎn)雪茄煙實(shí)施“煙茄分離”的營銷策略，2024年國產(chǎn)雪茄營銷似乎進(jìn)入到了一個(gè)新的時(shí)期，國產(chǎn)雪茄會(huì)因?yàn)闊熐逊蛛x的政策出現(xiàn)銷量的“大滑坡”嗎？國產(chǎn)雪茄會(huì)因?yàn)闊熐逊蛛x的政策培養(yǎng)一批新的雪茄終端嗎？國產(chǎn)雪茄會(huì)因?yàn)闊熐逊蛛x的政策出現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)遇嗎？在這個(gè)關(guān)鍵的階段有幾個(gè)我們無法回避的問題需要認(rèn)真進(jìn)行思考。

開啟2024新年

問題一：煙茄分離意味著什么？

表面上看，“煙茄分離”政策非常好理解，包括三方面內(nèi)容，一是把雪茄煙與傳統(tǒng)卷煙分開，不再投放給現(xiàn)有的卷煙零售客戶，不再納入到客戶檔位提升的品牌范疇；二是建設(shè)專門的雪茄終端，國產(chǎn)雪茄主要通過投放給新的雪茄終端；三是雪茄煙開啟全新的營銷模式，通過重構(gòu)消費(fèi)者服務(wù)模式來助力國產(chǎn)雪茄煙的發(fā)展。

現(xiàn)實(shí)中看，“煙茄分離”政策會(huì)帶來五個(gè)巨大變化，一是現(xiàn)有零售客戶壓力減少，不再因?yàn)榉e壓雪茄煙而造成盈利降低；二是國產(chǎn)雪茄煙的銷量會(huì)暴跌，特別是中高端手工雪茄，專業(yè)的雪茄終端建設(shè)還跟不上政策的變化，社會(huì)中現(xiàn)有的雪茄終端或者會(huì)所大多以進(jìn)口雪茄為主，很少經(jīng)營國產(chǎn)雪茄；三是國產(chǎn)雪茄煙的市場價(jià)格會(huì)持續(xù)探底，現(xiàn)在基本上是3-5折的市場收購價(jià)，如果沒有后續(xù)的營銷策略支持，國產(chǎn)中高端雪茄煙的價(jià)格依舊會(huì)很低迷，不利于品牌發(fā)展；四是工商企業(yè)目前的營銷方式會(huì)迎來巨大挑戰(zhàn)，面對(duì)銷量的下滑和消費(fèi)群體的減少，國產(chǎn)四大品牌都必須重新打造專屬于雪茄煙的消費(fèi)者服務(wù)模式；五是商業(yè)企業(yè)渠道壓力驟增，現(xiàn)有的流通品牌里是否設(shè)立專門的雪茄終端成為一個(gè)選項(xiàng)，如何充分利用好侍茄師崗位開展全面的消費(fèi)者營銷活動(dòng)成為最大考驗(yàn)。

筆者認(rèn)為，煙茄分離意味著關(guān)于雪茄的一切似乎都要“重頭再來”。

問題二：煙茄分離之前該做什么？

煙茄分離之前需要從三個(gè)方面做一些準(zhǔn)備工作，以防政策實(shí)施之后出現(xiàn)比較大的波動(dòng)。第一，首先要從戰(zhàn)略層面決定是否還要保留雪茄煙的銷售目標(biāo)，特別是商業(yè)企業(yè)對(duì)雪茄煙制定的三年規(guī)劃當(dāng)中的品牌數(shù)量、規(guī)格數(shù)量、銷售目標(biāo)等是否需要修訂或者暫時(shí)先放棄。宏觀目標(biāo)層面的松綁是做好未來雪茄煙營銷的基礎(chǔ)，我們完全沒有必要在意未來2-3年的銷量得失，要鼓勵(lì)商業(yè)企業(yè)從市場真實(shí)情況出發(fā)多做一些“打基礎(chǔ)”的工作。

