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在一個(gè)錢途無(wú)限的行業(yè),從行業(yè)NO1跌落,估值丟掉90%、創(chuàng)始人紛紛離職,官司纏身是一種什么滋味?
從0到380億美元估值,這家公司用了3年,而從380億美元跌到43億美元,它同樣用了三年。也許沒(méi)有人比Juul更能體會(huì)這番經(jīng)歷的酸楚。
Juul曾經(jīng)是電子煙界的神話,但是眼下卻四面楚歌。
據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)29日?qǐng)?bào)道,美國(guó)北卡羅來(lái)納州檢察長(zhǎng)Josh Stein周一表示,已與Juul 達(dá)成協(xié)議,代價(jià)是Juul將支付4000萬(wàn)美元,并對(duì)其經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行“重大改革”。
對(duì)于juul來(lái)說(shuō),這個(gè)和解才剛剛起了個(gè)頭,還有12個(gè)州政府對(duì)該公司的訴訟,以及數(shù)百起個(gè)人訴訟案等待該公司解決。
而從全球來(lái)看,Juul也早已經(jīng)失去了電子煙界的龍頭老大地位了,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在悅刻等電子煙廠商的身后。
曾經(jīng)比肩airbnb、uber等世界最優(yōu)秀的公司,堪稱電子煙行業(yè)“蘋果”的juul到底如何走到了今天?
1. Juul崛起史
2004年,Juul公司的兩位創(chuàng)始人James Monsees和Adam Bowen還都在斯坦福大學(xué)讀研究生。兩個(gè)人分屬不同的專業(yè),Monsees是產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè),Bowen是機(jī)械工程專業(yè),由于課業(yè)繁重,兩個(gè)人都喜歡在出來(lái)透氣的時(shí)候抽煙,一來(lái)二去兩個(gè)人熟識(shí)了。
抽煙作為兩個(gè)人共同的愛好也讓雙方有了研究的興趣,他們發(fā)現(xiàn)“煙草行業(yè)是一個(gè)創(chuàng)新率不高但市場(chǎng)規(guī)模又極其龐大的行業(yè)?!?/p>
那么這個(gè)行業(yè)有沒(méi)有改變的機(jī)會(huì)呢?兩個(gè)人決定試一試。他們共同參與撰寫一份有關(guān)吸煙的論文報(bào)告,并在這一過(guò)程中發(fā)現(xiàn)多數(shù)吸煙者都喜歡在公眾場(chǎng)合吸煙,而這種行為則會(huì)對(duì)周圍的人群健康造成不良影響,因此他們拿到學(xué)位之后,兩人便決心開發(fā)出一款革命性的吸煙產(chǎn)品。
實(shí)際上,那個(gè)時(shí)候他們或許不知道,在中國(guó)有一個(gè)叫韓力的人已經(jīng)開始研發(fā)電子煙產(chǎn)品,最終研發(fā)了一種叫如煙的產(chǎn)品——不燃燒、只含提純后的煙堿,不含焦油、不含導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)與心腦血管疾病的化學(xué)物質(zhì),去除了傳統(tǒng)煙草中的致癌物質(zhì)。并且在2003年就注冊(cè)了專利,2004年5月份就開始工業(yè)化批量生產(chǎn)了,并且很快上市。2005年銷售額就達(dá)到了2億元, 在2007年到2008年的巔峰期,如煙一年銷售數(shù)十萬(wàn)只電子煙,銷售額近10億元人民幣,如煙這個(gè)產(chǎn)品還通過(guò)借殼登上了香港股票市場(chǎng),產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美。
事過(guò)多年,人們很難知道當(dāng)時(shí)的James Monsees和Adam Bowen是否知道當(dāng)時(shí)如日中天的如煙,或者使用過(guò)他們的產(chǎn)品。但是也就是2007年Monsees和Bowen于2007年注冊(cè)成立了Ploom公司。
根據(jù)PitchBook的數(shù)據(jù),到2008年2月,Ploom籌集了90萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)資金,其估值約為300萬(wàn)美元。
