2021年了，國內(nèi)加熱不燃燒（HNB）會上線嗎？又或者我們換一個問法，HNB遲遲不上線，煙草行業(yè)在擔心什么？今天我們一起聊聊這個話題。

　　1、加熱不燃燒煙草制品是目前煙草行業(yè)新型煙草進化的主要路徑

　　近年來，新煙草革命打開了傳統(tǒng)煙草的邊界，既從產(chǎn)品層面無中生有，將幾乎單一的、以卷煙為絕對主體的傳統(tǒng)煙草拓展為包含煙草制品、加熱不燃燒煙草和蒸汽電子煙的廣義煙草。在廣義煙草時代，傳統(tǒng)煙草產(chǎn)業(yè)、加熱不燃燒煙草產(chǎn)業(yè)和蒸汽電子煙產(chǎn)業(yè)三分天下的格局目前已然初露崢嶸。

　　促成新煙草革命重新劃分傳統(tǒng)煙草的天下，大有造成三足鼎立之勢的關(guān)鍵要素便是尼古丁。更準確地說，正是傳統(tǒng)煙草產(chǎn)業(yè)、加熱煙草產(chǎn)業(yè)和霧化電子煙產(chǎn)業(yè)在利用尼古丁、使用尼古丁的方式上的差異造就了彼此的分野，形成了各不相同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和發(fā)展面貌。[1]

　　具體說來，煙草產(chǎn)業(yè)直接使用固態(tài)煙草原料作為尼古丁的載體，通過燃燒生成含尼古丁煙氣；加熱煙草產(chǎn)業(yè)則先將煙草原料制成薄片，再使用固態(tài)薄片作為尼古丁的載體，通過加熱生成含尼古丁氣溶膠；電子煙則使用液態(tài)溶液作為尼古丁載體，通過霧化生成含尼古丁氣溶膠。三種煙草消費品中，霧化電子煙目前不是受《煙草專賣法》管制。

　　當前，屬于我國煙草行業(yè)的進化路徑是加熱不燃燒煙草（HNB）。熱不燃燒煙草制品屬于《中華人民共和國煙草專賣法》所定義的卷煙：（一）全部或部分以煙絲為原料；（二）以包裹煙絲的形式制成；（三）可產(chǎn)生煙氣后供抽吸或鼻吸等方式消費。因此，煙彈這樣的煙草專賣品依法實行國營貿(mào)易管理沒有任何法律方面的障礙，無論生產(chǎn)、運輸還是銷售，都可以在專賣體系中進行無縫銜接。

　　1.1 煙草制品進化是必然

　　煙草產(chǎn)品的更新?lián)Q代是再正常不過的事情。所謂的傳統(tǒng)煙草也曾經(jīng)是“現(xiàn)代煙草”或“新型煙草”，老婦人也曾是十八歲的姑娘?，F(xiàn)在的標準化過濾嘴卷煙，歷史也只有短短的85年。煙草陪伴了人類近千年，也將繼續(xù)陪伴下去。

　　1880年，美國人J.A.邦薩克發(fā)明了連續(xù)成型卷煙機，每分鐘產(chǎn)量達到了250支。到1921年，世界卷煙消費量已經(jīng)超過其他類型煙草消費品的總和。1935年英國一家機械制造商推出一款生產(chǎn)過濾嘴卷煙的機器，使過濾嘴的生產(chǎn)和組裝進入商業(yè)化階段。這個時候開始，過濾嘴香煙才真正出現(xiàn)在千年煙草吸食史中。[2]

　　真正使得香煙能夠在民眾中大肆傳播的因素，除了價格低廉和吸食方便外，還有更為重要就是工業(yè)化和標準化。不論什么時候，你都可以買到和上次一樣品質(zhì)的卷煙，這是工業(yè)標準化的優(yōu)勢。卷煙大量生產(chǎn)降低了單位成本，讓卷煙成為最容易得到癮品，這是工業(yè)規(guī)模化的優(yōu)勢。