第二，對(duì)現(xiàn)有的中高端國產(chǎn)雪茄市場進(jìn)行評(píng)估，開始著手建立面向真正的雪茄消費(fèi)者的營銷體系，包括：品牌認(rèn)知、品牌購買情況、品牌文化認(rèn)可度、市場中主要競品情況、意見領(lǐng)袖培養(yǎng)、消費(fèi)環(huán)境建設(shè)、銷售終端建設(shè)、雪茄客隊(duì)伍培養(yǎng)、消費(fèi)圈層研究等。操作層面的專項(xiàng)研究是做好未來雪茄煙營銷的關(guān)鍵，我們需要打破現(xiàn)有的卷煙營銷模式，真正從消費(fèi)者研究開始，從構(gòu)建國產(chǎn)雪茄煙的“消費(fèi)文化”和“消費(fèi)信仰”開始。

第三，加快現(xiàn)有零售終端的改造和專業(yè)化隊(duì)伍的培養(yǎng)。國產(chǎn)雪茄煙一旦沒有了大多數(shù)卷煙零售客戶作為渠道就會(huì)面對(duì)銷售渠道變窄的現(xiàn)實(shí)問題，專業(yè)化的雪茄終端建設(shè)也不是一朝一夕能夠建成的，所以在煙茄分離政策實(shí)施之前要盡快在本地區(qū)進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估，做好對(duì)專業(yè)雪茄銷售終端建設(shè)的規(guī)劃和指導(dǎo)，同時(shí)也要鼓勵(lì)個(gè)別煙酒店類客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)型成為雪茄終端。商業(yè)企業(yè)要加快侍茄師隊(duì)伍的培養(yǎng)，設(shè)立專門的雪茄煙部門同時(shí)要采取走出去的模式把獲得初級(jí)侍茄師資格的營銷人員送到社會(huì)中專門的雪茄吧進(jìn)行鍛煉和培養(yǎng)，三個(gè)月不行就半年，半年不行就一年。千萬不能閉門造車、照本宣科，只有讓營銷人員去接觸真正的雪茄消費(fèi)者才能找到國產(chǎn)雪茄煙營銷的破局之路。

筆者認(rèn)為，煙茄分離之前的重點(diǎn)在于盡快放棄幻想，“看清現(xiàn)實(shí)”。

問題三：煙茄分離之后該做什么？

煙茄分離之后的工作其實(shí)非常多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是簡單發(fā)幾個(gè)文件的事情。當(dāng)然，下發(fā)文件是必須要做的第一件事情，國家局、省局層面做好雪茄煙培育的三年規(guī)劃之后，各地市級(jí)商業(yè)公司要制定相應(yīng)的國產(chǎn)雪茄煙的培育方案和具體實(shí)施細(xì)則，作為雪茄煙培育的綱領(lǐng)性文件。

第二件事，工商企業(yè)要迅速行動(dòng)起來對(duì)現(xiàn)有的雪茄煙市場進(jìn)行認(rèn)真研究和劃分。研究的重點(diǎn)不是放在銷售層面和渠道層面，而是要對(duì)雪茄煙的消費(fèi)層面進(jìn)行研究，盡快開展雪茄煙消費(fèi)市場調(diào)研工作，摸清本地區(qū)的雪茄煙消費(fèi)群體情況。這項(xiàng)工作難度很大，可以借助第三方開展，關(guān)鍵是要真正找到這部分消費(fèi)者，分析他們目前的消費(fèi)偏好和品牌需求，研究消費(fèi)群體的圈層特點(diǎn)、消費(fèi)場景、消費(fèi)文化等等。

第三件事，商業(yè)企業(yè)要對(duì)現(xiàn)有的營銷手段進(jìn)行改革，雪茄消費(fèi)者的引導(dǎo)與滿足和傳統(tǒng)卷煙有本質(zhì)區(qū)別，面對(duì)這些相對(duì)小眾、高端的群體需要“因人而異”、“因群而異”開展全新的營銷活動(dòng)。少開座談會(huì)，多開品吸會(huì)；少講大道理，多問人需求；少談品牌文化，多問消費(fèi)文化；少舉辦大聚會(huì)，多舉辦私享會(huì)；少舉辦宣講會(huì)，多舉辦“灰茄賽”。雪茄消費(fèi)者喜歡的場景和品吸方式就是我們營銷策劃的重點(diǎn)，不是把一群人聚到一起就完事，而是要走到那群人中間去，在他們活動(dòng)的場景里進(jìn)行國產(chǎn)雪茄的滲透。

