2025年9月的德國(guó)多特蒙德，成為了全球煙草產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)。相繼登場(chǎng)的首屆“雪茄文化峰會(huì)”與第二屆“InterTabac世界替代產(chǎn)品大獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典，折射出在變革時(shí)代的兩種截然不同的演進(jìn)路徑。

一邊是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的雪茄文化在尋求高端化與年輕化的復(fù)興，另一邊是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的“下一代”產(chǎn)品正以爆炸之勢(shì)重塑市場(chǎng)格局。這兩大盛會(huì)共同構(gòu)成了觀察全球煙草產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新窗口，清晰地勾勒出傳統(tǒng)堅(jiān)守與顛覆創(chuàng)新雙徑并行的產(chǎn)業(yè)未來。

01?雙徑并行，分化演進(jìn)

當(dāng)前全球煙草產(chǎn)業(yè)正沿著兩條差異化的路徑分化演進(jìn)，一條指向文化價(jià)值的深度挖掘，另一條則奔向技術(shù)創(chuàng)新的廣闊藍(lán)海。

高端雪茄市場(chǎng)，從“煙草產(chǎn)品”到“生活方式符號(hào)”的蛻變

在傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的背景下，高端雪茄市場(chǎng)卻展現(xiàn)出強(qiáng)勁的韌性與活力。根據(jù)《全球優(yōu)質(zhì)雪茄市場(chǎng)報(bào)告》，2025年高端雪茄市場(chǎng)規(guī)模、年均增長(zhǎng)率均頗受看好。這背后其實(shí)是一場(chǎng)“價(jià)值躍遷”。

多特蒙德的“雪茄文化峰會(huì)”精準(zhǔn)地捕捉了這一趨勢(shì)。其主題“Pleasure. Knowledge. Connection.”巧妙揭示了雪茄行業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：通過文化營(yíng)銷與圈層建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從功能性消費(fèi)到情感性消費(fèi)的升維。峰會(huì)精心設(shè)計(jì)的三大議程流——行業(yè)領(lǐng)袖論壇、工藝技術(shù)工作坊和德語區(qū)零售專家會(huì)議，分別從文化內(nèi)涵、工藝傳承與商業(yè)創(chuàng)新三個(gè)維度，系統(tǒng)性地構(gòu)建雪茄作為“生活方式符號(hào)”的認(rèn)同體系。

在實(shí)踐中，傳統(tǒng)雪茄行業(yè)正通過兩大策略吸引新一代消費(fèi)者。

其一是深度的文化沉浸體驗(yàn)，如峰會(huì)舉辦的雪茄配對(duì)與調(diào)配體驗(yàn)活動(dòng)，由烈酒與雪茄配對(duì)專家?guī)ьI(lǐng)參與者探索味覺的微妙交響，這遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身，是在販賣一種品味知識(shí)與社交資本。

其二是產(chǎn)品的“輕量化”與“現(xiàn)代化”，例如順應(yīng)亞洲市場(chǎng)偏好而推出的中式小雪茄，降低了消費(fèi)門檻，同時(shí)保持了美學(xué)的精致感與文化的獨(dú)特性。蒙特雪茄首席調(diào)配師Carlos Fernández等大師的亮相，更是將雪茄的“工匠精神”人格化，強(qiáng)化了其文化附加值。

下一代產(chǎn)品（NGP），技術(shù)迭代與巨頭轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)的爆炸式增長(zhǎng)

與雪茄市場(chǎng)的“文化回歸”形成鮮明對(duì)比的是，NGP領(lǐng)域由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的狂飆突進(jìn)。根據(jù)NGP市場(chǎng)分析報(bào)告，2025年全球NGP市場(chǎng)規(guī)模、年增長(zhǎng)率呈現(xiàn)暴漲趨勢(shì)，成為整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)無可爭(zhēng)議的增長(zhǎng)主引擎。

“InterTabac世界替代產(chǎn)品大獎(jiǎng)”的核心驅(qū)動(dòng)力來自持續(xù)不斷的技術(shù)迭代與行業(yè)巨頭的戰(zhàn)略性押注。在技術(shù)層面，感應(yīng)加熱、尼古丁控釋技術(shù)、納米遞送系統(tǒng)等成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

菲莫國(guó)際展示的最新一代IQOS ILUMA系列采用了創(chuàng)新的感應(yīng)加熱技術(shù)，消除了清潔煩惱；英美煙草的Glo Hyper系列則優(yōu)化了加熱效率和電池壽命；而眾多創(chuàng)新企業(yè)則展示了基于納米技術(shù)的尼古丁遞送系統(tǒng)，旨在提高生物利用度，提升用戶體驗(yàn)。

在戰(zhàn)略層面，煙草巨頭的轉(zhuǎn)型決心空前堅(jiān)定。菲莫國(guó)際提出的“2030年NGP收入占比超2/3”的計(jì)劃，清晰地指明了其“告別卷煙”的未來方向。這種轉(zhuǎn)型不僅是商業(yè)上的，也關(guān)乎社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展。巨頭們的重兵投入，極大地加速了NGP產(chǎn)品的成熟與市場(chǎng)教育，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)從“替代”走向“主流”。本屆大獎(jiǎng)設(shè)置覆蓋了NGP全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，印證了該領(lǐng)域技術(shù)生態(tài)的繁榮與多元化。