　　好像戰(zhàn)爭改變了煙草吸食方式一樣，現(xiàn)代化與城市化也將造就新的煙草，都市龐大數(shù)量人類更加聚集對明火安全性、對他人的影響等因素都會要求煙草制品進化。固定化的朝九晚五上下班開車途中是難得的獨處時間，很多人需要更加快捷干凈的吸食體驗。高工作強度必須更加集中的利用碎片化時間，幾分鐘的吸食進一步縮短為以秒計時。高鐵煙將一根煙的時間縮短到一分鐘內(nèi)，這也是傳統(tǒng)煙草對新場景的適應(yīng)。所以，煙草制品是一定會進化的，新型煙草會不斷出現(xiàn)，原來的新會變成舊，前衛(wèi)會變成傳統(tǒng)。

　　1.2 加熱不燃燒煙草制品是形勢需要

　　近年來，尤其是2019年以來，體量如此龐大，擁有人財物集中，產(chǎn)供銷一體的閉環(huán)供應(yīng)鏈的煙草行業(yè)，在新型煙草面前有點被動。古人講“懷璧其罪”，你本身沒有錯，但你身懷巨大的財富，又沒有保護好它的能力，那么在叢林法則下這就是原罪了。目前民營資本、煙草行業(yè)、消費者面面相覷的尷尬局面，也可以講到前瞻性問題。新型電子煙管理從屬問題一拖再拖，規(guī)則真空造成的不是自由，而是尷尬。在國際上，電子煙（包括加熱不燃燒）以令人咋舌的速度蠶食傳統(tǒng)煙草市場已經(jīng)是業(yè)界共識。煙草巨頭菲莫國際推出的加熱不燃燒電子煙卻越來越受歡迎。菲莫國際（PMI）2019年銷售了7067.1億支卷煙和596.5億支加熱煙草組合，分別比2018年下降4.5%和上升44.2%。在2019年的第四季度，PMI運送交付了1750.9億支卷煙和171.1億支加熱煙草組合，與去年同期相比，這些數(shù)字分別下降了8%和上升了40.7%。公司對其減害產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃至2021年，iQOS煙彈目標出貨量達到900-1000億支/年。[3]

　　聚焦國內(nèi)，近年來層出不窮的查獲煙彈大案，動輒案值上億，涉及省份涵蓋大江南北。一方面，說明政府執(zhí)法單位深化辦案，依法辦案的加強；但另一方面，說明市場對煙彈的需求已經(jīng)不容忽視，窗口期已經(jīng)到來。對市場的需求，煙草行業(yè)不能再忽視；對消費者消費升級的趨勢，宜疏不宜堵。加熱不燃燒煙草制品具有很多適應(yīng)社會變化的優(yōu)勢：一是更加健康。通常情況下，普通卷煙在吸食時350°C至600°C的高溫會產(chǎn)生眾多有害物質(zhì)，而低溫卷煙都是在300°C以下，有害物質(zhì)會減少；二是更加安全。不燃燒意味著沒有明火，不會造成疏忽引起的火災(zāi)，這減少了社會大眾印象中對吸煙行為與引發(fā)火災(zāi)的聯(lián)系；三是更加環(huán)保。加熱不燃燒產(chǎn)生的氣溶膠相比燃燒的煙塵，對環(huán)境更加友好，對周圍的沾染更少，也容易被周圍不吸煙者接受。對環(huán)境友好，轉(zhuǎn)為環(huán)境也對吸煙者較為友好。

　　誰是最可愛的人？卷煙消費者自發(fā)升級，是最可愛的人。他們愿意花更多的錢享受更好的吸食體驗，降低了對環(huán)境的影響，減少了社會壓力反彈。對這樣優(yōu)秀的消費者，煙草行業(yè)應(yīng)該支持?？陀^講，隨著近年煙彈打擊力度的加大，出現(xiàn)很多煙民“有槍無彈”的尷尬情況。如果繼續(xù)下去，結(jié)果必然就是新型煙草制品消費者徹底脫離煙草消費。

