五反田

最近電子煙成為超熱門的領(lǐng)域。剛剛上市的霧芯科技，旗下的悅刻品牌電子煙，大受歡迎，這家成立才幾年的公司，市值超過350億美元。電子煙供應(yīng)鏈上的領(lǐng)先企業(yè)思摩爾國際，市值更超過4200億港元。

對(duì)電子煙這個(gè)品類，一些投資機(jī)構(gòu)包括我自己，是有較多顧慮的。雖然存在對(duì)老煙民減少危害的積極因素，但大量年輕人因此成為新吸煙用戶，這也是客觀的負(fù)面影響。我曾經(jīng)寫過一篇文章，品牌的盡頭可能是政治，任何讓社會(huì)承擔(dān)了重大外部成本的商業(yè)項(xiàng)目，這個(gè)成本最終會(huì)反射回來的。

但電子煙走紅背后的因素，值得去琢磨。宏觀上而言，年輕一代總會(huì)有跟上一代人不一樣的選擇傾向。這可能是社會(huì)心理層面的，即通過不同的選擇，來跟上一代做區(qū)分。也可能是社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面的，比如老一代已經(jīng)占據(jù)了話語權(quán)的領(lǐng)域，就不要去抬轎子了，不如另外開辟一個(gè)戰(zhàn)場。就像新募集入市的新基金公司，如果有更好的選擇，就不太會(huì)去其他基金重倉股里再去下重倉一樣。

就像中國汽車工業(yè)，在過去數(shù)十年間，經(jīng)歷過國產(chǎn)汽車的低價(jià)攻勢擴(kuò)大份額，又被更老牌的外資品牌戰(zhàn)而勝之。而真正的機(jī)會(huì)，可能是在電動(dòng)車領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域，宣告外資品牌的內(nèi)燃機(jī)技術(shù)再領(lǐng)先，也沒有意義了。雖然一時(shí)半會(huì)趕不上特斯拉，但這已經(jīng)是國產(chǎn)車第一次在更高的價(jià)格帶上也有銷量，并且成為一部分一二線城市主流人群的選擇。

尋找新浪潮

最近我在讀彭博社記者寫的Instagram傳記，有一些啟發(fā)。Facebook的扎克伯格被認(rèn)為是硅谷謀略大師，希望一直贏下去的終極玩家。2012年在Facebook上市前夕，扎克伯格拍板要求盡快買下Instagram，那時(shí)候這個(gè)應(yīng)用團(tuán)隊(duì)只有13個(gè)人，出價(jià)是10億美元。為什么這么決策？因?yàn)樵瞬窀杏X到，越來越多年輕用戶正在涌入Instagram，這股潮流難以阻擋，不如讓自己成為潮流的一部分。類似的邏輯，還包括Facebook后來計(jì)劃花30億美元購買閱后即焚應(yīng)用Snapchat，因?yàn)槟抢锓鋼矶鴣淼挠脩舾幽贻p。

類似的道理，可口可樂全球副總裁拉米拉斯在他的著作《情感驅(qū)動(dòng)》里頭也寫到，做可口可樂的高管，并不是容易的工作。“對(duì)存在已久的品牌來說，營銷就是一場代代相傳的比賽”，必須辛苦工作，確保新生代比他們的前輩更愛可口可樂，業(yè)績才能持續(xù)增長。對(duì)于已經(jīng)知名的品牌來說，也包括所有A股消費(fèi)品公司，可能都需要自我衡量，自己的品牌跟新一代用戶是什么關(guān)系？是煥新老品牌，還是像Facebook一樣納入有創(chuàng)造力的新品牌？

最重大的機(jī)會(huì)，都在于新一代群體選擇的集體性趨勢。雖然不喜歡電子煙這個(gè)行業(yè)，但必須承認(rèn)，在年輕一代用戶當(dāng)中，電子煙已經(jīng)基本獲得了與傳統(tǒng)紙煙競爭的勝利，接下來無非是繼續(xù)擴(kuò)大滲透率的過程。最近熱門的比特幣，則有點(diǎn)像新一代人群的鉆石或者黃金。在消費(fèi)品領(lǐng)域，還有哪些類似的浪潮可能正在形成？

