2020年，國(guó)際煙草格局在激烈競(jìng)爭(zhēng)中加速演變，國(guó)際煙草市場(chǎng)寡頭壟斷格局更趨明顯，幾大跨國(guó)煙草公司改革創(chuàng)新動(dòng)作頻頻，全球煙草銷售態(tài)勢(shì)良好，“電子煙”首次被納入世界無煙日主題……今天，讓我們一起回首2020年國(guó)際煙草市場(chǎng)值得關(guān)注的那些事兒，審視國(guó)際煙草市場(chǎng)的這一年。

　　一、國(guó)際煙草格局在激烈競(jìng)爭(zhēng)中加速演變

　　2020年幾大跨國(guó)煙草公司改革創(chuàng)新動(dòng)作頻頻，中國(guó)以外國(guó)際煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)際煙草市場(chǎng)寡頭壟斷格局更趨明顯。

　　2020年，菲莫國(guó)際持續(xù)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)其“無煙氣未來”愿景，在加熱卷煙領(lǐng)域繼續(xù)保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而英美煙草繼續(xù)堅(jiān)持從傳統(tǒng)煙草中創(chuàng)造價(jià)值、確保新品類產(chǎn)品跨步發(fā)展、簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等三大優(yōu)先事項(xiàng)，對(duì)公司戰(zhàn)略作出重大調(diào)整，各類產(chǎn)品呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭。總體上看，當(dāng)前菲莫國(guó)際、英美煙草雙方實(shí)力趨于均衡。

　　2020年帝國(guó)品牌加速調(diào)整運(yùn)作模式、謀求改革，業(yè)績(jī)表現(xiàn)總體未達(dá)預(yù)期。新任首席執(zhí)行官Stefan Bomhard上任以來，著重加強(qiáng)規(guī)范管理，減少不必要投資，在新型煙草等領(lǐng)域確立嚴(yán)格規(guī)范、以收益為中心的運(yùn)作模式。經(jīng)過系列調(diào)整，2020年度帝國(guó)品牌傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品銷量478.2萬(wàn)箱，同比下降2.1%，不含稅銷售收入約103.83億美元，同比增長(zhǎng)0.9%，新型煙草產(chǎn)品不含稅銷售收入約2.68億美元，同比下降27.7%。

　　2020年韓國(guó)煙草發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁、野心勃勃。1月，與菲莫國(guó)際達(dá)成新型煙草領(lǐng)域的合作協(xié)議，將借助菲莫國(guó)際的銷售渠道在海外銷售Lil系列產(chǎn)品。7月發(fā)布消息稱，計(jì)劃到2025年，將煙草出口國(guó)數(shù)量從80個(gè)增至超過200個(gè)，并成為全球第四大煙草公司。韓國(guó)煙草報(bào)告顯示，2020年前三季度其海外及國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)卷煙及新型煙草業(yè)務(wù)均呈強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，不含稅銷售收入約22.34億美元，同比增長(zhǎng)約13%，第一、二、三季度銷售收入同比均呈正增長(zhǎng)的成績(jī)較為亮眼。?

　　二、iQOS通過FDA風(fēng)險(xiǎn)改良煙草產(chǎn)品申請(qǐng)審核

　　2020年7月，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）宣布，菲莫國(guó)際iQOS通過風(fēng)險(xiǎn)改良煙草產(chǎn)品申請(qǐng)（MRTP）審核，將正式作為風(fēng)險(xiǎn)改良煙草產(chǎn)品在美國(guó)上市銷售。FDA官網(wǎng)顯示，iQOS是有史以來第二套被批準(zhǔn)MRTP的煙草產(chǎn)品，并且是第一批獲得“暴露改良”（exposure modification）指令的煙草產(chǎn)品。此次授權(quán)還要求菲莫國(guó)際繼續(xù)對(duì)iQOS進(jìn)行監(jiān)督和研究，以確定授權(quán)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、行為及健康的影響，以便FDA能夠?qū)彶槭跈?quán)依據(jù)的準(zhǔn)確性，授權(quán)時(shí)效為四年，FDA有權(quán)根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)收回授權(quán)。

　　對(duì)加熱卷煙而言，iQOS通過MRTP審核具有重大標(biāo)志性意義。iQOS去年已經(jīng)通過上市前煙草產(chǎn)品申請(qǐng)（PMTA），獲授權(quán)作為煙草產(chǎn)品上市銷售，此次iQOS通過MRTP審核，將作為風(fēng)險(xiǎn)改良煙草產(chǎn)品上市銷售。從煙草產(chǎn)品到風(fēng)險(xiǎn)改良煙草產(chǎn)品，這對(duì)加熱卷煙未來營(yíng)銷宣傳、品牌影響、煙民感知，甚至所面臨稅收、包裝等監(jiān)管政策等都將產(chǎn)生重大影響。?