　　2、加熱不燃燒煙草制品需要賽道選擇

　　自2017年以來，各省中煙公司和國內(nèi)煙草企業(yè)紛紛涉足新型煙草制品技術(shù)領(lǐng)域，并已擁有大量的HNB煙草制品技術(shù)和專利儲備。面對新煙草快速崛起以及對傳統(tǒng)煙草的挑戰(zhàn)，我國煙草專賣局在2018　年全國煙草工作會議上明確深化新型煙草創(chuàng)新改革，推進新型煙草制品定型化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展，推進政策法規(guī)研究，積極推進監(jiān)管政策建立；　同時鼓勵各地方中煙積極研發(fā)具備自主核心的專利技術(shù)，以突破國外的專利壁壘，快速切入海外煙草市場，尋求新的機遇。但本來就屬于煙草專賣品的HNB產(chǎn)品卻遲遲沒有獲準在國內(nèi)銷售，其中的蹊蹺值得思考。

　　2.1 國企不能用不確定性代替確定性

　　國企的創(chuàng)新之難有很多原因，但其中最為核心的原因之一是，原有的確定性是穩(wěn)定的國有資產(chǎn)，創(chuàng)新只能確定性的基礎(chǔ)上增加國有資產(chǎn)增益，如果有讓資產(chǎn)受損的可能，是屬于資產(chǎn)流失，屬于必答題失分；而創(chuàng)新是增益，屬于選答題搶得到分數(shù)，錦上添花，這其中就涉及到了非常實際的策略選擇問題。

　　這里我們要引入中國移動的例子。公開資料顯示，飛信是中國移動的綜合通信服務(wù)，首次發(fā)行于2007年5月，是融合語音（IVR）、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態(tài)（完全實時的語音服務(wù)、準實時的文字和小數(shù)據(jù)量通信服務(wù)、非實時的通信服務(wù)）的客戶通信需求，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)間的無縫通信服務(wù)。作為當初中國移動在即時通信領(lǐng)域的扛鼎之作，飛信注冊用戶最高時達到了5億，高峰時擁有高達9000萬的活躍用戶。然而，隨著智能手機時代的來臨，面臨急劇縮減的用戶市場，中國移動曾多次嘗試“拯救”飛信。2011年，中國移動在飛信的基礎(chǔ)上推出了一款名為“飛聊”的即時通信產(chǎn)品，主打跨平臺的免費短信、語音、圖片等多媒體信息發(fā)送，并且可與飛信好友互發(fā)消息。2012年，飛信開放其他運營商號碼使用軟件，實現(xiàn)了真正的全平臺開放。整整五年，飛信才完成了對整體移動通信用戶的覆蓋。不過此時的即時通信市場，早就被手機QQ、微信等一眾應(yīng)用瓜分干凈。[4]

　　其實在2007年年底，移動公司內(nèi)部研發(fā)部門已經(jīng)想繼續(xù)改造成為可發(fā)文字、圖片，又有139說客作為朋友圈的模式，相當于后來微信的2.0版本，并單獨成立飛信部門，但據(jù)說很快被管理層否決掉。因為當時一個春節(jié)中單單是短信就能產(chǎn)生40個億的收入。任何想用免費替代這40億的收入的所謂“創(chuàng)新”，結(jié)果都可想而知。其實，這就是國有企業(yè)的一種從基因里帶出來的問題。在國有資產(chǎn)面前，哪個領(lǐng)導(dǎo)，哪種決策都不能用不確定性替代確定性。

　　2017年3月5日，在全國政協(xié)十二屆五次會議經(jīng)濟界小組討論發(fā)言時，全國政協(xié)委員、中信集團黨委書記常振明拋出一個工作中的困惑，引發(fā)委員們熱議。常振明說，中信集團從衛(wèi)星到養(yǎng)魚涉及60余個行業(yè)，如果通過股權(quán)激勵的方式鼓勵員工創(chuàng)業(yè)，又擔心造　成國有資產(chǎn)流失。隨后，他又接著向同組的全國政協(xié)委員、中國移動原董事長奚國華發(fā)問，“飛信搞得早，咋就被微信給超了？是不是也有機制上的問題？”奚國華笑著說，“你說的對！”

