2024年，“潑天的富貴”終于輪到了哈爾濱?！盃枮I”原是一個逐漸沒落的城市，人口長期流失，過去十年里，成為了全國首個跌出千萬俱樂部的省會城市。然而，這座零下二十多度的苦寒城市，在這個冬天，被熱情的“南方小土豆”集體攻占。冰雪經(jīng)濟(jì)的振興，“爾濱”的翻紅，不禁引發(fā)了筆者對國產(chǎn)卷煙品牌培育的幾點(diǎn)思考。

雪里掘金，創(chuàng)新深耕“茄”文化

哈爾濱創(chuàng)新性的深挖冰雪文化資源，無論是索菲亞大教堂上升起的人造月亮，還是“非遺”打鐵花，馴鹿表演，亦或是融合了古典主義、浪漫主義等不同風(fēng)土風(fēng)情的特色建筑，都讓“小土豆”們感受到了中西歷史和當(dāng)下多元文化的交融。創(chuàng)新賦予了冰雪更多的魅力，用“冷資源”造就了“熱經(jīng)濟(jì)”。當(dāng)前，國產(chǎn)雪茄煙在品牌發(fā)展的道路上大多選擇文化營銷，例如四川中煙長城雪茄就深度挖掘革命領(lǐng)袖與長城雪茄的故事，走中國紅色文化宣傳路線，又如安徽中煙王冠雪茄結(jié)合傳統(tǒng)國粹文化開發(fā)系列產(chǎn)品，賦予王冠“中國美學(xué)茄”的全新文化定位。但是，正如冰雪年年有，為何“爾濱”會在今年翻紅？國產(chǎn)雪茄煙品牌培育應(yīng)注重挖掘雪茄文化內(nèi)涵，讓文化先行，并創(chuàng)新性地將品牌文化通過形象生動的敘事融入場景之中，從而引發(fā)消費(fèi)者共鳴，從情感上喜歡和主動接受雪茄煙。例如在店鋪創(chuàng)造一個雪茄文化體驗空間，讓消費(fèi)者在店內(nèi)能夠領(lǐng)略到酒類與雪茄文化的美妙融合。

超前謀劃，精準(zhǔn)投放結(jié)“茄”果

哈爾濱的翻紅并不是偶爾的，而是已經(jīng)做了一年的準(zhǔn)備了。2022年3月，北京冬奧會圓滿落幕，黑龍江就出臺了《黑龍江省冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃（2022—2030年）》而早在2023年1月份，哈爾濱就已經(jīng)開展冬季冰雪運(yùn)動的“百日行動”，隨后策劃高流量IP引爆旅游市場，例如“逃學(xué)企鵝”、“歌聲里的黑龍江”等，同時設(shè)計了100項群眾文化活動，讓鄂倫春族和鄂溫克族同胞走上了中央大街，精準(zhǔn)把握游客的心理，“討好”、“寵愛”南方“小土豆”。雪茄卷煙品牌培育也應(yīng)放足長遠(yuǎn)，精準(zhǔn)投放。一方面，要強(qiáng)化對國產(chǎn)雪茄訂單消費(fèi)數(shù)據(jù)的跟蹤收集，根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)、會員畫像，精準(zhǔn)定位品牌忠實消費(fèi)群體，做好旅游、婚慶等特類市場開發(fā)，實現(xiàn)對潛在消費(fèi)者的吸引。另一方面，要深入開展入企訪會工作，讓雪茄走入本地知名企業(yè)、高新企業(yè)，不斷提高雪茄煙的市場曝光度和傳播力。

熱情好客，轉(zhuǎn)化流量覓“茄”友

真誠待客是最硬的招牌。哈爾濱用心用情出臺政策，持續(xù)優(yōu)化文旅環(huán)境，為實現(xiàn)游客安心、舒心采取了一系列暖心措施，讓“以客為先、以客為尊、以客會友、以客為親”不再成為一句口號，而是實實在在的行動。例如免費(fèi)的順風(fēng)車、路邊的溫暖驛站、切片擺盤的凍梨等等。而國產(chǎn)雪茄煙要覓“茄”友，尋“茄”客，建“茄”園，就迫切需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷方式。一方面，要打造既有顏值又有內(nèi)涵的雪茄終端形象。傳統(tǒng)營銷體系下的終端強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一形象、廣告展示和生動化陳列等，但缺乏營造與消費(fèi)者在此場景下的互動消費(fèi)氛圍。因此，雪茄終端建設(shè)應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品體驗和服務(wù)體驗，設(shè)計打造集雪茄品牌展示、雪茄銷售和消費(fèi)體驗為一體的特色雪茄終端。另一方面，要將雪茄培育與交流活動相結(jié)合。要定期向店里的會員推送雪茄文化相關(guān)內(nèi)容，讓他們更深入地了解雪茄文化，也可以在店內(nèi)舉辦國產(chǎn)雪茄知識分享會，介紹國產(chǎn)雪茄的歷史文化、發(fā)展歷程及養(yǎng)護(hù)技巧等。