明滅不定的電子煙，還能承載多少暴富夢想？/圖蟲創(chuàng)意

沒有明火、二手煙效應(yīng)相對不明顯，使得電子煙市場在人們的懵懂中快速膨脹。重重爭議無法掩蓋商業(yè)上的成功，悅刻的財富故事似乎象征著國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)波折后的“涅槃重生”。不過話說回來，對這個行業(yè)而言，真正的風(fēng)險從來都不是煙民群體的反思和抵制，而是時刻懸在頭上的監(jiān)管之劍。

十幾年前，無數(shù)中國觀眾第一次在電視廣告中，領(lǐng)略到電子煙這項“雞肋發(fā)明”的時候，一定不會想到，有朝一日它會承載起這個時代最大膽的造富神話——

1月20日，中國電子煙品牌悅刻的母公司霧芯科技在紐交所上市，首日漲幅就達(dá)到145.92%，市值458億美元，將近3000億元人民幣。

而取得如此成績的悅刻，剛剛成立三年。

　　霧芯科技開盤當(dāng)日股價隨即暴漲，一度觸發(fā)熔斷停牌。/@新浪科技

電子煙到底健不健康，是一個爭議已久的話題，而隨著越來越多煙民開始接受這一新鮮事物，一些意料之外的“危害”逐步顯現(xiàn)。

今年1月，已成為理塘縣旅游大使的丁真就一度因為小小的電子煙陷入公關(guān)危機(jī)。在一段視頻中，他握著一支電子煙吞云吐霧。抽煙本身不是問題，一些網(wǎng)友感覺不適的點在于，一直以“純真”形象示人、自稱“不抽煙喝酒”甚至拒絕碳酸飲料的丁真，原來也可能是“老煙槍”——這與當(dāng)初王源吸煙造成的輿論風(fēng)波有些類似。隨后，丁真所屬單位一名工作人員給出的回應(yīng)更加讓人玩味——吸煙的行為被解釋為只是“小孩子對電子煙感興趣”之下的嘗試，并不是吸煙，因為“電子煙不是煙”。

對丁真抽煙行為及工作人員此前給出的回應(yīng)，丁真工作室再度發(fā)文道歉。

“電子煙不是煙”的理由，早已不是第一次被當(dāng)成擋箭牌了。在明令禁煙的公共場所，不少人下意識地將電子煙排除在禁令之外。有媒體報道，今年1月，一名女乘客就在從三亞飛往北京的航班途中抽起了電子煙。她解釋，自己以為電子煙可以通過安檢就可以在飛機(jī)上使用，并不知道飛機(jī)上禁止抽電子煙。

沒有明火、二手煙效應(yīng)相對不明顯，使得電子煙市場在人們的懵懂中快速膨脹。重重爭議無法掩蓋商業(yè)上的成功，悅刻的財富故事似乎象征著國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)波折后的“涅槃重生”。不過話說回來，對這個行業(yè)而言，真正的風(fēng)險從來都不是煙民群體的反思和抵制，而是時刻懸在頭上的監(jiān)管之劍。

回到現(xiàn)實，上市時驚艷一時的悅刻就像一個被陡然吹脹的氣球，最近一個月都在緩慢撒氣。截至3月2日，悅刻市值已經(jīng)較高峰時的3000億元蒸發(fā)過半，如今僅18.95美元/ADS。關(guān)于電子煙“暴富”的神話，還遠(yuǎn)未到作出定論的時候。

電子煙的“如煙”往事

把目光投向國際市場，電子煙的風(fēng)靡實際早就不是什么新鮮事。有數(shù)據(jù)顯示，美國吸煙人數(shù)中消費電子煙的轉(zhuǎn)換率為13%，英國、法國分別為4.2%和3.1%，而相較之下中國屬于開發(fā)程度較低的市場，煙民中消費電子煙轉(zhuǎn)化率僅為0.6%。

這樣的數(shù)據(jù)落差，往往會讓人們忘記一個事實——流行全球的電子煙，最早其實是中國人的發(fā)明。

韓力的電子煙原型及第一代如煙產(chǎn)品。/BBC

2003年，抱著幫助戒煙的初衷，中國藥劑師韓力發(fā)明了一種使用高濃度尼古丁溶液作為煙油的電子煙，外表形似雪茄，以發(fā)熱電阻絲作為熱源，沒有焦油，也不會燃燒。

一年后，這款注冊專利的電子煙開始投入量產(chǎn)。2005年，名噪一時的電子煙產(chǎn)品“如煙”正式問世。

一經(jīng)發(fā)售，如煙就以鋪天蓋地的營銷吸引了人們的注意力。電視購物廣告中，如煙自詡為“三無產(chǎn)品”——無明火、無焦油，更無二手煙，甚至有“不知不覺間把煙給戒掉”的神奇功效。