　　在這背后，的確是創(chuàng)新機制的問題。知名電信專家項立剛接受《國資報告》記者采訪時分析飛信最后失敗的原因時曾講過一段意味深長的話，“電信運營商做一個業(yè)務(wù)，首先要考慮的就是：多長時間能回本？多長時間能賺錢？賺多少？能不能完成任務(wù)？不可能采取互聯(lián)網(wǎng)公司那樣的操作模式。因為一旦失敗，沒人敢承擔這個責任?！表椓傉f。

　　對煙草行業(yè)來說，共性的問題同樣存在。早在2013年隨著新型煙草制品研發(fā)的戰(zhàn)略意義進一步凸顯，國家煙草專賣局就已經(jīng)專門成立了領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)新型煙草制品發(fā)展大計，并對各工業(yè)企業(yè)的研究方向統(tǒng)一規(guī)劃。很多中煙工業(yè)已經(jīng)在海外市場投放3-5年，但為何國內(nèi)市場遲遲不放開，究其原因就是對煙草制品的升級，要慎之又慎。必須從各個層面和角度研究好加熱不燃燒煙草制品如何選擇賽道的問題。

　　2.2 發(fā)展加熱不燃燒不能損害傳統(tǒng)煙草根基

　　雖然新型煙草是在煙草專賣法管理下的煙草專賣品，但是我國煙草產(chǎn)業(yè)在具體情況上特殊性和復(fù)雜性共同決定了不可以簡單地將傳統(tǒng)煙草的一系列管理手段套用在加熱不燃燒煙草制品的實踐當中。這其中主要有以下四個方面：第一，傳統(tǒng)煙草和新型煙草之間的矛盾。第二，煙草企業(yè)和非煙草企業(yè)之間的矛盾。第三，國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)之間的矛盾。第四，先進企業(yè)和后進企業(yè)之間的矛盾。但最為緊迫的主要還在于以下兩個矛盾。

　　2.2.1 加熱不燃燒煙草不能摧毀高價值傳統(tǒng)卷煙品牌天梯

　　新型煙草對傳統(tǒng)煙草最大的沖擊可能是瓦解品牌權(quán)威。就像8848只能用真皮、鈦金來營造和標榜價值感，而iPhone　12、Mate　40用技術(shù)、性能就可以輕易碾壓這種形式上的高級感。如果說以前需要用品牌、文化、歷史這些來背書，來尋求價格設(shè)定的依據(jù)，現(xiàn)在只要有技術(shù)支撐、有設(shè)計表現(xiàn)、有性能保證、有情感觸動就足以瓦解品牌權(quán)威，尤其那些不需要也壓根不講究血統(tǒng)的品類。再回到煙草領(lǐng)域，同樣的道理，傳統(tǒng)煙草制品已經(jīng)形成了等級森嚴的價值體系，“中華”定位就是事實上的“國煙”，“芙蓉王”在普一類就是根深蒂固的領(lǐng)先，而“紅塔山”卯足勁做出了500元的產(chǎn)品，哪怕用上了千元的材料和工藝，產(chǎn)品力、超值感強到爆，也很難打動對現(xiàn)有品牌價值體系深度認同并習(xí)以為常的消費者，很多副品牌策略本質(zhì)上還是在遵守游戲規(guī)則前提下的另起爐灶。然而新型煙草以煙具+煙彈/煙油的形式，沒有降焦減害，沒有煙葉調(diào)香，甚至不注重煙葉產(chǎn)地，輕松地拆解了傳統(tǒng)煙草制品原本看起來穩(wěn)固而又復(fù)雜的工藝和技術(shù)，也瓦解了煙草制品的結(jié)構(gòu)和樣式，就像特斯拉面對燃油汽車的品牌瓦解。對于卷煙而言，再個性化、差異化的設(shè)計都難以避免規(guī)模化的消解和稀釋，再加上大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，機制卷煙又不可能像類似于手工雪茄通過儀式感、稀缺性來維持話題性、價值感，基于優(yōu)質(zhì)原料以及精致工藝所建立的護城河，在技術(shù)突破面前毫無抵抗性。當傳統(tǒng)習(xí)慣逐漸接受新鮮事物，又或者新鮮事物改變傳統(tǒng)習(xí)慣，一切就完全不可逆轉(zhuǎn)。[5]

