作為國內(nèi)一棵資深“韭菜”，如果你有一個00后女朋友，需要經(jīng)常陪著她逛潮流店、買盲盒、抽最新款老冰棍兒口味的電子煙。

那么根據(jù)彼得·林奇“買熟悉的股票”原理，投資了名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、霧芯科技的你，2020年成績單，絲毫不會亞于只會買茅臺的股市大牛。

當(dāng)然，這種策略只適用于終端消費品牌。比如只花了3年時間就擁有近3000億市值的霧芯科技（悅刻電子煙母公司），就沒有多少人注意到，其背后上游霧化技術(shù)供應(yīng)商——思摩爾國際，早在半年之前就登陸港股，也暴漲了6倍有余。

從2018年前Uber中國負(fù)責(zé)人汪瑩跨界創(chuàng)立悅刻，到2019年敗走錘子手機的羅永浩攜小野亮相，背后皆意味著電子煙正像2010年左右的智能手機一樣，成為一個供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)成熟、只欠整合品牌商東風(fēng)的市場洼地。

然而推動行業(yè)發(fā)展到這一步的，則少不了2003年發(fā)明第一款霧化電子煙的韓力，與其后來被國際煙草巨頭收購的如煙科技；亦有2013年就于美國賓夕法尼亞成立煙油研究所的汪澤其，和他布局全球的鉑德國際。

鉑德CMO方輝在接受媒體采訪時亦曾直言：“鉑德要對標(biāo)華為，死磕產(chǎn)品、死磕技術(shù)?！?/p>

面臨各國市場標(biāo)準(zhǔn)不一的政策監(jiān)管風(fēng)險，投行、機構(gòu)仍然重倉押注國內(nèi)電子煙品牌，參考的邏輯，其實來自國外同業(yè)的過往發(fā)展規(guī)律：電子煙與傳統(tǒng)卷煙的市場規(guī)模呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)。

在國內(nèi)市場上，誰能夠通過技術(shù)層面，提高產(chǎn)品體驗、降低健康影響、配合監(jiān)管落地，誰才能真正在電子煙賽道笑到最后。

從這一角度出發(fā)，除了快速整合上下游、擁抱資本運作的悅刻以外，縱覽國內(nèi)電子煙品牌，走全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋路線的鉑德，最具有關(guān)注的價值。

01、渠道為王之下的同質(zhì)化競爭

在疫情中畢業(yè)的張梁沒有像同學(xué)一樣，選擇考研、考公以緩解就業(yè)焦慮，因為他在剛升入大四不久，就跟校外朋友合伙成為當(dāng)?shù)囟€城市的一家電子煙經(jīng)銷商。

悅刻、鉑德、魔笛，還有一些從各種渠道搜羅來的國外品牌，張梁他們在大學(xué)城附近的一家電子煙門店里，有著各式各樣的產(chǎn)品，霧化型、加熱不燃燒型應(yīng)有盡有。

不到一年，門頭上以前的藝術(shù)字體“電子香煙精選”就變成了“RELX”標(biāo)志。張梁解釋道：“悅刻給的專賣店待遇太好了，其他牌子的銷量又很難比，不過我們店里剛開始最火爆的是鉑德的一次性小煙，很多新手就是靠那一款入的門?！?/p>

線上禁售禁得了京東、淘寶這種大型電商平臺，卻禁不住張梁這種線下經(jīng)銷商的微信社群。疫情期間，這種“上午艾特一下，下午煙彈到家”的消費模式也培養(yǎng)出了習(xí)慣，社區(qū)團(tuán)購模式先在電子煙領(lǐng)域開了花。

社群里也不會受到線下專賣店協(xié)議的影響。

“悅刻的產(chǎn)品系列多，舍得讓利開店，品牌知名度也大。但是感覺出貨量上來了，品控有些跟不上，反饋問題的也不少。我們經(jīng)銷商肯定怕麻煩呀，所以會給老客戶推薦一些有自己廠子的老牌子，煙桿煙彈的質(zhì)量都要好一些。”頗有一些小算計的張梁展露了一絲經(jīng)商天賦。

霧芯科技的財報顯示，悅刻目前已擁有近5000家終端門店，且預(yù)計在2021年末達(dá)到20000家。支撐如此夸張增速的，是高管團(tuán)隊曾與滴滴進(jìn)行市場大戰(zhàn)積累下來的經(jīng)驗。

降維打擊進(jìn)入電子煙行業(yè)后，悅刻仿佛虎入羊群，在線下瘋狂擴(kuò)張，依賴線上渠道多年的老牌電子煙廠商節(jié)節(jié)敗退。估值120億美元的美國電子煙巨頭JuuL也因線上政策限制被迫退出國內(nèi)市場。

但反應(yīng)過來的國內(nèi)廠商，則紛紛選擇聯(lián)手資本、快速跟進(jìn)，魔笛、鉑德等品牌都先后公布了上億補貼萬店齊開的計劃。

當(dāng)被問到還是否建議新人進(jìn)入電子煙經(jīng)銷商這個行業(yè)的時候，張梁謹(jǐn)慎中透著樂觀：“這波品牌大戰(zhàn)的紅利其實已經(jīng)進(jìn)入尾聲了，但是長期來看我覺得市場潛力還很大，至少比網(wǎng)上那些分析要大得多?！?/p>