Ploom立志要改變煙草行業(yè),但是期間過(guò)程并不順利,在成立3年后的2010年,這家公司才研發(fā)出一種新的吸煙用過(guò)濾設(shè)備,這種器械被命名為”一號(hào)“(Model One)。這款產(chǎn)品售價(jià)40美元,從外形上看,”一號(hào)“就像是一只長(zhǎng)笛或一支筆,作為一種加熱不燃燒產(chǎn)品,將煙葉加熱到足以散發(fā)出煙香的程度,而并不會(huì)點(diǎn)燃煙葉。
在使用這種吸煙設(shè)備時(shí),用戶無(wú)法將現(xiàn)成的香煙直接裝入設(shè)備中進(jìn)行吸食,而是需要從Ploom公司購(gòu)買裝有煙葉的專用煙彈,用戶可以選用多種口味的煙葉包,包括”咖啡味“,”青茶味“等多種。
2013年8月1日,Ploom在舊金山舉行發(fā)布會(huì)上首次亮相。
不過(guò)Ploom并沒(méi)有在煙草界引起多大的波瀾,多年前美國(guó)科技媒體cnet在一篇報(bào)道中坦言,“盡管Ploom公司在這款產(chǎn)品上花費(fèi)了多年的心血,但說(shuō)來(lái)說(shuō)去,吸煙者對(duì)這種設(shè)備到底有多大興趣則還是一個(gè)未知數(shù),各大傳統(tǒng)卷煙廠的銷路仍然相當(dāng)旺,而像Ploom這樣的公司則很少能夠引起煙鬼們的興趣。”
也是由于這個(gè)緣故,Ploom又走上了電子霧化路線,也就是對(duì)煙油進(jìn)行加熱,所以Ploom推出了一種名為Pax的設(shè)備。
由于該產(chǎn)品受到了歡迎,2015年Monsees和Bowen將Ploom品牌和生產(chǎn)線出售給了日本煙草公司。并且把公司更名為Pax Labs,juul作為Pax Labs的新產(chǎn)品在2015年被推向市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)Juul的市場(chǎng)份額還不到4%,落后于全球其他16家電子煙制造商。裹足不前就意味著Juul要接受自己在市場(chǎng)上無(wú)足輕重的地。
Juul一炮而紅,立刻受到了年輕人的歡迎,2016年Juul銷售額猛增700%。在美國(guó)電子煙市場(chǎng)上的份額約10%,2017 年 Juul 從 PAX Labs 分離出來(lái)成為一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司,在電子煙中的市場(chǎng)份額超過(guò)三分之一。到了2018年9月,Juul 已經(jīng)占據(jù)美國(guó)電子煙市場(chǎng) 72% 的市場(chǎng)份額,當(dāng)年銷售額達(dá)到20億美元。
隨之而來(lái)的是juul估值也飆升,比如說(shuō)僅僅在2018年7月Juul的估值才160億美元,三個(gè)月之后就翻了一番達(dá)到380億美元。
那么到底是什么讓juul市場(chǎng)份額和估值迅速膨脹呢?
答案就是juul抓住了年輕人群。
作為一家營(yíng)銷方面爐火純青的公司,這家公司將大部分的大部分營(yíng)銷預(yù)算投到了廣告上。
在初次發(fā)布juul將地點(diǎn)選擇在舊金山的 “時(shí)髦天堂”Mission District,以及紐約曼哈頓中心的一處閣樓上,這些地方類似于北京798地區(qū),年輕用戶很多,在一年中的任何時(shí)候,都會(huì)舉行頻繁的節(jié)日,狂歡節(jié)和游行。
在發(fā)布會(huì)上,Juul邀請(qǐng)了眾多時(shí)尚圈人物以及俊男靚女免費(fèi)試用Juul的產(chǎn)品,免費(fèi)給他們派發(fā)電子煙,其目的很明確就是通過(guò)這些年輕人中的 KOL來(lái)宣傳電子煙,影響周圍的同齡人。
據(jù)說(shuō)juul給紐約和洛杉磯近300位名人提供了免費(fèi)的Juul產(chǎn)品,其中包括電影明星萊昂納多,以及在Instagram上有近百萬(wàn)的粉絲的模特貝拉。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)成功的變成了病毒式營(yíng)銷案例,時(shí)尚達(dá)人們吸食Juul煙的照片在社交媒體上刷屏了,Juul的官方賬戶也趁熱打鐵的發(fā)布這些照片,比如五位穿著時(shí)尚的年輕女性對(duì)著鏡頭撅嘴的照片“在JUUL發(fā)布會(huì)上玩得太開心了”。
此外,在2015年的時(shí)候Juul 發(fā)起了名為 “Vaporized” 的活動(dòng),通過(guò)廣告牌、雜志和社交媒體上發(fā)布年輕模特拍攝抽自家電子煙的廣告照片。在宣傳渠道了, Juul 對(duì)于社交媒體格外重視,比如 Instagram,大量曝光吸引年輕人。