　　在短期內(nèi)，呈現(xiàn)出來的變化是消費者價格敏感性的降低，比追求性價比更危險的是高價格必要性的喪失，“中華”的消費者或許不屑于“紅塔山”的產(chǎn)品選擇，但新型煙草的消費者，不會覺得自己會比“中華”掉面子，反而是他們會因為不夠潮、不夠酷、不夠炫而被diss，去遠離、拋棄那些不夠潮、不夠酷、不夠炫的品牌和品類。如果新型煙草打破了中國煙草行業(yè)用無比珍貴的時間和人力物力打造的煙草品牌金字塔，就會沒有消費者愿意再順著“牡丹—芙蓉王—中華—1916”品牌天梯攀爬，這樣的損失對目前的煙草行業(yè)是無法承受的。

　　2.2.2. 加熱不燃燒煙草不能丟失中國煙草自主權(quán)

　　在2017年全國煙草工作會議上，已經(jīng)提出對加熱不燃燒等新型煙草制品加強法律監(jiān)管，國內(nèi)暫時不可以銷售加熱不燃燒煙草制品，這是從法律上、原料上和卷煙利稅上對卷煙市場的暫時保護。這個保護是在于還未有100%的把握重復(fù)傳統(tǒng)煙草的勝利，我們回顧下中國煙草界的輝煌就知道這個勝利來之不易。

　　建國前，在強力打壓中國煙草民族企業(yè)的同時，英美煙公司把他們的勢力滲透到了中國的各個角落，晚清時期，英美煙公司控制了華北煙草的90%，華中、華南的60-70%，1913年前后，東三省煙草營業(yè)也被占去十分之七，許多鄉(xiāng)村不知“孫中山”是何人，但很少地方不知道“大英牌香煙”。

　　建國改革開放后，中國煙草總公司于1982年1月1日正式成立，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、全面經(jīng)營管理煙草行業(yè)的產(chǎn)供銷、人財物、內(nèi)外貿(mào)業(yè)務(wù)。1983年9月23日頒布《煙草專賣條例》，決定設(shè)立國家煙草專賣局，建立了全面的、完整的國家煙草專賣制度。然而，八九十年代，摸著石頭過河，外商卷土重來，大鉆空子。1991年中國人大常委會第一部《煙草專賣法》禁止私人和外國人在中國大陸制造卷煙，后放松限制。90年代初，抵達上海的飛機剛一落地，旅客們的眼前立即映滿形形色色的香煙廣告，“萬寶路”、“健牌”、“三五”，幾乎所有著名的英美香煙廠廣告充斥了上海的大街小巷。深圳、珠海、廈門、海南四大經(jīng)濟特區(qū)美國香煙廣告火爆熱烈，精美絕倫的廣告牌占據(jù)了電視、報刊、廣播黃金時間和黃金板塊，豎立在街首巷尾、交通要道。在美國煙草商鋪天蓋地的廣告促銷攻勢下，誘發(fā)了中國洋煙銷售浪潮。在東南沿海，北京、天津，洋煙的熱銷程度，遠遠超過國內(nèi)名優(yōu)煙。1987-1989年三年間，從香港走私進口洋煙450萬箱，國家損失關(guān)稅50億元，數(shù)目之大，令人震驚。洋煙走私給國家?guī)淼匿N售利潤損失更為巨大，約為100億元。這樣巨大的銷售利潤，國家分文未收，全部流入走私分子的腰包，國家財政就這樣被掏開了一個大洞。從90年代起，洋煙走私規(guī)模又急劇擴大，1991-1994年，國家組織進口洋煙211.32萬件，而走私進口卻達1022萬件，是正常進口的4.84倍，占各類走私物品總金額的60%左右。

