長(zhǎng)期以來(lái)，中式雪茄的發(fā)展主要受?chē)?guó)外雪茄的影響，特別是原料、包裝、體驗(yàn)等方面，沿襲著國(guó)際雪茄的發(fā)展軌跡。如今，隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)的快速蝶變，雪茄消費(fèi)環(huán)境和理念有了翻天覆地的變化，為中式雪茄提供了全面發(fā)展的新機(jī)遇。

近兩年，行業(yè)從上到下，在政策和關(guān)注度上對(duì)中式雪茄給予支持和厚望，中式雪茄的風(fēng)貌將為之大變，屬于中式雪茄的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

超高端消費(fèi)生變，中式雪茄成為新承載

從去年開(kāi)始，社會(huì)各界對(duì)于高端消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇充滿(mǎn)期待，不過(guò)高端消費(fèi)熱度沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，雖然在總量上依舊保持了增長(zhǎng)，但高端消費(fèi)正在快速分化和生變。

今年3月份，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2024胡潤(rùn)至尚優(yōu)品—中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)相比上年僅回升了3%。全球經(jīng)濟(jì)面臨的諸多不確定性，影響了高凈值人群的消費(fèi)信心。

一方面，高端消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)非常明顯的分化，比如健康、旅游消費(fèi)上升，而日用奢侈品、房屋維護(hù)下降明顯。另一方面，高端消費(fèi)理念加速蝶變，高凈值人群的消費(fèi)態(tài)度更加理性。

這種變化在煙草行業(yè)也有所體現(xiàn)。2023年，高價(jià)、超高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售繼續(xù)承壓，增速有所放緩，市場(chǎng)狀態(tài)下滑，消費(fèi)熱度不及預(yù)期。在新的消費(fèi)環(huán)境下，需要給高端人群來(lái)點(diǎn)“不一樣”的超高端產(chǎn)品。

從產(chǎn)品價(jià)值感來(lái)看，雪茄煙具備這樣的實(shí)力，雪茄煙可以提供特色化、差異化的高端價(jià)值感。長(zhǎng)期以來(lái)，雪茄煙被視為煙草產(chǎn)品中的貴族，特別是影視、文學(xué)作品的成功演繹，讓雪茄煙成為高端與身份的象征，演變成一種高端的潮流文化和習(xí)慣，構(gòu)成了雪茄煙“先天”的高端價(jià)值感。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)雪茄煙發(fā)展處在較為初級(jí)的階段，市場(chǎng)容量有待開(kāi)拓，消費(fèi)教化水平有待提升，與國(guó)際市場(chǎng)還有所差距，但成長(zhǎng)空間非?？捎^。

如同卷煙一樣，雪茄也屬于舶來(lái)品。曾經(jīng)，卷煙也被西方品牌所壟斷。隨著新中國(guó)成立，特別是新世紀(jì)以來(lái)，在中式卷煙大品類(lèi)的引領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)卷煙消費(fèi)者全方位認(rèn)可中國(guó)品牌和中國(guó)味道，國(guó)際卷煙品牌成為了非常小眾的選擇。

對(duì)于雪茄煙來(lái)說(shuō)，講述中國(guó)故事、傳遞中國(guó)價(jià)值、體驗(yàn)中國(guó)味道的中式雪茄，也必將成為未來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的主流選擇。所以，在超高端產(chǎn)品增長(zhǎng)出現(xiàn)疲態(tài)之時(shí)，中式雪茄可以承載行業(yè)價(jià)值引領(lǐng)的新希望，助力行業(yè)持續(xù)深化高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而成為中國(guó)煙草新的增長(zhǎng)極。

消費(fèi)年輕化，中式雪茄有新價(jià)值

如今，社會(huì)消費(fèi)愈發(fā)呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，包括消費(fèi)群體、消費(fèi)理念和消費(fèi)方式等方面。年輕人消費(fèi)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)，引領(lǐng)性、文化自信和個(gè)性表達(dá)。

引領(lǐng)性

年輕人的購(gòu)買(mǎi)力快速增長(zhǎng)，成為社會(huì)消費(fèi)的重要人群，其消費(fèi)主張能引領(lǐng)消費(fèi)思潮，其消費(fèi)行動(dòng)能打造社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn)，比如去年火爆的“淄博燒烤、哈爾濱冬游、天水麻辣燙”，都是由年輕群體發(fā)起、傳播，進(jìn)而形成全社會(huì)的熱點(diǎn)事件。