　　三、英美煙草公司作出轉(zhuǎn)型發(fā)展重大戰(zhàn)略調(diào)整

　　2020年3月，英美煙草對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略作出重大調(diào)整，公布了全新的公司宗旨、使命、戰(zhàn)略、企業(yè)精神、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、標(biāo)識(shí)等。英美煙草稱其將專注產(chǎn)品類別及消費(fèi)者類別、專注高增長(zhǎng)市場(chǎng)，戰(zhàn)略舉措主要包括：憑借強(qiáng)大數(shù)據(jù)收集分析系統(tǒng)獲得對(duì)各產(chǎn)品類別的專屬消費(fèi)理解與洞察，樹立遠(yuǎn)大目標(biāo)；在全球布局六大創(chuàng)新研發(fā)中心，致力于培養(yǎng)世界一流的卓越創(chuàng)新能力；重點(diǎn)打造電子煙品牌Vuse、加熱卷煙品牌glo、新型口含煙品牌Velo，打造少而強(qiáng)的品牌組合；建立密切的消費(fèi)者聯(lián)系；構(gòu)建優(yōu)秀的員工與伙伴關(guān)系；重點(diǎn)聚焦美國(guó)市場(chǎng)。在英美煙草的新戰(zhàn)略布局中，“可持續(xù)發(fā)展”的地位從“重要”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆孜缓秃诵摹?。英美煙草還更改了公司原標(biāo)識(shí)，新標(biāo)識(shí)去除了原有的煙葉標(biāo)志，主色調(diào)由黃色變?yōu)樗{(lán)色，“更美好的明天”印于公司簡(jiǎn)稱BAT下方，體現(xiàn)了英美煙草轉(zhuǎn)型的決心。英美煙草首席執(zhí)行官杰克·鮑爾斯等領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，公司已經(jīng)具備戰(zhàn)略調(diào)整的各項(xiàng)條件。?

　　四、JUUL Labs公司估值大幅下跌

　　2020年10月JUUL Labs公司發(fā)送給員工的內(nèi)部備忘錄顯示，公司估值已經(jīng)從高峰時(shí)的380億美元跌至100億美元。公司首席執(zhí)行官K.C.Crosthwaite稱，估值下跌是由于公司調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、收緊海外市場(chǎng)所致。2020年JUUL Labs公司陸續(xù)宣布退出印度尼西亞、韓國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、奧地利、葡萄牙、西班牙等多個(gè)市場(chǎng)，相當(dāng)于基本暫停在歐洲大陸及亞洲市場(chǎng)的銷售。在2020年5月，JUUL Labs公司大幅裁員約900人，接近其當(dāng)時(shí)員工總數(shù)的1/3，并將公司總部從舊金山搬至“更接近監(jiān)管機(jī)構(gòu)”的華盛頓。

　　近兩年，JUUL Labs公司面臨的法律政策環(huán)境不斷收緊，遭受多項(xiàng)合規(guī)調(diào)查與法律訴訟，外部發(fā)展環(huán)境持續(xù)惡化，同時(shí)，由于英美煙草等跨國(guó)煙草巨頭持續(xù)布局電子煙市場(chǎng)，JUUL在美國(guó)的市場(chǎng)份額大幅萎縮。JUUL Labs公司新任首席執(zhí)行官上任以來，致力于調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，力求重新贏得監(jiān)管機(jī)構(gòu)和社會(huì)公眾信任，為此，其全面減少宣傳推廣活動(dòng)，主動(dòng)停止銷售多款調(diào)味電子煙，全面收縮海外市場(chǎng)布局，以求專注美國(guó)、加拿大、英國(guó)等少數(shù)重點(diǎn)市場(chǎng)，節(jié)省現(xiàn)金流，降低監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。?

