一、秦王圖川

　　公元前316年，秦惠王面臨先攻打韓國還是先拿下蜀國的抉擇。張儀主張先攻打韓國，他認(rèn)為韓國地處中原，位置險(xiǎn)要。打敗韓國就可以直接壯大自己，削弱對(duì)手。

　　然而司馬錯(cuò)卻認(rèn)為應(yīng)該先拿下蜀國。蜀國雖然脫離周天子的傳統(tǒng)，屬于蠻荒之地，但是這個(gè)地方競爭較小、土地肥沃，拿下蜀國，秦國便可以扎扎實(shí)實(shí)地發(fā)展自己。

　　歷史證明，司馬錯(cuò)的觀點(diǎn)是非常正確的。

　　在當(dāng)時(shí)，秦國攻打韓國雖然在戰(zhàn)役層面有可能獲得成功，但無法改變戰(zhàn)國的總體存量，這場(chǎng)戰(zhàn)爭將純粹是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)，既無法從根本上發(fā)展秦國，還會(huì)加劇戰(zhàn)國間本已經(jīng)十分激烈的內(nèi)卷，引發(fā)更為殘酷的競爭，因而在戰(zhàn)略上是消極的。消極戰(zhàn)略必不能長久，如果照此政策施行，秦國將會(huì)進(jìn)一步深陷戰(zhàn)國的存量廝殺，滑向巨人之困。

　　司馬錯(cuò)的策略卻反其道而行之，避開了中原列強(qiáng)逐鹿的角斗場(chǎng)，轉(zhuǎn)而尋求蜀國這片藍(lán)海作為突破口，既避免了激烈競爭所導(dǎo)致的低效消耗，又在實(shí)質(zhì)上拓展了戰(zhàn)國天下的總體盤，并讓自己獨(dú)占了這一塊幾乎取之不盡的糧倉和兵源，因此在戰(zhàn)略上是十分積極的。積極戰(zhàn)略具有持續(xù)生機(jī)。圖川之后的秦國成為了戰(zhàn)國七雄中最具有支配力量的一方，并最終一統(tǒng)天下，演繹出巨人之舞。

二、煙草巨人之困

　　回到當(dāng)前，也有人曾將我國煙草產(chǎn)業(yè)比作是被困住的巨人。然而，嚴(yán)格說來困住我國煙草產(chǎn)業(yè)的既不是新型煙草，也不是什么別的第三方力量，而是發(fā)展形勢(shì)。由于“五大挑戰(zhàn)”的愈演愈烈，在世界范圍內(nèi)各主要經(jīng)濟(jì)體內(nèi)，煙草消費(fèi)量已經(jīng)呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。所謂形勢(shì)不饒人，煙草產(chǎn)業(yè)已經(jīng)難以避免地陷入存量廝殺的階段，促煙派內(nèi)部產(chǎn)生了生存沖突。從長遠(yuǎn)來看，我國也難以獨(dú)善其身。

　　歷史照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。如果說在一個(gè)時(shí)期之前，在世界范圍內(nèi)，煙草產(chǎn)業(yè)尚處于公司眾多、品牌林立的春秋時(shí)代。那么經(jīng)過第四次煙草革命、尤其是新型煙草革命的洗禮，煙草產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入群雄爭霸戰(zhàn)國時(shí)代。大品牌及其背后的大公司合縱連橫，輪番兼并。在各國之間、或者一國之內(nèi)，少數(shù)幾個(gè)競爭對(duì)手之間正在圍繞著有限且在緩慢縮小的煙草版圖展開激烈的競爭，并不可避免地先后滑向巨人之困。

　　存量廝殺畢竟是十分殘酷的，煙草巨人們?cè)撊绾螖[脫巨人之困，演繹巨人之舞？

　　在新型煙草革命以前，煙草戰(zhàn)國的蜀國并不存在，無論需要付出多大的代價(jià)，攻打韓國都是生存唯一的出路。但在新煙草革命之后，蜀國出現(xiàn)了，那就是加熱煙草。加熱煙草并不屬于傳統(tǒng)煙草，但又天然地靠近煙草產(chǎn)業(yè)，一般而言加熱煙草煙彈仍然屬于煙草制品，目前尚是一片藍(lán)海，而且同樣競爭較小、前景廣闊。