　　走私的根本在于需求，如果大陸卷煙市場，始終對外煙有著旺盛需求，走私香煙，光靠抓，是永遠抓不完的?！?003年2月，國家局正式確定將“中式卷煙”定為中國煙草行業(yè)的發(fā)展方向?！爸惺骄頍煛?#xff0c;就是要在美式混合型和英式烤煙型的國際主流卷煙類型之外，成功走出第三條道路。在“中式卷煙”的大旗下，煙草同仁開啟了捍衛(wèi)中國“煙草主權(quán)”的新征程。以中華、芙蓉王等為代表的中式卷煙品牌，牢牢抓住了中國卷煙消費者的吸食習(xí)慣，在行業(yè)不懈努力下，一大批具有強大競爭力的卷煙品牌崛起，低焦油、低危害、高香氣的中式卷煙，與以混合型卷煙為主的海外卷煙，在口味上已經(jīng)形成巨大差異，構(gòu)建起抵御萬寶路等混合型外煙的天然壁壘。[6]

　　在任何技術(shù)革新和制度變革之前，以往的勝利都會成為基礎(chǔ)，如何在勝利中更加勝利。中國煙草行業(yè)目前主導(dǎo)性的地位是不能有絲毫動搖的。首先，不能丟掉中國消費者對國產(chǎn)卷煙的忠誠。其次，不能在技術(shù)上受制于人。即打造“中式加熱不燃燒煙草制品”。

　　3、中式加熱不燃燒煙草制品賽道探究

　　3.1 價格

　　價格始終是體現(xiàn)消費階層的決定性因素。

　　這一點中式加熱不燃燒煙草價格策略完全可以參照之前國家局對爆珠煙、細支煙的定位策略。煙草行業(yè)在不斷嘗試適應(yīng)消費趨勢的變化，針對各消費階層的卷煙消費者開始打破自身的消費習(xí)慣，多極化、多樣化的卷煙消費需求，提出了細支卷煙的發(fā)展戰(zhàn)略，價格適中且吸味多樣的細支卷煙出現(xiàn)，成為了消費市場新的選擇之一，也代表了中國煙草適應(yīng)消費市場變化的一種嘗試。細支卷煙消費是一個重大利好，相對標準支卷煙更高的毛利率、更低的成本和更快的消費周期，一方面拉升了中國煙草行業(yè)的經(jīng)濟運行指標水平，另一方面也加快了包括對煙葉在內(nèi)的卷煙原材料的消化和使用。在不斷增長的效益指標要求和不斷控制的各類成本規(guī)模的背景下，細支卷煙異軍突起成為了一個重要的市場“催化劑”。[7]

　　從蘇產(chǎn)細支延伸開來，系列化的細支卷煙在各地成為了新的消費風潮，產(chǎn)生了粉絲效應(yīng)，敲開了部分地區(qū)性品牌大省的市場大門，打開了原本封閉的異地卷煙市場消費空間和人群，是一次工業(yè)企業(yè)同消費者直接溝通選擇所帶來的市場轉(zhuǎn)變，也推動了大格局的卷煙消費市場發(fā)展。但各個工業(yè)公司對細支煙理解不同，發(fā)力的時間也有早晚，這時就出現(xiàn)有“后進”工業(yè)公司想用價廉價戰(zhàn)略奪回被“先進”工業(yè)占領(lǐng)的市場。這時國家局就及時制止了這種傾向。在2014年《關(guān)于規(guī)范和支持細支卷煙發(fā)展的通知》中，國家局明確了細支煙新產(chǎn)品開發(fā)價類不得低于二類煙價類和焦油量不得高于8mg/支，即細支煙新產(chǎn)品價格要保持在二類煙及以上價類，焦油量要保持在8mg/支及以下，這是對細支煙細分品類往“低焦高檔”、“低焦高質(zhì)”、“低焦高水平”方向的堅持，既要結(jié)構(gòu)，又要降焦，以確保細支煙細分品類未來繼續(xù)保持良好健康發(fā)展。近兩年，不少卷煙工業(yè)企業(yè)圍繞爆珠煙研發(fā)積極創(chuàng)新，推出了酒香、果香、藥香、花香等多種類型的爆珠煙。爆珠煙會像細支煙那樣，成為卷煙消費市場的又一“爆點”。在對爆珠煙的定價策略上，國家局也秉承一樣的思路，即高質(zhì)量，高價格，高體驗度，利用新產(chǎn)品的技術(shù)差異打開新的賽道，而不是占有原有中低價格市場，這就是用價格來區(qū)別開賽道。