第四件事，建設(shè)專門的雪茄終端。目前社會(huì)中現(xiàn)有的雪茄終端類型有幾種：酒吧帶雪茄吧、會(huì)所帶雪茄吧、俱樂部帶雪茄吧、專門的雪茄吧。這些雪茄終端的專業(yè)性普遍較強(qiáng)，雪茄消費(fèi)者對(duì)他們的黏性較強(qiáng)，工商企業(yè)要充分利用現(xiàn)有的雪茄終端來開展國產(chǎn)雪茄煙的營銷互動(dòng)，為符合條件的雪茄吧辦理雪茄煙許可證。同時(shí)，要圍繞國產(chǎn)雪茄煙來建設(shè)專門的雪茄終端，把中式雪茄文化和國產(chǎn)雪茄煙特色作為終端打造的重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面地開啟國產(chǎn)雪茄煙的市場推廣活動(dòng)。

第五件事，盡快培養(yǎng)一批專業(yè)化人才。侍茄師的重要性對(duì)于國產(chǎn)雪茄的培育和發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，我們可以吸納社會(huì)中已經(jīng)擁有中、高級(jí)侍茄師資格的人士加入國產(chǎn)雪茄煙的培育，也要盡快培養(yǎng)煙草行業(yè)的侍茄師高級(jí)人才。要培養(yǎng)的是懂雪茄的專業(yè)人才，而不是只會(huì)考級(jí)的書呆子；要培養(yǎng)的是能夠?yàn)檠┣严M(fèi)者提供VIP服務(wù)的專業(yè)人才，而不是只會(huì)夸夸其談的演講者；要培養(yǎng)的是能夠成為雪茄消費(fèi)領(lǐng)域的專家型人才，而不是只會(huì)講大道理的領(lǐng)導(dǎo)。人才培養(yǎng)的方式有很多，請(qǐng)進(jìn)來（聘用已經(jīng)成名的雪茄客）、走出去（把侍茄師送到雪茄吧）的方式要相互結(jié)合。

第六件事，盡快挖掘和打造國產(chǎn)雪茄煙文化。雪茄煙作為外來品牌，現(xiàn)有的品牌文化都是以西方的雪茄文化作為基礎(chǔ)，導(dǎo)致國產(chǎn)雪茄煙一直處于雪茄消費(fèi)的鄙視鏈最底端。很多消費(fèi)者不認(rèn)可國產(chǎn)雪茄煙的原因并不是覺得不好抽，而是已經(jīng)形成了對(duì)古巴雪茄和非古雪茄的消費(fèi)信仰。要打破這種固有的信仰就需要我們重塑國產(chǎn)雪茄煙的文化屬性，要建立符合雪茄消費(fèi)者身份地位的國產(chǎn)雪茄消費(fèi)文化。丘吉爾、卡斯特羅、邁克爾喬丹都是古巴雪茄的形象代言人，我們完全可以把陳道明、張藝謀、王石這種具有中國特點(diǎn)的雪茄客樹立為國產(chǎn)雪茄的形象代言人。

第七件事，尋找并打造新的消費(fèi)群體。國產(chǎn)雪茄目前還無法與古巴雪茄、非古雪茄相抗衡，最主要的原因是現(xiàn)有的消費(fèi)者已經(jīng)建立起了根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)，國產(chǎn)雪茄想要破局就必須研究新的消費(fèi)群體，特別是年輕消費(fèi)群體，在年輕消費(fèi)群體還沒有形成對(duì)進(jìn)口雪茄的消費(fèi)依賴之前通過正向引導(dǎo)的方式來打造一批專屬于國產(chǎn)雪茄的擁躉。不要低估年輕一代的消費(fèi)能力，也不要低估年輕一代對(duì)于雪茄煙文化的訴求。

筆者認(rèn)為，煙茄分離之后的重點(diǎn)在于走出舒適區(qū)虛心學(xué)習(xí)，承認(rèn)差距“直面現(xiàn)實(shí)”。