　　因此我認(rèn)為，在新煙草革命的背景下，被困住的煙草巨人應(yīng)該效防當(dāng)年秦國的做法，果斷拿下加熱煙草產(chǎn)業(yè)，如此才能真正走出巨人之困，最終演繹巨人之舞。

　　加熱煙草產(chǎn)業(yè)對(duì)于煙草產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略意義是不言而喻的。如果一個(gè)國家之內(nèi)的某個(gè)煙草企業(yè)能夠率先拿下加熱煙草產(chǎn)業(yè)，這家企業(yè)便能夠率先擺脫巨人之困，在一國之內(nèi)脫穎而出；如果多個(gè)國家之間的某個(gè)國家能夠搶占加熱煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高地，這個(gè)國家便能夠引領(lǐng)甚至主宰煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流，最終演繹巨人之舞。

　　但是反過來，如果加熱煙草產(chǎn)業(yè)沒有能夠發(fā)展起來，或者發(fā)展起來之后被煙草產(chǎn)業(yè)外的第三方力量所把控，那么受損的將不是某一家煙草企業(yè)或者某一國的煙草產(chǎn)業(yè)，而將是煙草產(chǎn)業(yè)的整體。

　　進(jìn)一步而言之，在新煙草革命已經(jīng)到來的背景下，問題的實(shí)質(zhì)并不在于煙草產(chǎn)業(yè)是否需要拿下加熱煙草產(chǎn)業(yè)，而在于煙草產(chǎn)業(yè)如何拿下加熱煙草產(chǎn)業(yè)？

三、駁不變論與過時(shí)論

　　在當(dāng)前形勢(shì)下，面對(duì)煙草產(chǎn)業(yè)的跌宕起伏，以及新型煙草的蓬勃發(fā)展，一些“不變論”和“過時(shí)論”的觀點(diǎn)甚囂塵上，趨之者眾?！安蛔冋摗鳖B固地認(rèn)為煙草產(chǎn)業(yè)的盛宴是永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束的，煙草產(chǎn)業(yè)無需改變就能維護(hù)自己的地位；“過時(shí)論”則激進(jìn)地聲稱煙草產(chǎn)業(yè)完全是過時(shí)的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)徹底取消煙草產(chǎn)業(yè)的特殊地位，給予其他產(chǎn)業(yè)同等的地位。

　　這兩種觀點(diǎn)都是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兗炔环鲜聦?shí)，也不符合規(guī)律。

　　一方面，從事實(shí)來看，煙草產(chǎn)業(yè)既沒有不變，也沒有過時(shí)，而是始終在積極吸收各種先進(jìn)因素，以克服自身的過時(shí)因素。

　　第一，煙草產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力水平不斷提高。以卷煙機(jī)為例。在過去的幾十年里，卷煙機(jī)的速度從幾千支每分鐘提高到一萬多支每分鐘，傳動(dòng)方式從原來的機(jī)械傳動(dòng)發(fā)展到現(xiàn)在的電機(jī)直接驅(qū)動(dòng)，控制方式從原來的手動(dòng)控制發(fā)展到現(xiàn)在的自動(dòng)控制和智能控制。

　　第二，煙草產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。產(chǎn)品種類從原來的普通規(guī)格發(fā)展出細(xì)支、中支、特種嘴棒等多種規(guī)格，并且這些不同規(guī)格之間也在通過相互組合派生出更多的種類。

　　第三，煙草產(chǎn)業(yè)也在正視大的趨勢(shì)。大的趨勢(shì)就是，世界范圍內(nèi)的吸煙率和煙草消費(fèi)量已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)平臺(tái)期，并在世界一些主要經(jīng)濟(jì)體中開始以緩慢的速度下滑。因而主動(dòng)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格，積極開拓新的產(chǎn)品方向已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)煙草產(chǎn)業(yè)的普遍選擇。

　　另一方面，從規(guī)律來看，發(fā)展是永恒的，發(fā)展又是螺旋上升的。

　　世界上沒有一成不變的事物。煙草產(chǎn)業(yè)不可能以不變的姿態(tài)來應(yīng)對(duì)時(shí)刻都在改變的內(nèi)外部條件。因此保持煙草產(chǎn)業(yè)的一成不變只能是唯心主義者的一廂情愿。