一邊抽煙一邊“戒煙”，如煙的廣告噱頭十足吸引人。/如煙電視廣告

打著“健康環(huán)保”的旗號，加上精致奢華的包裝，如煙強(qiáng)勢闖入國內(nèi)市場。本世紀(jì)之初，在“奢侈品”的定位下，買一支如煙再配上煙彈，基本要花五六百元，而更為高大上的煙斗型電子煙售價最高則可達(dá)上萬元。當(dāng)眾拿出一支工藝精湛的電子煙，開始悠閑地吞云吐霧，一度是非富即貴的身份標(biāo)簽。

即便消費門檻如此之高，如煙依然憑借成功的營銷策略取得矚目的成績——成立三年間，如煙的年銷售額就沖破了10億元，銷量在2008年超過30萬支，并在香港成功上市。

有錢人的排面，在當(dāng)時都是一支鍍金電子煙給的。/如煙電視廣告

然而，如此大好形勢卻并不長久，成也營銷敗也營銷，如煙的問題并不在高昂的價格，而是輿論對電子煙產(chǎn)品健康與否的質(zhì)疑。

2006年，央視提出，廣告詞中“吸著吸著就戒了”等表達(dá)涉嫌虛假宣傳；之后，知名打假人士王海指出如煙電子煙的“七宗罪”，并將其告上法庭。

雖然王海最終敗訴，但這場來勢洶洶的聲討，仍然對如煙的口碑造成難以挽回的負(fù)面影響。銷量漸趨慘淡的情況下，如煙只好忍痛放棄國內(nèi)市場，開始轉(zhuǎn)向海外。

然而，歷史再度上演，甚至更加嚴(yán)酷。在大洋彼岸，如煙的發(fā)展遭遇滑鐵盧，這一次的壓力直接來自政策監(jiān)管——2009年，美國眾議院決定將電子煙作為藥物輸送設(shè)備進(jìn)行管理，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）下達(dá)面向電子煙進(jìn)口的全面禁令，直接將如煙“封殺”。這一年，如煙的虧損達(dá)到4.44億元，業(yè)務(wù)量下降79.3%，第二年不得不以供股的方式集資8760萬元來渡過財務(wù)困境。

吸食電子煙在美國年輕人群體中一度風(fēng)靡，發(fā)展出特指電子煙的“Vaping”文化。/圖蟲創(chuàng)意

面對困境，解局者并非如煙，而是美國本土的兩大電子煙企業(yè)SmokingEverywhere和NJoy。2010年，這兩家公司向法院起訴FDA，最終勝訴。根據(jù)法院裁決，電子煙在美國監(jiān)管體系中被明確劃入“煙草產(chǎn)品”，而不再是藥品或設(shè)備。

電子煙究竟屬于什么門類的產(chǎn)品，在各個國家的法律規(guī)定中各不相同，但在早期營銷中大談特談的所謂“戒煙產(chǎn)品”概念，早已無人再提。

作為商品，廠商所追求的向來都是使用者的持續(xù)消費甚至成癮消費，與戒除煙癮的努力在根本上存在矛盾。隨著監(jiān)管松動，國內(nèi)外電子煙市場重新迎來高速發(fā)展期，面對巨大的利潤空間，如煙的后繼者們爭先恐后地沖進(jìn)市場搏殺。

迎來風(fēng)口的電子煙，一門“靜悄悄”的生意

FDA敗訴后，美國電子煙企業(yè)抓準(zhǔn)機(jī)遇，一路狂奔，最高峰時實體店超過了1.8萬家。而美國也就此在電子煙市場獨占鰲頭，截至2017年，占據(jù)了43%的全球市場份額，電子煙用戶占全世界近三分之一。

對電子煙愛不釋手的小李子。

坐擁世界上最龐大的煙民群體，中國是美國市場最有力的潛在挑戰(zhàn)者，企業(yè)們自然不會放過這個再度崛起的風(fēng)口。

2015年至2018年間，國內(nèi)多個電子煙項目相繼獲得融資，其中就包括2018年成立后獲得3800萬元天使輪融資的悅刻。成立首年，悅刻的營收額達(dá)到了1.33億元，第二年就開始盈利。