　　五、全球煙草銷售態(tài)勢(shì)好于預(yù)期

　　突如其來的新冠肺炎疫情沖擊煙草行業(yè)。疫情暴發(fā)初期，煙草企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)紛紛預(yù)測(cè)疫情對(duì)煙草經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將產(chǎn)生顯著不利影響。菲莫國(guó)際、日本煙草、帝國(guó)品牌4-5月份發(fā)布的多份報(bào)告均認(rèn)為，由于各國(guó)政府多數(shù)從3月開始實(shí)施限制措施，疫情影響將從二季度開始顯現(xiàn)并對(duì)全年業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響，原因包括：免稅銷售大幅減少；銷售終端服務(wù)能力減弱，用戶獲取產(chǎn)品效率下降；失業(yè)及可支配收入減少，消費(fèi)者購(gòu)買力減弱，零售商經(jīng)營(yíng)能力減弱；受進(jìn)出口限制及政府限制生產(chǎn)影響，部分市場(chǎng)庫(kù)存不足，產(chǎn)品供應(yīng)鏈不穩(wěn)；資金流動(dòng)性變差；生活社交方式變化，消費(fèi)者偏好變化；政府稅費(fèi)及監(jiān)管政策變化。6月，英美煙草稱其評(píng)估疫情影響后調(diào)低了預(yù)期目標(biāo)，2020年全球卷煙及加熱卷煙銷售總量下降幅度從此前預(yù)期的5%下調(diào)到7%，電子煙、加熱卷煙等新品類產(chǎn)品收入50億英鎊的目標(biāo)完成時(shí)限從2023/2024財(cái)年延后至2025年。

　　但實(shí)際經(jīng)營(yíng)結(jié)果好于預(yù)期。資料顯示，疫情期間全球煙草銷售態(tài)勢(shì)仍然良好，菲莫國(guó)際、日本煙草、帝國(guó)品牌等煙草公司基于全球煙草市場(chǎng)尤其是歐美市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，均已調(diào)高其預(yù)期目標(biāo)。有分析認(rèn)為，除應(yīng)對(duì)措施較為積極合理之外，煙草行業(yè)發(fā)展較好的原因，可能包括多國(guó)發(fā)放的疫情補(bǔ)貼增加了居民可支配收入、國(guó)際旅行的減少增加了境內(nèi)煙草消費(fèi)、嚴(yán)格的邊境管制減少了煙草非法貿(mào)易等。?

　　六、FDA要求卷煙包裝印制圖形警示生效日期推遲

　　2020年3月，美國(guó)FDA發(fā)布規(guī)則，要求在傳統(tǒng)卷煙包裝和煙草廣告上使用圖形警示，圖形警示應(yīng)至少占卷煙煙盒包裝前后面積的50%，且應(yīng)每季度輪換一次。新增圖形警示共11種，意在強(qiáng)調(diào)吸煙造成的健康風(fēng)險(xiǎn)。FDA煙草產(chǎn)品中心主任Mitch Zeller稱此規(guī)則出臺(tái)標(biāo)志著美國(guó)35年來卷煙包裝最重大的變化。

　　這一規(guī)則本將于2021年6月18日生效，但2020年4月雷諾美國(guó)、圣達(dá)菲天然煙草公司、ITG Brands煙草公司、利杰特集團(tuán)以及美國(guó)5家煙草零售商以違反美國(guó)憲法第一修正案為由，向德克薩斯州東區(qū)聯(lián)邦地方法院提起訴訟，要求撤銷這一規(guī)則，并廢止《家庭預(yù)防吸煙和煙草控制法》中授予FDA發(fā)布圖形警示權(quán)力的部分規(guī)定。5月8日法官宣布將規(guī)則生效日期推遲至2021年10月16日，12月2日法官再次宣布將生效日期推遲至2022年1月14日。

　　當(dāng)前，在傳統(tǒng)卷煙包裝印制圖形警示的國(guó)家和地區(qū)數(shù)量超過100個(gè)，有些國(guó)家加熱卷煙包裝也印制圖形警示。但圍繞圖形警示的法律爭(zhēng)議一直存在，FDA曾于2011年發(fā)布《卷煙包裝和廣告警示要求條例》，要求在卷煙包裝和廣告上使用圖形警示，但此條例在美國(guó)5家煙草公司起訴后被法庭判決不予執(zhí)行。此次FDA時(shí)隔9年再次要求印制圖形警示，預(yù)計(jì)未來圍繞該事件的法律訴訟將持續(xù)發(fā)酵。?