　　但同時(shí)，純粹從主觀出發(fā)夸大新興產(chǎn)業(yè)的能量和前景同樣不符合唯物主義。新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大直至成為主導(dǎo)必然要經(jīng)歷漫長的實(shí)踐，必然要經(jīng)受重重的考驗(yàn)，必然要在發(fā)展的過程中不斷進(jìn)行自我否定而改變現(xiàn)有的模樣。這個(gè)過程的進(jìn)行不以人的意志為轉(zhuǎn)移，無法主觀地通過政策上的簡單調(diào)整而加以避免。

　　所以說，在未來較長的發(fā)展時(shí)期內(nèi)，即便煙草面臨較大的產(chǎn)業(yè)調(diào)整壓力和產(chǎn)業(yè)競爭壓力，但煙草產(chǎn)業(yè)仍將繼續(xù)保持自己的主體地位。

　　在過去，并不存在廣義煙草產(chǎn)業(yè)，煙草產(chǎn)業(yè)就是煙草產(chǎn)業(yè)一家的產(chǎn)業(yè)，煙草產(chǎn)業(yè)的主體地位是絕對(duì)的主體地位。即使現(xiàn)在發(fā)展出了新型煙草和與之對(duì)應(yīng)的新興產(chǎn)業(yè)，在廣義煙草產(chǎn)業(yè)的框架內(nèi)定量地看，煙草產(chǎn)業(yè)依舊享有幾乎絕對(duì)的主體地位。因此，面向未來，煙草產(chǎn)業(yè)仍應(yīng)堅(jiān)定不移地專注于如何維護(hù)并加強(qiáng)自身的主體地位。

四、帶著挑戰(zhàn)的機(jī)遇

　　從維護(hù)并加強(qiáng)煙草產(chǎn)業(yè)的主體地位出發(fā)，加熱煙草產(chǎn)業(yè)是機(jī)遇中帶著挑戰(zhàn)。

　　一方面，從主要的、長期的、戰(zhàn)略的層面來看，加熱煙草產(chǎn)業(yè)是有利的機(jī)遇，原因主要在于以下三個(gè)方面：

　　第一，加熱煙草產(chǎn)業(yè)脫胎于煙草產(chǎn)業(yè)，是對(duì)以煙草產(chǎn)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)歷史脈絡(luò)的延續(xù)；

　　第二，加熱煙草產(chǎn)業(yè)在所有制和所有權(quán)上與煙草產(chǎn)業(yè)一脈相承，是對(duì)以煙草產(chǎn)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充；

　　第三，加熱煙草產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上仍然屬于煙草制品，和煙草產(chǎn)業(yè)運(yùn)行體系銜接緊密，是對(duì)以煙草產(chǎn)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行體系的完善。

　　另一方面，從次要的、暫時(shí)的、戰(zhàn)術(shù)的層面來看，加熱煙草產(chǎn)業(yè)又是不利的挑戰(zhàn)，原因同樣具有以下三個(gè)方面：

　　第一，加熱煙草產(chǎn)業(yè)跨越式的發(fā)展給煙草產(chǎn)業(yè)帶來了革命性的改變，因而超出了現(xiàn)有歷史脈絡(luò)的敘事邏輯，改變了煙草產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)形象，是對(duì)以煙草產(chǎn)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)歷史脈絡(luò)的沖擊；

　　第二，加熱煙草產(chǎn)業(yè)將會(huì)改變傳統(tǒng)煙草產(chǎn)業(yè)的利益格局，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)利益的重新分配，因此會(huì)在煙草產(chǎn)業(yè)內(nèi)部造成一定的利益沖突，并會(huì)帶來新的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)成對(duì)以煙草產(chǎn)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)；

　　第三，加熱煙草產(chǎn)品一上市就必然會(huì)要求現(xiàn)有運(yùn)行體系在整體層面立即進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)新的情況，而較少可能允許在法理上長期存在真空期和觀察期。因此，加熱煙草產(chǎn)業(yè)構(gòu)成對(duì)以煙草產(chǎn)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行體系的考驗(yàn)。

五、高舉高打

　　如上所述，就維護(hù)并加強(qiáng)煙草產(chǎn)業(yè)的主體地位而言，加熱煙草產(chǎn)業(yè)是機(jī)遇中帶著挑戰(zhàn)，是主要的、長期的、戰(zhàn)略的機(jī)遇和次要的、暫時(shí)的、戰(zhàn)術(shù)的挑戰(zhàn)相結(jié)合。正因如此，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，對(duì)我國加熱煙草產(chǎn)業(yè)在政策上的總體建議是“高舉高打”。