　　加熱不燃燒煙草制品本就是高科技、高顏值、更加健康，也可以支撐起更高的售價，也必須用價格與傳統(tǒng)卷煙拉開距離，形成自己獨特的價格起點和體系，而不是套用目前一類、二類的傳統(tǒng)卷煙價格。參考高凈值/新中產(chǎn)人群畫像，在中式加熱不燃燒產(chǎn)品群上線初就定位為更加理性、更健康、更有品味的價格線上。

　　3.2 品牌

　　就目前已經(jīng)上市的中煙加熱不燃燒來說，煙彈與煙具都基本分開使用了兩個品牌。煙具品牌基本不具備與原有中煙傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品的聯(lián)系。如圖所示：

　　在煙彈的品牌選擇上，基本可以分為以下三種：一種是直接用原有的品牌命名，比如都寶；一種是可以產(chǎn)生聯(lián)想的中文名，例如寬窄與成都寬窄巷子的聯(lián)想，方寸與山東儒風的聯(lián)想，ashima與阿詩瑪?shù)穆?lián)想；第三種是完全另起英文名，例如COO、MU+。幾種品牌策略當然有其內(nèi)在的邏輯：加熱不燃燒煙草制品是中國煙草下工業(yè)公司的重新洗牌，對相對劣勢的工業(yè)公司來說，這是一次百年不遇的翻身機會；對已經(jīng)確立領(lǐng)導(dǎo)地位的優(yōu)勢工業(yè)公司來說，這是一次對王座挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)役。但從品牌普遍的英文縮寫可以看出，這些工業(yè)公司一是先瞄準的喜歡時尚與國際接軌的年輕人，二是同樣對未來的“走出去”有想象。

　　未來運營中，一個中煙公司的兩個品牌體系同時開展，確實非?？简炦\營水平。這里可以參考奢侈品副線品牌運營策略，比如：Emporio Armani之于Giorgio Armani，MIU MIU之于Prada，D&G之于Dolce&Gabbana，DKNY之于Donna Karan。這個辦法好在保持品牌間的聯(lián)系，但又不會把金字塔頂?shù)拿餍瞧放苾r值拉低，給消費者一個努力跳就摘得到的蘋果?？偟膩碚f，設(shè)立副牌的意思是“我是做高級成衣的（高位），但是我也重視年輕化的低價位市場（低打），畢竟年輕人才是未來，如果發(fā)展的順利話，他們還有潛力培養(yǎng)成購買我高級成衣甚至是高級定制的死忠”。用主牌撐高端市場，用副牌把年輕一代消費者納入囊中，這是奢侈品牌主副品牌同時運行的運營策略。但副牌不論多么賺錢，一旦功高蓋主，影響了塔頂明星的定位，也會被砍掉。當年很多國人一度認為D&G就是Dolce&Gabbana，風頭大大蓋過主線品牌，年銷售額超過4億歐元，但最終在2012年被關(guān)掉。由此可見，奢侈品巨頭在維護品牌上的原則是以建設(shè)百年品牌利益為先的，因為塔頂要是沒了，塔基就是一盤散沙。回到加熱不燃燒，中煙工業(yè)公司也可以使用這種策略，把兩個賽道上的品牌建立起聯(lián)系，但不影響其頂端產(chǎn)品。這里最值得矚目的是目前的“國煙”中華，作為傳統(tǒng)卷煙品牌中的塔頂，卻遲遲沒有開展加熱不燃燒的開發(fā)，就是因為其品牌管理不理順是無法開展的。它的包袱比其他品牌都要多，壓力比其他都要大，抉擇也比其他工業(yè)更加謹慎。