另外juul的產(chǎn)品造型也很時(shí)尚,就像一個(gè)修長(zhǎng)的U盤,這引起了很多年輕人的興趣,將電子煙和高科技聯(lián)系在了一起,同時(shí)減輕了抽煙的心理壓力。
為了盡可能的接觸到目標(biāo)受眾,Juul將產(chǎn)品鋪向遍布街頭的便利店,比如7-Eleven、Circle K等。而且為了增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力,相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,juul將尼古丁含量大幅提升到5%,所以Juul 一經(jīng)推出立馬受到了市場(chǎng)的歡迎。利潤(rùn)率高達(dá) 75%,遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)煙草。
Juul迅速成為了電子煙的頭號(hào)品牌,《紐約客》認(rèn)為 Juul 幾乎成為了電子煙的“代名詞”,就像施樂(lè)(Xerox)之于復(fù)印機(jī)一樣。
Juul電子煙的成功立刻吸引了煙草巨頭們的注意,由于傳統(tǒng)煙草的受眾減少,煙草巨頭們也紛紛開始進(jìn)入電子煙行業(yè),但是進(jìn)展并不順利。比如世界最大的香煙制造商奧馳亞集團(tuán)就推出自己的電子煙品牌MarkTen,但市場(chǎng)占有率僅有個(gè)位數(shù)。隨著美國(guó)傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)規(guī)模的縮小,奧馳亞一直在尋找傳統(tǒng)煙草以外的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2018月底奧馳亞董事長(zhǎng)霍華德在硅谷與Juul Lab的高層簽署了一份收購(gòu)協(xié)議以128億美元的價(jià)格Juul公司35%的股份。
隨后juul公司狂撒20億美元獎(jiǎng)金,人均130萬(wàn)美元年終獎(jiǎng)的消息傳遍全球。
但是當(dāng)時(shí)所有人都沒(méi)料到,Juul已經(jīng)達(dá)到了頂峰接下來(lái)就該從山頂下滑了。
2. Juul的致命問(wèn)題是什么
你可能也能看出來(lái),Juul無(wú)論是營(yíng)銷還是渠道,都指向了年輕人,這其中有一個(gè)很大的群體就是未成年的學(xué)生,尤其是初中生和高中生。
比如說(shuō)Juul 宣稱要“改善10億成年吸煙者的生活”。但是其產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)上則似乎完全是針對(duì)年輕人,而不是針對(duì)想要戒煙的成年人——比如說(shuō)其煙彈的設(shè)計(jì)了從黃瓜到奶油布丁、芒果等不同顏色和口味。有研究者專門研究了Juul的廣告,發(fā)現(xiàn)其投放的關(guān)鍵詞是“青春魅力、幽默、流行、卡通”,并且表示比香煙減少99%的傷害。
如此種種讓Juul對(duì)青少年很有吸引力,加上其特別的造型使得很容易在未成年中流行,而又不會(huì)被家長(zhǎng)老師們發(fā)現(xiàn)。
以Juul為代表的電子煙產(chǎn)品的讓美國(guó)未成年吸煙率直線上升,比如根據(jù)美國(guó)藥物濫用局的數(shù)據(jù),2017年有超過(guò)28%的高三學(xué)生在最近一年中。曾吸食過(guò)電子煙,而到了2018年這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到37%。
因此這讓美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)坐不住了,開始對(duì)于電子煙進(jìn)行調(diào)查,其中juul首當(dāng)其沖,2018年春,FDA對(duì)Juul啟動(dòng)正式調(diào)查,要求該公司解釋為何大量青少年使用該公司產(chǎn)品并上癮。
面對(duì)FDA的追查,Juul有點(diǎn)慌。
慌得原因不僅僅是因?yàn)镴uul針對(duì)青少年的過(guò)分營(yíng)銷違背了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的意愿,還有一個(gè)原因是Juul還違反了FDA的規(guī)則,隱瞞了產(chǎn)品更改的情況。