成功先例的激勵下，這條新賽道的熱情徹底被點燃，2019年前三個月新增電子煙企業(yè)高達(dá)248家。而一眾互聯(lián)網(wǎng)名人的加入更是引發(fā)了人們對電子煙行業(yè)的空前關(guān)注——滴滴前高管汪瑩成立悅刻后，羅永浩、錘子科技員工朱蕭木、同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟都創(chuàng)辦了自己的電子煙品牌，其中蔡躍棟更是通過朋友圈營銷現(xiàn)貨銷售，創(chuàng)下了在24小時里賣出500萬元的驚人紀(jì)錄。

2019年8月27日，陳冠希宣布成為羅永浩電子煙品牌小野的特邀創(chuàng)意官，一度引發(fā)熱議。

電子煙產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的重新火爆，并非打雞血式的跟風(fēng)。雖然過去幾年間電子煙市場更多集中于海外，但這些海外企業(yè)背后的生產(chǎn)廠家基本都來自于中國，尤其聚集于深圳寶安。有統(tǒng)計顯示，全球有90%以上的電子煙都在這里生產(chǎn)、組裝、出口，可謂名副其實的“世界電子煙工廠”。

更重要的是，掌握當(dāng)下電子煙核心技術(shù)——煙彈中的電子煙霧化器的，同樣是深圳本土公司思摩爾。作為擁有專利壁壘的龍頭老大，思摩爾在2019年獨占市場份額16.5%，位列全球首位，凈利率高達(dá)30%。

有業(yè)內(nèi)人士甚至曾作出“在國內(nèi)只要500萬就能做起一個電子煙品牌”的論斷。發(fā)展完善的供應(yīng)鏈條再加上占有核心科技的優(yōu)勢，還有最重要的三億多煙民，國內(nèi)誕生千億級電子煙品牌，只是時間問題。而對于源源不絕的入局者來說，最直觀的吸引力無疑是這個產(chǎn)業(yè)的低成本和高回報。

很早就有媒體做過調(diào)查，以“1桿2彈”配置的悅刻一代電子煙套裝，成本僅需70元，但終端售價卻可達(dá)299元；而一盒三顆裝的陶瓷霧化芯煙彈成本價為30元，零售價則為99元，足足三倍有余。

吞吐之間，多少利潤就輕易進(jìn)了商家的口袋。/圖蟲創(chuàng)意

暴利之下，無論是投資方還是廠商，人人都想來分一杯羹。尤其是本身體量較小的企業(yè)，更加樂于加入到這個對小玩家也分外友好的市場，“重在參與”往往隱藏著暴富機(jī)會。

站在電子煙行業(yè)發(fā)展態(tài)勢蒸蒸日上的2019年初，許多業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)言電子煙的光明前景。然而，當(dāng)年11月1日，一紙《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》出臺，明令禁止電子煙通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。禁令促成行業(yè)內(nèi)部的重新洗牌，政策打壓，也在某種程度上加速了行業(yè)巨頭的誕生。

巨頭的誕生和隱憂

對于方興未艾的電子煙創(chuàng)業(yè)潮來說，線上禁售無疑是致命打擊。許多線下渠道薄弱、主要依靠電商盈利的小品牌紛紛以倒閉收場，剩下的幸存者們也大傷元氣，只能轉(zhuǎn)向線下渠道，展開新一輪激烈的跑馬圈地。

但對行業(yè)老大悅刻來說，來勢洶洶的禁令反而成為一個契機(jī)。2018年悅刻的整體收入中，線下分銷渠道占比達(dá)到60.2%之多，線下本來就是悅刻的長項?！皵嗑W(wǎng)”之后，缺乏資金支持的小品牌根本無力加入線下渠道的角逐，而悅刻則憑借雄厚的資本支持大力布局線下，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢。

針對電子煙新規(guī)，RELX悅刻曾發(fā)布聲明回應(yīng)：堅決支持并執(zhí)行電子煙網(wǎng)上禁售決定，悅刻不服務(wù)未成年人。/視覺中國

于是，在經(jīng)歷2020年第一季度由疫情沖擊造成的業(yè)績下滑后，悅刻的收入在第二季度恢復(fù)上升，并在第三季度突破10億元，線下渠道銷售占比達(dá)到98.2%，門店超過4000家。

表面上看，“斷網(wǎng)”禁令之下，以悅刻為代表的大品牌似乎成功殺出一條血路，成為最大贏家，但在海內(nèi)外政策日趨收嚴(yán)的大背景下，電子煙行業(yè)的前景依然是迷霧重重。

線上禁售通告之后，深圳、北京等城市都再度發(fā)文加強(qiáng)電子煙市場監(jiān)管工作；而美國在2020年初也再次同樣出于對未成年人的保護(hù)，再度收緊對電子煙銷售的管制，同時規(guī)定新型煙草產(chǎn)品需要通過煙草預(yù)上市申請（PMTA）才可以在美國合法銷售。如今，全球僅3家企業(yè)通過了PMTA認(rèn)證，國內(nèi)的霧芯科技在去年9月就啟動了PMTA項目申請，至今仍未收到回音。