　　七、皮克薩斯公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)以求絕境重生

　　作為全球最大的煙葉公司之一，皮克薩斯公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)無疑是煙草業(yè)界的重磅消息。

　　2020年6月，皮克薩斯公司（Pyxus，原聯(lián)一煙葉公司）宣布，公司及其子公司已根據(jù)《美國(guó)破產(chǎn)法》第11章的規(guī)定，向特拉華州美國(guó)破產(chǎn)法院“提交了自愿保護(hù)申請(qǐng)”。隨后，皮克薩斯公司再次發(fā)布消息，稱其已收到紐約證券交易所的退市通知，公司普通股將退出到場(chǎng)外市場(chǎng)進(jìn)行交易。據(jù)悉，皮克薩斯公司在2020年5月已經(jīng)開始與債權(quán)人就可能的破產(chǎn)申請(qǐng)進(jìn)行談判。顯然，皮克薩斯公司處于極度困難、幾乎難以為繼的境地，但這并不意味著其必然倒閉或停止運(yùn)營(yíng)。與傳統(tǒng)意義的破產(chǎn)不同，根據(jù)第11章規(guī)定，在法庭保護(hù)下，在滿足債權(quán)人債權(quán)要求之前，皮克薩斯公司將獲得時(shí)間“重組”業(yè)務(wù)或資本結(jié)構(gòu)，爭(zhēng)取再度贏利。

　　此次皮克薩斯公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)所根據(jù)的是《美國(guó)破產(chǎn)法》第11章，企業(yè)將擁有三大特權(quán)：第一是“債務(wù)自動(dòng)中止”特權(quán)，企業(yè)有權(quán)暫時(shí)停止支付債務(wù)，這項(xiàng)特權(quán)為企業(yè)爭(zhēng)取了時(shí)間來解決債務(wù)問題；第二是“重組方案實(shí)施”特權(quán)，公司的管理權(quán)仍保留在企業(yè)的管理層手中，企業(yè)的管理層將與債權(quán)人代表組成的債權(quán)人委員會(huì)一起制定重組計(jì)劃，尋找持續(xù)運(yùn)營(yíng)的可能；第三是“合同重新談判”特權(quán)，企業(yè)可以與已簽訂合同的供應(yīng)商重新商定合同條款，并可以在必要前提下針對(duì)員工福利薪資進(jìn)行重新談判。從過往案例結(jié)果看，依據(jù)第11章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后，確有一些公司重組成功、重新贏利，當(dāng)然也有些公司最后還是以破產(chǎn)清算告終。?

　　八、美國(guó)上市前煙草產(chǎn)品申請(qǐng)（PMTA）深刻影響電子煙產(chǎn)業(yè)

　　FDA要求電子煙企業(yè)于2020年9月9日前提交上市前煙草產(chǎn)品申請(qǐng)（PMTA）。向FDA提交PMTA并獲得通過是美國(guó)新品類煙草產(chǎn)品上市銷售的必經(jīng)準(zhǔn)入通道。FDA對(duì)PMTA設(shè)置了嚴(yán)格要求，具體要求提交的資料包括產(chǎn)品的綜合科學(xué)信息、對(duì)煙草產(chǎn)品使用者及非使用者的健康風(fēng)險(xiǎn)影響等，只有滿足要求的PMTA才會(huì)被FDA接收，進(jìn)而進(jìn)入實(shí)質(zhì)審查階段。在FDA作出最終決定前，已提交PMTA的電子煙產(chǎn)品可以暫時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)銷售。

　　PMTA是年度各大電子煙企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，提交PMTA申請(qǐng)需要耗費(fèi)大量人力財(cái)力。PMTA截止日期原本定于2020年5月12日，鑒于疫情導(dǎo)致工廠、實(shí)驗(yàn)室、研究機(jī)構(gòu)關(guān)閉，信息收集困難，應(yīng)奧馳亞集團(tuán)等多家企業(yè)請(qǐng)求，法院將截止日期推遲120日至2020年9月9日。據(jù)FDA發(fā)布的通報(bào)，其于2020年度6、7、8月分別收到28、36、10184份PMTA。這項(xiàng)工作無疑給FDA煙草產(chǎn)品中心帶來了巨大工作量。