事情是這樣的,Juul在2015年推出的產(chǎn)品代號(hào)叫Splinter,這個(gè)產(chǎn)品是有缺陷的,經(jīng)常會(huì)發(fā)生尼古丁溶液滲漏問(wèn)題,導(dǎo)致燙傷消費(fèi)者的嘴唇或者舌頭,還可能滲入電路造成設(shè)備損壞。
面對(duì)眾多的投訴和不滿,Juul自然不能坐視因此也開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改,2017年末Splinter的升級(jí)款Jagwar進(jìn)入市場(chǎng),相比前一版本,該產(chǎn)品調(diào)整了塑料盒的設(shè)計(jì),增加新的、更堅(jiān)固的內(nèi)部組件來(lái)防止故障問(wèn)題,然后又重寫了設(shè)備的固件。
然而問(wèn)題在于,不知道為什么這個(gè)升級(jí)版本在進(jìn)入市場(chǎng)前卻沒(méi)有提交給FDA,后者完全不知道,而按照FDA的規(guī)則,自2016年8月開始FDA正式將電子煙視為煙草產(chǎn)品的一種,要求制造商在推出新產(chǎn)品或調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品之前須獲得監(jiān)管機(jī)構(gòu)的授權(quán)。
這相當(dāng)于Juul瞞著FDA偷偷上市了新產(chǎn)品,因此Juul公司很擔(dān)心這一情況也會(huì)被FDA的審查出來(lái),為了應(yīng)對(duì)該公司聘請(qǐng)律師開始為審查做準(zhǔn)備。
據(jù)美國(guó)媒體的報(bào)道,當(dāng)時(shí)Juul的高管親自培訓(xùn)員工,教員工如何跟審查人員打交道,如何回答他們的問(wèn)題:Juul還在公司內(nèi)進(jìn)行了排練,比如讓員工扮演FDA調(diào)查人員向其他人詢問(wèn)調(diào)查問(wèn)題,看看回答的是不是有問(wèn)題;針對(duì)電子煙升級(jí)換代的問(wèn)題,Juul讓員工含糊其辭——若被問(wèn)及時(shí),承認(rèn)修改即可,但是其他信息不要透露;公司定期發(fā)送提醒,要求員工不要通過(guò)任何書面形式留痕相關(guān)問(wèn)題。
2018年9月,FDA的調(diào)查人員來(lái)到Juul辦公樓呆了4天,不出意料,提前培訓(xùn)的效果很顯著,FDA沒(méi)有找到任何有價(jià)值的線索,最后僅僅是從Juul的辦公室?guī)ё邘紫湮募陀脖P。
由于調(diào)查無(wú)功而返,Juul沒(méi)有受到很大的沖擊,很快,這家公司宣布了奧馳亞集團(tuán)128億美元的投資。根據(jù)PitchBook的數(shù)據(jù),這也是近二十年來(lái),美國(guó)創(chuàng)業(yè)公司獲得的最大一筆融資。
但是juul沒(méi)有高興太久,幾個(gè)月之后也就是2019年下旬,在美國(guó)開始爆發(fā)一種奇怪的電子煙肺炎。7月份,威斯康星州八名青少年出現(xiàn)嚴(yán)重肺部疾病,他們?cè)诘貌≈岸嘉尺^(guò)電子煙,而且X片驚人相似。
從2019年6月到2019年9月就發(fā)生了530個(gè)該病例,并且多人死亡。截至2020年1月,有2700多人患上該病,其中60人死亡,其中不乏青少年。
電子煙肺炎是如何產(chǎn)生的,為何只在美國(guó)大規(guī)模爆發(fā)?目前尚沒(méi)有定論,但是根據(jù)美國(guó)疾控中心CDC的猜測(cè),“維生素E乙酸鹽”可能是罪魁禍?zhǔn)?#xff0c;這種產(chǎn)品如果霧化后吸入可能會(huì)損害肺部。而按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法,這種成份常見于含有大麻的電子煙產(chǎn)品,而剛好美國(guó)多個(gè)地區(qū)實(shí)施了大麻合法化。
但無(wú)論如何,對(duì)于美國(guó)監(jiān)管部門和大眾來(lái)說(shuō),電子煙的流向尤其是在未成年人中的流行讓他們痛恨。
2020年初FDA在官網(wǎng)頒布了美國(guó)電子煙新政,禁止了大多數(shù)水果味電子煙煙彈,僅保留煙草和薄荷醇兩種口味。5個(gè)月之后FDA又增加了新的規(guī)則,要求所有的電子煙產(chǎn)品包括煙彈,在上市之前都要走提前審批程序,提供每一產(chǎn)品的成分清單,以及產(chǎn)品對(duì)公眾健康影響的廣泛的研究成果。