張梁的觀點是，那些用傳統(tǒng)煙草市場規(guī)模來論證電子煙潛力巨大的論調(diào)完全脫離了實際。因為自己就是一位資深煙民，他覺得目前市場上的電子煙產(chǎn)品面向的用戶群體根本就不是他們：“就是沖著圖新鮮、找刺激的小年輕去的，煙桿設(shè)計、煙彈口味都花里胡哨，那抽的能叫煙？”

但也正因為如此，消費能力不斷提高的年輕“Z世代”，與還未走上國外電子煙代替卷煙路徑的兩個因素疊加，國內(nèi)電子煙市場才擁有讓資本都不敢輕易預(yù)測的天花板。

在這充滿想象空間的大道上，渠道為王的悅刻先下一城，獲得二級市場支持后，也加大力度向上游延伸，以減少對思摩爾國際的依賴；而已經(jīng)積累近十年技術(shù)優(yōu)勢的行業(yè)老鳥，產(chǎn)品體驗也成為鉑德這種老牌廠商未來的決勝武器。

除了手里現(xiàn)有的4家悅刻專賣店，張梁也正在接觸鉑德的渠道工作人員，因為他從同行那里聽說，鉑德的系列產(chǎn)品毛利率、復(fù)購率更高，單店更不容易虧損。

02、技術(shù)至上趨勢中的產(chǎn)品體驗

在2017年左右相繼問世的插拔式電子煙、一次性小煙，是霧化型電子煙首次敲開年輕消費市場的大門，擁有了足夠大的用戶規(guī)模。

與多位不同社會角色的電子煙使用者溝通后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品體驗中的便利性成為首要考慮因素。

需要經(jīng)常出差，在高鐵、飛機上度過大量時光的劉波，早已不知上繳過多少個打火機了：“有一年老婆送了我個Zippo，出差前忘了從衣兜里拿出來，為這個還吵了一架?！彪娮訜焺t助其消除了這一煩惱。

張梁的客戶里，出租車司機和快遞小哥占據(jù)了相當(dāng)一部分比例，問其原因，也是方便、安全，還有省錢。

雖然時間充裕還是要靠真正的卷煙解乏，但復(fù)雜的工作環(huán)境里，隨時隨地從口袋里掏出吸上一口，已是無上的體驗。

霧化技術(shù)的應(yīng)用并不少見，禮品店中的流水霧化盆景與電子煙使用的技術(shù)就是同一原理。但為了追求更好的口感和味道層次，電子煙行業(yè)的上游研發(fā)商們，正極力地推進(jìn)實驗室里的技術(shù)成果轉(zhuǎn)化。

悅刻目前的主力產(chǎn)品就依賴于思摩爾國際的FEELM陶瓷芯技術(shù)，同時隨著工藝的改進(jìn)在布局棉芯系列。

除了霧化技術(shù)、煙彈煙油研發(fā)，煙桿的智能化也是電子煙產(chǎn)品未來進(jìn)化的趨勢。吸煙數(shù)據(jù)的記錄、根據(jù)次數(shù)控制的智能鎖，甚至通過偏好口味進(jìn)行圈層社交。隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)的陸續(xù)落地，身份識別功能的加入也可以在源頭上加強監(jiān)管力度。

這樣一個“完全體”的電子煙才能匹配代替?zhèn)鹘y(tǒng)卷煙地位的重任。

功能的增強同時就意味著成本的提高，尤其是像悅刻這種依靠運營整合能力，占領(lǐng)終端渠道的訂貨下單模式，極有可能因為下游市場成本的限制無法放開手腳探索產(chǎn)品體驗的極致。

反觀鉑德這種全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的模式，創(chuàng)業(yè)之初就成立研究實驗室，堅定了技術(shù)自研路線。一代二代煙油的探索，厚積薄發(fā)帶來了海鹽尼古丁的誕生，再加上自主研發(fā)的第七代陶瓷霧化芯，使其迅速在一眾ODM、OEM模式廠商中脫穎而出。

獨樹一幟的產(chǎn)品體驗也幫助鉑德的毛利率拉開同行一段距離，接近50%。相比之下悅刻的財報顯示，高昂的市場成本下其毛利率已降至40%以下，或許為接下來的競爭格局埋下伏筆。

在全球智能手機產(chǎn)業(yè)鏈條上，國內(nèi)手機品牌廠商除了華為，無一不受制于上游處理器、屏幕研發(fā)商。羅永浩的錘子手機在一連串的踩坑后黯然退場，足以說明走整合品牌商模式容不下第二個小米。

電動車行業(yè)亦是如此，蔚來的ET7之所以出現(xiàn)比手機更嚴(yán)重的“期貨現(xiàn)象”，也是源于上游電池技術(shù)的天花板限制。

國內(nèi)的電子煙廠商目標(biāo)絕不僅僅是市場滲透率不高的自家地盤，在全球追求健康的大趨勢下，海外市場也會是必爭之地。

進(jìn)入下半場后，品牌之戰(zhàn)也必將是全產(chǎn)業(yè)鏈之爭，做快做大誠然可以撬動資本的杠桿，但做好做強才是獲得市場認(rèn)可的保證！

（文中采訪人物均為化名）