當(dāng)然，這類潮流形成的時(shí)間，可能需要的時(shí)間長短不一。電子煙能夠快速起量，從商業(yè)角度上來說，是難得的品種。比如在更宏大的思想領(lǐng)域，禪宗的興起，是因?yàn)樘岢隽巳碌男逕挿ㄩT，降低了通讀海量經(jīng)典的門檻，結(jié)果是逃過傳統(tǒng)力量的遏制，一路向南擴(kuò)大支持者范圍，并最終成為在全世界范圍內(nèi)有重要影響力的宗教類型，時(shí)間則花了上百年。從商業(yè)角度來說，當(dāng)然希望去找一個(gè)趨勢明確、見效較快的潮流。

低度酒崛起？

最近我在思考，低度酒會(huì)不會(huì)是一個(gè)有一定量級(jí)和持續(xù)性的新品類。與之相對(duì)應(yīng)的強(qiáng)大成熟力量，則是以茅臺(tái)為代表的高度白酒體系、以帝亞吉?dú)W為代表的各類洋酒體系和以法國幾大莊為代表的紅酒體系，還有以華潤啤酒為代表的啤酒體系。

日本和美國低度酒的崛起，有特定的稅收政策影響，這個(gè)背景跟中國大不相同。但另一個(gè)角度而言，低度酒本身，也有積極的支撐力量。比如，在社會(huì)文化心理角度，隨著市場化經(jīng)濟(jì)程度越來越高，年輕一代的商務(wù)交流場合之中，以服從性測試為重要功能的白酒，可能需求量就沒那么高了。事實(shí)上，從最近幾年白酒總體消費(fèi)量來看，已經(jīng)持續(xù)下降好幾年了，只是金字塔尖的頂級(jí)品牌，在繼續(xù)加速擴(kuò)大市場份額和利潤占比。相對(duì)于復(fù)雜高深的紅酒體系，對(duì)于廣大的年輕用戶群體來說，繼續(xù)去深入研究這個(gè)體系，似乎從經(jīng)濟(jì)購買力和便捷性來說，顯得吸引力不大。

最有力的推動(dòng)趨勢可能在于，女性飲酒者群體正在快速增長。聚會(huì)時(shí)、休息時(shí)，當(dāng)然也包括一些相對(duì)輕松的商務(wù)場合，以梅酒、果酒、米酒為代表的低度酒飲，成為最適合的解決方案。提供微醺感，酒后的愜意感，但也不會(huì)讓人喝太醉，甚至第二天頭疼。比如，面向大眾市場的低度酒，價(jià)格不要太高；有清晰可識(shí)別的品牌與價(jià)值標(biāo)簽，讓選擇這類酒飲變成有品味的選項(xiàng)，但是評(píng)價(jià)體系又不用像紅酒那么復(fù)雜，是更適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的解決方案。就像蘋果手機(jī)或者小米手機(jī)，身家千億的人和還沒找到工作的學(xué)生，都可以用同樣好用的解決方案。

另一個(gè)問題是，這股潮流會(huì)是曇花一現(xiàn)嗎？就像幾年前的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒一樣？我的看法是，不會(huì)，這個(gè)品類2020年在天貓的體量還不到10億元，接下來應(yīng)該有機(jī)會(huì)在一定時(shí)限內(nèi)，看到整個(gè)品類十倍以上的增長。前幾年的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒是一個(gè)在國內(nèi)沒有認(rèn)知基礎(chǔ)，口感也不夠好的產(chǎn)品，沒有復(fù)購的產(chǎn)品失敗了，不代表這個(gè)品類有問題。其實(shí)去看看百潤股份的股價(jià)走勢，就能理解資本市場目前對(duì)改進(jìn)后的RIO雞尾酒和微醺產(chǎn)品，乃至對(duì)整個(gè)低度酒品類，還是寄予了一定期望的。

當(dāng)然，由此延伸可以再提的一點(diǎn)是，現(xiàn)在已經(jīng)有上百個(gè)低度酒品牌在運(yùn)營，很多是營銷見長找家代工廠就開張。其實(shí)，低度酒在技術(shù)層面沒有白酒那么復(fù)雜微妙，可以做出用戶喜歡的口味，而且能夠歷經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)，也是低度酒競爭中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。一切品類，最后都要拼復(fù)購。影響復(fù)購，第一看產(chǎn)品，第二看品牌與內(nèi)容，第三看渠道。