文化自信

近年來(lái)，傳統(tǒng)文化在越來(lái)越多的場(chǎng)景被提及，消費(fèi)者樂(lè)于深入了解傳統(tǒng)文化，并為國(guó)潮產(chǎn)品買(mǎi)單，90后、00后年輕群體是消費(fèi)主力。他們?cè)诖┐?、飲食、新興運(yùn)動(dòng)方式等方面，表現(xiàn)出了對(duì)傳統(tǒng)文化、國(guó)貨品牌的無(wú)比熱愛(ài)。他們有著開(kāi)闊的視野，對(duì)西方文化有所“祛魅”，不再盲從和跟隨，對(duì)待世界能夠更加客觀地加以分辨，這都源自強(qiáng)大的文化自信。

個(gè)性表達(dá)

“該省省、該花花”成為當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，品牌國(guó)貨越來(lái)越受到年輕人的歡迎，他們更愿意為“喜愛(ài)”買(mǎi)單，“悅己”是他們消費(fèi)的第一目標(biāo)。同時(shí)，他們愈發(fā)喜歡彰顯個(gè)性表達(dá)。與80后追求爆款的心理不同，現(xiàn)在的年輕人更希望自己購(gòu)買(mǎi)的商品獨(dú)具個(gè)性，避免與他人雷同。

對(duì)企業(yè)、品牌來(lái)說(shuō)，必須順應(yīng)年輕化消費(fèi)趨勢(shì)，深入研究年輕人的喜好，重塑品牌形象價(jià)值，讓產(chǎn)品保持時(shí)尚感、鮮活感，追上新時(shí)代的步伐。

在卷煙品牌的迭代中，“父輩的煙”成為不少品牌的固有形象，也就是說(shuō)形象老化、價(jià)值固化，其價(jià)值內(nèi)涵無(wú)法讓年輕人產(chǎn)生共鳴。于是，加速推進(jìn)年輕化成為近些年煙草品牌的重要課題，也取得了很多成果。

相比卷煙來(lái)說(shuō)，中式雪茄反而沒(méi)有“歷史負(fù)擔(dān)”，能從多個(gè)方面滿(mǎn)足年輕人的消費(fèi)需求。中式雪茄具備特色價(jià)值，有著獨(dú)特的文化魅力、豐富的產(chǎn)品組合和本土化的味覺(jué)感知，能給年輕人帶來(lái)個(gè)性化、差異化的體驗(yàn)。

換個(gè)角度來(lái)看，不再盲從西方文化、充滿(mǎn)文化自信的年輕人，更容易接受本土滋養(yǎng)的中式雪茄。可以是厚重的文化積淀，比如王冠的君子系列、國(guó)粹系列，展現(xiàn)出濃濃的傳統(tǒng)文化因子；也可以是時(shí)尚的個(gè)性表達(dá)，比如王冠的假日系列，以鮮活的、年輕化的產(chǎn)品形象，引領(lǐng)中國(guó)生活新坐標(biāo)。

健康意識(shí)覺(jué)醒，中式雪茄展新顏

多年以后，當(dāng)人們?cè)趶?fù)盤(pán)“疫情對(duì)消費(fèi)的影響”時(shí)，“健康意識(shí)覺(jué)醒”肯定位列其中。人們高度關(guān)注健康消費(fèi)，健康消費(fèi)成為新的趨勢(shì)，從膳食營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品到智慧健身設(shè)備再到康養(yǎng)服務(wù)項(xiàng)目，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為健康買(mǎi)單。

煙草消費(fèi)同樣如此，“少抽一點(diǎn)、抽好點(diǎn)”成為很多人的共識(shí)，這也是細(xì)支煙、中支煙火爆的原因之一。而“相對(duì)健康”恰恰是雪茄煙的先天優(yōu)勢(shì)，雪茄煙能夠滿(mǎn)足煙草消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的追求。

眾所周知，抽雪茄是不需要過(guò)肺的，單支抽吸時(shí)間也較長(zhǎng)，雪茄煙價(jià)值相對(duì)較高，充分匹配相對(duì)健康的新消費(fèi)主張。當(dāng)健康意識(shí)覺(jué)醒的消費(fèi)者，遇上新時(shí)代的中式雪茄，無(wú)疑是一場(chǎng)完美的“邂逅”。新的時(shí)代機(jī)遇，給了中式雪茄展新顏的舞臺(tái)。

總之，新的消費(fèi)趨勢(shì)，催生新的消費(fèi)需求。隨著超高端消費(fèi)生變，年輕化需求引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)，同時(shí)伴隨健康意識(shí)覺(jué)醒，為中式雪茄提供了一片創(chuàng)新發(fā)展的新沃土，也讓行業(yè)看到了新希望。在中式卷煙之后，中式雪茄將會(huì)成為中國(guó)煙草的又一代表作。