　　PMTA是對(duì)美國(guó)遍地開花的電子煙企業(yè)驟然設(shè)置的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，FDA希望通過這種方式為野蠻成長(zhǎng)的美國(guó)電子煙市場(chǎng)“踩下剎車板”。美國(guó)是全球最大的電子煙市場(chǎng)，美國(guó)電子煙市場(chǎng)的震蕩將對(duì)全球電子煙產(chǎn)業(yè)帶來不可忽視的影響。預(yù)計(jì)未來隨著FDA推進(jìn)審查工作，大部分電子煙企業(yè)將被迫退出美國(guó)市場(chǎng)，電子煙市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高。?

　　九、歐美薄荷煙監(jiān)管環(huán)境劇變

　　全球許多國(guó)家都有薄荷煙的生產(chǎn)和銷售，歐美市場(chǎng)對(duì)于薄荷風(fēng)味的政策傾向備受關(guān)注。2020年5月20日，“薄荷卷煙禁令”在歐盟正式生效，包括爆珠在內(nèi)多種形式的薄荷煙都被禁止（盡管英國(guó)脫歐，但該禁令同樣適用于英國(guó)）。自禁令生效日起，歐盟范圍內(nèi)任何銷售薄荷煙的行為將會(huì)被處以最高1000歐元的罰款。如果是累犯，除罰款外，還有可能同時(shí)被處以不超過三個(gè)月的監(jiān)禁。在禁令生效前后，幾大煙草公司在歐洲市場(chǎng)針對(duì)原薄荷卷煙消費(fèi)者推出的部分卷煙新品“是否違反禁令”一時(shí)間成為各方爭(zhēng)議焦點(diǎn)。

　　從美國(guó)情況看，據(jù)2020年11月消息，吸煙與健康行動(dòng)組織（ASH）、非裔美國(guó)人煙草控制領(lǐng)導(dǎo)委員會(huì)（AATCLC）、美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)（AMA）等眾多組織已經(jīng)起訴或正在敦促FDA，要求FDA對(duì)薄荷醇及薄荷煙展開行動(dòng)?？?zé)熃M織認(rèn)為，隨著世界各國(guó)越來越多地禁止薄荷煙，美國(guó)正落后于全球潮流。事實(shí)上，在美國(guó)2009年《家庭吸煙預(yù)防和煙草控制法》中，薄荷醇不屬于卷煙禁止使用的香料。2011年FDA咨詢委員會(huì)認(rèn)為“從市場(chǎng)上去除薄荷煙將有利于美國(guó)公共衛(wèi)生”，但此后FDA長(zhǎng)時(shí)間未采取正式行動(dòng)。2018年FDA曾提議禁止帶有薄荷的卷煙、手卷煙等產(chǎn)品，2020年2月美國(guó)眾議院《逆轉(zhuǎn)青年煙草流行法案》擬禁止薄荷等調(diào)味煙草產(chǎn)品，但這些提議及法案后來均被擱置。2019年11月，在美國(guó)多州紛紛禁止調(diào)味電子煙的大潮下，馬薩諸塞州州長(zhǎng)簽署法令，自2020年6月1日起禁止銷售調(diào)味（含薄荷味）煙草產(chǎn)品?？傊?#xff0c;美國(guó)薄荷煙監(jiān)管政策發(fā)展態(tài)勢(shì)值得關(guān)注。?

　　十、“電子煙”首次被納入世界無煙日主題

　　2020年5月31日是第33個(gè)“世界無煙日”，主題是“保護(hù)青少年遠(yuǎn)離傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品和電子煙”。

　　此次無煙日主題首次納入“電子煙”，意在重申世界衛(wèi)生組織對(duì)電子煙“減害”“戒煙”等特征的否定態(tài)度，并重申其勸阻使用任何形式的煙草的立場(chǎng)。事實(shí)上，電子煙在青少年中的流行已引起了全球監(jiān)管者的注意，防止未成年人接觸煙草是各國(guó)政府的共識(shí)，嚴(yán)格管控電子煙已逐漸成為主流。