　　一方面，所謂“高舉”是指在戰(zhàn)略層面要志存高遠(yuǎn)，著眼長遠(yuǎn)，不爭一時(shí)一地的長短。

　　既然加熱煙草產(chǎn)業(yè)在戰(zhàn)略層面于我有利，且其對(duì)于煙草產(chǎn)業(yè)的積極作用將是主要的、長期的，那么就應(yīng)充分發(fā)揚(yáng)加熱煙草產(chǎn)業(yè)在戰(zhàn)略層面的特點(diǎn)，要慢要穩(wěn)，要以充分的戰(zhàn)略定力和決策信心，通過在技術(shù)積累和產(chǎn)業(yè)提升方面做好謀篇布局、提綱挈領(lǐng)的前瞻性工作來奪取加熱煙草產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，以確保我方戰(zhàn)略利益的絕對(duì)安全；

　　而不應(yīng)急于在當(dāng)前條件尚不成熟、形勢(shì)尚不明朗的情況下，為了追求短期內(nèi)簡單的財(cái)務(wù)回報(bào)和業(yè)績表現(xiàn)，匆匆忙忙將加熱煙草產(chǎn)業(yè)一股腦地推向市場(chǎng)。這種做法將加熱煙草產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略利益矮化成戰(zhàn)術(shù)利益。

　　毫無疑問，戰(zhàn)術(shù)利益的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及戰(zhàn)略利益。因此這種做法無異于舍本逐末。一旦對(duì)加熱煙草的長期戰(zhàn)略利益失去足夠的關(guān)照，那么在實(shí)踐層面，我國的加熱煙草產(chǎn)業(yè)將過早、過多地將自己的弱點(diǎn)暴露在競爭對(duì)手和敵對(duì)勢(shì)力面前，從而失去足夠的機(jī)動(dòng)靈活性，極易在國內(nèi)外各種壓力的逼迫下陷入十分被動(dòng)的局面，從而只能被牽著鼻子亦步亦趨地在別人已經(jīng)走過的路上。

　　另一方面，所謂“高打”是指在戰(zhàn)術(shù)層面要提升維度，另辟蹊徑，盡量將沖突引開。

　　既然加熱煙草產(chǎn)業(yè)在戰(zhàn)術(shù)層面于我不利，而且這種消極影響是次要的、暫時(shí)的，那么就應(yīng)該大膽放手去試，要狠要猛，要一開始就想辦法讓加熱煙草和煙草產(chǎn)品之間拉開身位，先給加熱煙草開辟出一塊較獨(dú)立的試驗(yàn)田；

　　而不是將加熱煙草簡單地定義為煙草產(chǎn)品的替代品，并且直接套用現(xiàn)有煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流和銷售模式，將加熱煙草和煙草產(chǎn)品擺在同一個(gè)柜臺(tái)里，使之從一開始就和煙草產(chǎn)品在一個(gè)碗中爭食，造成對(duì)煙草產(chǎn)業(yè)的直接沖擊。

　　如果在進(jìn)行先期試點(diǎn)和市場(chǎng)初步啟動(dòng)的時(shí)候就能夠讓加熱煙草超越作為煙草產(chǎn)品替代品的基礎(chǔ)屬性，為加熱煙草開辟出一條區(qū)別于煙草產(chǎn)品的獨(dú)特的發(fā)展路徑，形成一塊專門面向加熱煙草而對(duì)煙草產(chǎn)品相對(duì)屏蔽的市場(chǎng)環(huán)境，就不僅能夠有效化解加熱煙草對(duì)煙草產(chǎn)品的直接沖擊，而且還能夠?yàn)榧訜釤煵萃蟮恼{(diào)整和普及留出足夠的機(jī)動(dòng)空間。

六、非煙加熱煙草

　　但是惦記著加熱煙草產(chǎn)業(yè)的并非只有煙草產(chǎn)業(yè)一家。作為傳統(tǒng)煙草產(chǎn)業(yè)的局外人，電子煙產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)加入了對(duì)這塊風(fēng)水寶地的爭奪之中，它們參與爭奪的最直接的方式便是非煙加熱煙草。