　　3.3 口味

　　“通往世界上最大卷煙市場的大門正在打開，剩下的路程只需以毫米計算?！?996年，《華爾街日報》記者理查德?克魯格在其著作《煙草的命運》中，留下了這樣的預(yù)言，正是那個時期跨國煙草公司覬覦中國市場的真實寫照。但中式卷煙依靠其獨特的高香氣的烤煙型口味，與以混合型卷煙的海外卷煙，形成巨大的口味偏好的鴻溝，構(gòu)建起抵御萬寶路等混合型外煙的天然壁壘，這是中式卷煙對陣國際煙草巨頭的最為精彩的一幕。中式烤煙型卷煙的總體風格與英式烤煙型相比有較大的差異，與美式混合型相比差異更大。這種本質(zhì)特點上的區(qū)別導(dǎo)致這三種卷煙的相互替代非常之難。對于嗜好性消費品的卷煙來說，只有其獨特的吸食口味和一流的產(chǎn)品品質(zhì)才是最不可替代的競爭優(yōu)勢。

　　已故中科院院士、我國著名煙草專家朱尊權(quán)先生回憶：“20世紀初，卷煙在中國開始生產(chǎn)和銷售，由于卷煙和烤煙生產(chǎn)都是英國人開發(fā)的，所以中國卷煙類型基本是英式烤煙型卷煙……新中國成立后，我國開始建立自己的卷煙生產(chǎn)體系，并沿襲以前的習(xí)慣保持原有的卷煙風格，由于新中國成立初期煙葉不能進口且陳化煙葉非常缺乏，于是采取人工發(fā)酵來加快煙葉發(fā)酵……這樣做的結(jié)果是形成了自己的風格，已不同于原來的英式烤煙型，逐漸演變成了中國式的烤煙型卷煙?！笨梢哉f，在時代的洪流中，各種因素夾雜最終形成了中式烤煙型卷煙發(fā)展的“高香氣、低焦油、低危害”的產(chǎn)品開發(fā)原則。對于中式加熱不燃燒煙草也是一樣，應(yīng)當具有獨特的香氣風格和口味特征，能使卷煙消費者在吸食的第一反應(yīng)中分辨出來，通過市場中的不斷試錯和發(fā)育，最終形成中式加熱不燃燒煙草香型，以昂揚獨立的姿態(tài)屹立于世界新型煙草之林。

　　參考文獻

　　[1]　阿拉尼古丁.《廣義煙草：尼古丁三分天下》，https://mp.weixin.qq.com/s/UJic94-FN3hM126lPCd5MQ.

　　[2]　從典雅煙斗到電子煙：煙草進入人類社會僅六百年，卻影響歷史發(fā)展，https://new.qq.com/omn/20190503/20190503A07DPE.html

　　[3]　PMI發(fā)布2019年收入報告　加熱煙草增勢強勁，煙草在線，2020年，http://www.tobaccochina.com/guoji/kuaguogs/20202/202027143242_797361.shtml

　　[4]　中國移動時隔十年重啟飛信為哪般，多次拯救效果不佳，中國企業(yè)報道，https://www.sohu.com/a/203994853_446632

　　[5]　電子煙最大的沖擊是瓦解品牌權(quán)威，三悅有言公眾號，煙花三悅，http://www.tobaccochina.com/shidian/sanyueyouyan/202011/2020111115824_812733.shtml

　　[6]講好煙草故事：我們是如何奪回“煙草主權(quán)”的，賽吉拉圖，https://mp.weixin.qq.com/s/pHMAqqsO2YctY4-WVh29fw

　　[7]　細支卷煙高歌猛進對行業(yè)的意義，清水，　煙草在線，　2018　http://www.tobaccochina.com/shidian/jiushils/20181/201811683922_763201.shtml.