昨天分析了電子煙的取勝之道---渠道。

今天來分析一下電子煙行業(yè)的兩大看點(diǎn)和投資核心邏輯。

四、電子煙行業(yè)兩大看點(diǎn)

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的香煙行業(yè)市場(chǎng)比較成熟了，想要改變一個(gè)習(xí)慣不是很容易的事情。但不一定表示沒有市場(chǎng)，事實(shí)證明，市場(chǎng)還是很廣闊的，畢竟這是一個(gè)讓人成癮的產(chǎn)品屬性本質(zhì)。而且減少危害這一點(diǎn)還是有吸引力的。

這里要考慮兩點(diǎn)：對(duì)標(biāo)和滲透率。

電子煙市場(chǎng)對(duì)標(biāo)，我們有兩個(gè)國(guó)家可參考，一個(gè)是美國(guó)，一個(gè)是日本。

美國(guó)可對(duì)標(biāo)的是市場(chǎng)空間和滲透率，日本對(duì)標(biāo)更多的是口味、品種和滲透率。

電子煙整個(gè)市場(chǎng)全球而言，2019年市場(chǎng)規(guī)模約為367億美元，14-19年CAGR為24.2%。中國(guó)占據(jù)電子煙生產(chǎn)端的90%，美國(guó)占據(jù)消費(fèi)端的57%。這也符合我們作為世界工廠的定位，尤其是深圳站到全國(guó)的60%的生產(chǎn)市場(chǎng)份額。

我國(guó)起步比較晚，但是人基數(shù)太大，增長(zhǎng)迅速。

這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模肯定是數(shù)千億的規(guī)模。下文中，我們有一個(gè)簡(jiǎn)單的估值測(cè)算中詳聊。

在日韓包容、追求新潮的文化氛圍下及減害、口感優(yōu)良的產(chǎn)品特性下，HNB市場(chǎng)受歡迎度高。同時(shí)日韓政府將HNB列為煙草制品予以征稅。

所以有著相同文化背景的東亞，日韓市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)發(fā)展具有參考意義，國(guó)內(nèi)煙民可能對(duì)HNB產(chǎn)品接受度更高，若HNB在國(guó)內(nèi)推廣，滲透率快速提升可期，有望實(shí)現(xiàn)百億美元市場(chǎng)規(guī)模，甚至突破千億，發(fā)展空間廣闊。

中國(guó)吸煙人口基數(shù)龐大，但滲透率最低，電子煙市場(chǎng)空間仍然巨大。美國(guó)有3380萬煙民，19年電子煙滲透率32.4%，19年中國(guó)擁有2.9億煙民，滲透率僅1.2%，不知道未來會(huì)如何？能不能達(dá)到20%-30%，但從當(dāng)前的滲透率來說，中國(guó)電子煙市場(chǎng)有較大的成長(zhǎng)空間。

測(cè)算中國(guó)電子煙潛在市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1128億元，仍有9倍的市場(chǎng)空間。

一套蒸汽煙設(shè)備均價(jià)介于200-300元間，中國(guó)手機(jī)更換周期為22個(gè)月，作為參考，假設(shè)煙桿更換周期為2年，此外每月還需消費(fèi)約3枚煙油(均價(jià)99元/3枚)。

參照美國(guó)的電子煙滲透率20%，估計(jì)我國(guó)蒸汽煙的潛在市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)768億元。

參照美國(guó)的電子煙滲透率30%，估計(jì)我國(guó)蒸汽煙的潛在市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1128億元。

國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)規(guī)模=國(guó)內(nèi)煙民數(shù)×電子煙滲透率×（每人每年煙桿+煙彈消費(fèi)）

20%算，市場(chǎng)規(guī)模=2.9億人×20%×（250元/2+99元×12月）=768億

30%算，市場(chǎng)規(guī)模=2.9億人×30%×（250元/2+99元×12月）=1128億

當(dāng)下行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模才100多億點(diǎn)，空間可謂巨大。

具體公司還要看市場(chǎng)占有率，變數(shù)還是比較大的。

五、投資核心邏輯

電子煙行業(yè)的核心邏輯為高增長(zhǎng)+低滲透率+技術(shù)升級(jí)+渠道為王：

（1）從全球煙草市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域來看，電子煙成為未來快速增長(zhǎng)的行業(yè)。前文也反復(fù)說，就是空間很大，哪怕是疫情，哪怕是國(guó)家政策促使網(wǎng)絡(luò)銷售下架，依然發(fā)展迅速。

（2）中國(guó)電子煙滲透率不足1%，美國(guó)電子煙滲透率為13%。

2019年美國(guó)占據(jù)電子霧化設(shè)備市場(chǎng)份額擴(kuò)大到66%，中國(guó)為9%。我國(guó)現(xiàn)有煙民3.5億，占世界煙民總數(shù)的1/3，但我國(guó)電子煙消費(fèi)者約150-200萬之間，占吸煙總?cè)丝诘?.47%-0.63%。

（3）技術(shù)升級(jí)是長(zhǎng)期趨勢(shì)，電子煙設(shè)備以霧化設(shè)備占據(jù)主導(dǎo)，加熱不燃燒(HNB)設(shè)備逐漸興起。

（4）渠道：因?yàn)檎咭蛩?#xff0c;比如電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)銷售被限制，電子煙廣告也均遭叫停，很多政策不明朗的。還是更多的依賴線下渠道，與渠道共成長(zhǎng)。從悅刻網(wǎng)站上也可以看出，想要建加盟店，可開專賣店和授權(quán)店兩種方式。感興趣的朋友，尤其是有相關(guān)實(shí)體店資源的朋友，可以調(diào)研一下，配套開一個(gè)悅刻授權(quán)店品嘗一下新鮮事物，說不定可以開辟一片新天地。

六、產(chǎn)業(yè)鏈龍頭公司

1）上游制造商：主要為電池、芯片等組件，思摩爾通過長(zhǎng)期合作打造良好供應(yīng)體系，并引入億緯鋰能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)在上游原料價(jià)格下跌背景下，利潤(rùn)率提升空間充分釋放。

2）中游制造商：通過技術(shù)實(shí)力打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。以思摩爾為例，推出獨(dú)家FEELM含陶瓷霧化芯技術(shù)，通過高端含陶瓷霧化設(shè)備的推出，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣的升級(jí)，毛利率自17年的27%提升至19年的44%，形成護(hù)城河。

3）下游渠道：銷售網(wǎng)絡(luò)布局助力規(guī)模迅速提升。以思摩爾為例，在全球擁有260家分銷商，同時(shí)與日本煙草、奧馳亞子公司、英美煙草子公司、悅刻等大客戶深入合作，迅速擴(kuò)張形成規(guī)模效應(yīng)，17-19年分別實(shí)現(xiàn)收入15.7/34.4/76.2億元，CAGR達(dá)到120%；實(shí)現(xiàn)凈利1.9/7.3/21.7億元，CAGR達(dá)到239%。

上游：鋰電行業(yè)龍頭【億緯鋰能】（電池是霧化設(shè)備重要組件之一，占總成本的10-30%，并持有思摩爾33%的股權(quán)）；

中游：全球霧化設(shè)備龍頭【思摩爾】、煙用香精龍頭【華寶股份】、愛普股份。

及其擁有煙草薄片布局的母公司【華寶國(guó)際】、IQOS精密件二級(jí)供應(yīng)商【盈趣科技】等；

下游：小米生態(tài)鏈新型煙草主渠道、云南中煙合作商【勁嘉股份】。