02?融合與責(zé)任

在雙徑并行的當(dāng)下，產(chǎn)業(yè)的未來圖景已逐漸清晰：短期看，競(jìng)爭(zhēng)將圍繞技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)收割展開；長(zhǎng)期看，可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任將成為企業(yè)真正的護(hù)城河。

短期競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，是技術(shù)白熱化與市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。

未來1—3年，NGP領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化，創(chuàng)新焦點(diǎn)將從核心功能延伸至環(huán)保材料、智能化體驗(yàn)與個(gè)性化服務(wù)。本屆展會(huì)上，可生物降解的pod外殼、環(huán)保包裝解決方案、集成藍(lán)牙連接與用量追蹤功能的智能設(shè)備已嶄露頭角，預(yù)示著下一階段的競(jìng)爭(zhēng)將是全鏈條的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪將主要集中在北美和亞洲等高速增長(zhǎng)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，尼古丁袋領(lǐng)域預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率上升，其增長(zhǎng)動(dòng)力很大程度上來源于這些市場(chǎng)對(duì)使用便利性、高社交接受度產(chǎn)品的旺盛需求。

口味創(chuàng)新，如果味系列和飲料風(fēng)味，將成為吸引年輕消費(fèi)者、建立品牌差異化的關(guān)鍵武器。同時(shí)，傳統(tǒng)雪茄市場(chǎng)在亞洲的高增長(zhǎng)率，也使得這一區(qū)域成為高端品牌教育與渠道布局的戰(zhàn)略要地。

長(zhǎng)期發(fā)展方向，是“多元化尼古丁管理”。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將向 “多元化尼古丁管理” 模式演進(jìn)。這意味著企業(yè)將不再僅僅提供單一的煙草產(chǎn)品，而是為不同場(chǎng)景、不同需求的成年消費(fèi)者提供包括NGP、口服尼古丁產(chǎn)品乃至傳統(tǒng)雪茄在內(nèi)的多元化、可控風(fēng)險(xiǎn)的解決方案。

在這一圖景中，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將越來越依賴于其在可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)。正如本屆InterTabac大獎(jiǎng)所指出的，評(píng)審過程高度重視產(chǎn)品的生命周期評(píng)估和企業(yè)的環(huán)保實(shí)踐。使用可再生材料、開發(fā)回收計(jì)劃、實(shí)施防止未成年人使用的負(fù)責(zé)任營(yíng)銷策略，這些ESG實(shí)踐已從“加分項(xiàng)”變?yōu)椤皽?zhǔn)入資格”。

在雪茄領(lǐng)域，可持續(xù)發(fā)展同樣成為焦點(diǎn)，如尼加拉瓜和多米尼加產(chǎn)區(qū)代表分享的有機(jī)種植與水資源管理最佳實(shí)踐，回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境友好與道德生產(chǎn)日益增長(zhǎng)的關(guān)切。

03?對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的啟示

多特蒙德的盛會(huì)表明，全球煙草產(chǎn)業(yè)正走在一條傳統(tǒng)與創(chuàng)新并存、商業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任共重的多元化發(fā)展道路上。這對(duì)于同時(shí)呈現(xiàn)NGP巨大潛力與雪茄消費(fèi)快速崛起的中國(guó)市場(chǎng)而言，具有深刻的啟示。

一方面，中國(guó)在NGP領(lǐng)域必須全力突破核心技術(shù)。盡管市場(chǎng)潛力巨大，但唯有掌握如智能感應(yīng)加熱、尼古丁控釋技術(shù)、環(huán)保材料等關(guān)鍵核心技術(shù)，才能擺脫單純的模仿與組裝，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主動(dòng)，并滿足國(guó)內(nèi)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)安全、減害與環(huán)保的日益嚴(yán)格要求。

另一方面，中國(guó)雪茄市場(chǎng)需深度挖掘中式雪茄的文化獨(dú)特性。中國(guó)擁有悠久的煙葉種植與消費(fèi)歷史，完全有能力培育出根植于本土文化、具備東方美學(xué)特色的雪茄品牌與產(chǎn)品。借鑒“雪茄文化峰會(huì)”的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)雪茄產(chǎn)業(yè)不能僅停留在銷售產(chǎn)品，更應(yīng)致力于構(gòu)建包括品鑒、收藏、社交在內(nèi)的完整文化生態(tài)，講述獨(dú)特的“中式雪茄故事”，從而在由西方品牌主導(dǎo)的高端市場(chǎng)中開辟屬于自己的天地。

這條雙徑并行的道路，不是誰取代誰，而是在分化中融合，在競(jìng)爭(zhēng)中共贏。今后便以成敗論英雄，無論外煙體系還是中式卷煙體系，以創(chuàng)新攻克技術(shù)壁壘，以文化賦能品牌價(jià)值，方能在全球煙草產(chǎn)業(yè)新格局中，贏得與其市場(chǎng)體量相匹配的尊重與地位。