特朗普曾發(fā)推表示自己更喜歡霧化電子煙，但需要確保產(chǎn)品的安全性，并號召“讓我們的孩子遠(yuǎn)離電子煙！”。

可見，雖然各國對電子煙的定性仍各有差異，但只要其在健康問題上的曖昧屬性客觀存在，就注定要接受“強(qiáng)監(jiān)管”。據(jù)統(tǒng)計，過去一年里全國性電子煙活躍品牌減少了90%，只留下大品牌們在與政策的博弈中激烈爭奪剩余的領(lǐng)地。在逐漸收窄的政策空間中，電子煙還能“燃”多久？雖然沒人能作出準(zhǔn)確的預(yù)測，但恐怕大部分人也無法再如兩年前那般自信。

機(jī)遇與風(fēng)險的博弈：電子煙駛?cè)朊造F

比起對健康影響的爭議，電子煙面臨的政策壓力還來自于它無法避免的一個“命門”——對傳統(tǒng)煙草業(yè)市場的沖擊。

每每提到禁煙話題，總有老煙民掏出賬本，展示自己對社會的巨大“貢獻(xiàn)”。

根據(jù)中國煙草公司官方公布數(shù)據(jù)，2019年煙草行業(yè)實現(xiàn)工商利稅總額12056億元，上交財政總額11770億元。相比之下，作為連續(xù)多年中國納稅最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，阿里巴巴在2018全年的納稅總額也只有516億元。

電子煙行業(yè)之所以能夠一次次“東山再起”，中國排名世界第一的卷煙消費量和吸煙人數(shù)是根本原因。

英國政治諷刺喜劇《是，首相》中，曾提到國家不能徹底禁煙的原因。/《是，首相》

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，自2001年以來，每年全國6%左右的公共財政收入都來自于煙草行業(yè)利稅。而目前，我國對電子煙征收的僅為13%的增值稅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)煙草行業(yè)中對卷煙最高可達(dá)56%的稅率。面對類似的情況，已有其他國家開始增加對電子煙的征稅，如韓國就將電子煙從普通煙草稅率的43%提高至100%，美國眾議院也于2019年批準(zhǔn)了對尼古丁電子煙征稅的條款，預(yù)計未來10年，電子煙征稅將為美國政府帶來99億美元收入。

可想而知，電子煙稅率提高，購買成本也將立刻水漲船高，“屢經(jīng)波折”的電子煙產(chǎn)業(yè)，勢必要再度經(jīng)受一輪空前猛烈的沖擊。

但回到當(dāng)下，龐大的煙民總數(shù)依然給了資本保持樂觀的底氣。

中國疾控中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國成年人在過去30天內(nèi)使用電子煙的比例，從2015年至2016年的1.3%，增長到2018年至2019年的1.6%，總體增長僅0.3%。小小的0.3%已經(jīng)孕育出如此巨大的商機(jī)，遠(yuǎn)眺未來，哪怕新的監(jiān)管晚一天到來，投資者都有信心在前一天拍馬入場，大展拳腳。

龐大的市場潛力，讓資本始終有恃無恐。/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

烈火烹油，鮮花著錦，上市的悅刻在資本市場上大出風(fēng)頭。從最早的如煙，到深圳的上游產(chǎn)業(yè)，再到眼下誕生的新巨頭，十幾年來，品牌走馬燈般變換，賺到真金白銀的不在少數(shù)。不過有一點可以確定，不論賺錢的人是誰，受損的一直是煙民們的錢包和肺。

《集資8760萬救急“如煙”巨虧現(xiàn)電子煙困局》，每日經(jīng)濟(jì)新聞，2010年5月6日，

《吸食能上癮，但國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)為何會崩塌？》，松果財經(jīng)，2020年10月8日，

《資本市場依舊看好，電子煙血未涼》，深響，2019年4月15日，

《一根電子煙，和它背后的“冰火兩重天”》，界面新聞，2019年10月22日，

《電子煙“上位史”：你是如何被煙草公司“套路”的？》，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)，2021年2月4日，

《微商大軍涌入電子煙：“別錯過暴富的機(jī)會！”》，電商報，2021年2月4日，

《電子煙“頭號玩家”悅刻曲線赴美IPO：“禁令”高懸，負(fù)債高企，未來成長成疑》，商學(xué)院，2021年1月18日，

《瘋狂的電子煙巨頭悅刻：成立3年即上市、女CEO變身千億富豪》，深燃，2021年1月23日，