　　從廣義煙草產(chǎn)品的范疇來看，非煙加熱煙草屬于加熱煙草。但就廣義煙草產(chǎn)業(yè)的范疇而言，非煙加熱煙草產(chǎn)業(yè)則完全屬于電子煙產(chǎn)業(yè)。非煙加熱煙草產(chǎn)業(yè)完全是電子煙產(chǎn)業(yè)的一般產(chǎn)業(yè)規(guī)律和加熱煙草產(chǎn)品的一般產(chǎn)品規(guī)律相結(jié)合的特殊產(chǎn)物。雖然從表面上看，其產(chǎn)品屬性表現(xiàn)出和加熱煙草的高度相似性，但就產(chǎn)業(yè)本質(zhì)而言，其產(chǎn)業(yè)屬性完全是由電子煙產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性所決定的，屬于電子煙產(chǎn)業(yè)概念下的細(xì)分。

　　就對(duì)加熱煙草產(chǎn)業(yè)的爭奪來說，非煙加熱煙草產(chǎn)業(yè)在廣義煙草產(chǎn)業(yè)中的地位，就好比煙草產(chǎn)業(yè)和電子煙產(chǎn)業(yè)兩軍對(duì)壘，煙草產(chǎn)業(yè)一看雖然當(dāng)前戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)尚可，但念及人無遠(yuǎn)慮，必有近憂，便不慌不忙地從自己的陣地以外又調(diào)來了一個(gè)獨(dú)立團(tuán)——加熱煙草產(chǎn)業(yè)，來鞏固自己在戰(zhàn)場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。

　　很快，加熱煙草產(chǎn)業(yè)這支生力軍來到陣前一喝，給電子煙產(chǎn)業(yè)嚇了一個(gè)趔趄，局勢(shì)對(duì)于電子煙產(chǎn)業(yè)來說有些不利。但電子煙產(chǎn)業(yè)也很快回過神來。他們望向?qū)γ?#xff0c;稍加觀察，領(lǐng)悟到了加熱煙草產(chǎn)業(yè)的門道。

　　于是電子煙產(chǎn)業(yè)如法炮制，從自己的部隊(duì)里選出一批特種兵，按照加熱煙草產(chǎn)業(yè)的陣仗加以訓(xùn)練，組成非煙加熱煙草產(chǎn)業(yè)，并將這支特種部隊(duì)派駐前線。這支部隊(duì)不僅可以作為前鋒部隊(duì)用來抵擋加熱煙草產(chǎn)業(yè)的進(jìn)攻，而且還可以喬裝打扮混入加熱煙草產(chǎn)業(yè)內(nèi)部伺機(jī)策應(yīng)電子煙產(chǎn)業(yè)的回?fù)簟?/p>

　　所以說，為了確保對(duì)加熱煙草產(chǎn)業(yè)的占領(lǐng)，我國煙草產(chǎn)業(yè)除可以考慮采用上述“高舉高打”的一般策略以外，還需要注意在實(shí)踐層面厘清一般加熱煙草和非煙加熱煙草的關(guān)系，適時(shí)地對(duì)政策予以針對(duì)性地調(diào)整，方能立于不敗之地。

七、巨人亦能起舞

　　發(fā)展是永恒的。隨著新煙草革命的到來，煙草產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不可避免地進(jìn)入了“禮崩樂壞”、“中原逐鹿”的戰(zhàn)國時(shí)代。

　　現(xiàn)有的許多事情都在逐漸發(fā)生變化：一些舊的技術(shù)會(huì)被淘汰，一些新的技術(shù)會(huì)被創(chuàng)造；一些舊的產(chǎn)能會(huì)退出，一些新的產(chǎn)能會(huì)誕生；一些舊的市場(chǎng)會(huì)消失，一些新的市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)……總而言之，停留在腦海中的美好舊時(shí)光是必然回不去了。但我們也不必自怨自艾于煙草的巨人之困，而更應(yīng)該看到，新煙草革命的浪潮所帶來的美麗新世界。

　　在這個(gè)世界里，加熱煙草的出現(xiàn)打開了煙草產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷競爭的死結(jié)，如同從隧道的盡頭傳來了亮光，給到了辛勤勞動(dòng)的煙草人以新的前進(jìn)方向；加熱煙草又如同一把神奇的鑰匙，打開了捆綁在巨人腳上的鐐銬，讓巨人可以邁開輕松的步伐；加熱煙草又像是一片肥沃的土壤，源源不斷的市場(chǎng)潛力和技術(shù)靈感都將從這片沃土上噴涌而出，為煙草巨人裝上一對(duì)強(qiáng)而有力的翅膀。

　　在新煙草革命的激蕩下，我們終將見證煙草巨人翩翩起舞。