打擊電子煙在青少年中的流行對(duì)于Juul來(lái)說(shuō)是滅頂之災(zāi),因?yàn)榇饲扒嗌倌晔瞧渲髁飨M(fèi)人群,此外由于此前針對(duì)青少年做廣告,多個(gè)地方政府也發(fā)起了對(duì)這家公司的訴訟。其市場(chǎng)占有率從高峰期的近80%一路下滑。據(jù)奧馳亞估計(jì),截至今年第一季度,Juul 在美國(guó)零售份額下降到了33%。
在估值上也同樣一路腰斬,2018年末為380億美元,2019年12月縮水到164億美元,2020年10月份下滑至100億美元,到今年6月進(jìn)一步萎縮至43億美元。
3. 海外失利
2019年完成對(duì)Juul的融資后,奧馳亞董事長(zhǎng)霍華德曾對(duì)外表示,在未來(lái)5年內(nèi),Juul的一半收入都會(huì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。而Juul方面則更加激進(jìn),表示在一年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
2019年是Juul進(jìn)軍全球市場(chǎng)的一年。Juul瞄準(zhǔn)了擁有3.5煙民的中國(guó)市場(chǎng)。
2019年秋季,Juul就啟動(dòng)了入華的進(jìn)程,在雙11前夕分別在天貓和京東開設(shè)了網(wǎng)上店鋪,并傳出寶寶樹董事長(zhǎng)王懷南將擔(dān)任Juul中國(guó)負(fù)責(zé)人。
但是幾天后隨著電商禁售新規(guī)出臺(tái),這些店鋪不得不關(guān)閉。
在另外一個(gè)人口大國(guó)印度,Juul也遭遇了滑鐵盧,印度有1.6億的煙民,并且印度有全球最多的年輕人口。所以2019年秋季,Juul正式宣布進(jìn)入印度市場(chǎng),在新德里、孟買和班加羅爾都開設(shè)了分銷店,在網(wǎng)店上可以直接購(gòu)買。
但是Juul在印度也遇到了兩個(gè)問(wèn)題,首先其產(chǎn)品價(jià)格過(guò)于昂貴,在印度最暢銷的香煙是每支售價(jià)15或20美分的卷煙,而Juul的產(chǎn)品加上煙彈大約在45美元左右。
其次,Juul在印度同樣遇到了政策的阻礙,2019年11月,印度政府簽署法令,全面禁止電子煙的生產(chǎn)、進(jìn)出口、銷售及廣告等相關(guān)業(yè)務(wù)。Juul在印度的故事迎來(lái)了尾聲。
韓國(guó)是Juul在海外發(fā)展最好的市場(chǎng)之一,2019年5月進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)之后,Juul迅速在韓國(guó)走紅,但是由于韓國(guó)收取的煙草稅非常昂貴,導(dǎo)致Juul價(jià)格昂貴,因此在最初走紅之后銷售額很快下降。
另外Juul還被檢測(cè)出尼古丁含量超標(biāo)以及煙彈中含有維生素E醋酸酯,韓國(guó)衛(wèi)生局向大眾警告,稱這種電子煙會(huì)“嚴(yán)重?fù)p害肺部健康,甚至導(dǎo)致死亡”。因此暫停銷售包括Juul電子煙,2020年5月Juul宣布退出韓國(guó)市場(chǎng)。
此外,泰國(guó)、新加坡、老撾、柬埔寨、菲律賓也紛紛出臺(tái)了禁售電子煙的規(guī)定。這些香煙市場(chǎng)紛紛對(duì)Juul關(guān)上了大門。
此外,Juul也推遲了進(jìn)軍荷蘭的計(jì)劃,同時(shí)宣布退出以色列市場(chǎng)。
值得注意的是Juul在海外市場(chǎng)一方面固然是由于各國(guó)對(duì)于電子煙的嚴(yán)格限制,但是另一方面也是由于Juul自己“作死”,重蹈在美國(guó)的覆轍。
比如在韓國(guó)、印尼等市場(chǎng),Juul依然主打年輕人市場(chǎng),將自己包裝成來(lái)自美國(guó)的、時(shí)髦的、年輕人專屬的電子產(chǎn)品,并在社交網(wǎng)絡(luò)上花心思做運(yùn)營(yíng),這引起了廣泛的反感。正如一位反電子煙人士質(zhì)疑的那樣,“如果它真的是給戒煙人士用的,那Juul為什么要把它們賣給青少年呢?”
4. 尾聲
Juul從巨頭隕落,最大的原因在于其自身對(duì)于各國(guó)政府政策的踩線,主打未成年市場(chǎng)從而成為眾矢之的。這一教訓(xùn)無(wú)論是對(duì)于juul還是來(lái)自國(guó)內(nèi)的電子煙品牌來(lái)說(shuō)都有著極為重要的參考意義,無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是走向全球,都必須牢記這一點(diǎn)。
篤行致遠(yuǎn) 2024中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展觀察