為人們所熟知的是，哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲新大陸，改變了人類的歷史進(jìn)程。而伴隨著美洲新大陸出現(xiàn)的，還有煙草，這一物品同樣改變了舊大陸上人們的生活。

舊時代煙草隨著歐洲殖民者的活動而傳向世界，而進(jìn)入到新時代，電子煙這一品類橫空出世，打著“電子硬件+煙草”的旗號，乘著資本“東風(fēng)”，用營銷、互聯(lián)網(wǎng)渠道等手段，走向世界各處。

我國作為電子煙發(fā)明之地，自然不缺電子煙企業(yè)，也不缺知名電子煙品牌。今年一月份，悅刻品牌運營主體深圳霧芯科技有限公司正式在美國紐交所上市，成為美國市場的“中國電子煙品牌第一股”。

“第一股”光環(huán)加持的企業(yè)，在二級資本市場遇到的待遇一般都不差，悅刻也是一樣。悅刻首日收盤股價29.51美元，暴漲145.92%，市值達(dá)458億美元，1月25日更是達(dá)到35美元。不過，此后悅刻的股價就陷入跌跌不休的狀態(tài)。

據(jù)雪球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止至7月12日收盤，悅刻報價7.53美元，相較于發(fā)行價跌去37.25%，相較于最高價跌去78.49%。悅刻股價為何跌跌不休？悅刻有何時能再迎來股價上漲呢？

“好船”悅刻不敵下跌“浪潮”

根據(jù)天眼查APP顯示，悅刻成立于2018年1月份，距離其上市僅3年時間。而在上市前，悅刻在一級資本市場獲得三輪融資，背后資本方包括源碼資本、紅杉資本中國、DST Global等機(jī)構(gòu)，悅刻在一級資本市場的融資經(jīng)歷還是很不錯的。

而從市場規(guī)模及品牌知名度來看，悅刻是國內(nèi)電子煙市場排名第一的企業(yè)。根據(jù)CIC報告數(shù)據(jù)顯示，按零售額計算，悅刻在2019年和截至2020年9月30日止9個月分別占據(jù)封閉系統(tǒng)霧化電子煙48.0%和62.6%的市場份額。此外，根據(jù)CIC在2020年9月進(jìn)行的調(diào)查，悅刻的品牌知名度排名第1，在中國電子霧化產(chǎn)品用戶中的心智占有率為67.6%。

另外，從其遞交的招股書及上市后財報中公開的數(shù)據(jù)來看，悅刻的財務(wù)成績確實有可圈可點之處。

自2020年一季度以來，霧芯科技的營收和毛利潤均處于正增長狀態(tài)。以最新數(shù)據(jù)為例，霧芯科技2021年第一季度凈營收為24.0億元，較2020年第四季度的16.2億元增長48.2%；毛利為11.0億元，較2020年第四季度的6.94億元增長59.1%。

霧芯科技曾因19年10月底頒布的網(wǎng)絡(luò)限售令，被迫拓展線下渠道，模式由“輕”轉(zhuǎn)“重”，導(dǎo)致毛利率下降。2019年第四季度，霧芯科技毛利率為30%，降至歷史最低點。而根據(jù)2021年第一季度最新數(shù)據(jù)，霧芯科技的毛利率已經(jīng)上漲至46%。

不過，一級資本市場的認(rèn)可，在上市前的市場規(guī)模和品牌知名度，以及上市后公開的不錯的財務(wù)數(shù)據(jù)，都沒能阻止悅刻股價的下跌。悅刻這艘“好船”為何抵擋不住股價下跌的“浪潮”呢？

在了解悅刻股價下跌的原因之前，我們不妨來看一下美國電子煙巨頭Juul。

美國電子煙巨頭Juul，曾經(jīng)是電子煙行業(yè)中的神話。這家企業(yè)曾將市值做到480億美元，占據(jù)美國72%的市場，但因為其營銷偏向未成年人，引起人們的抵制。在監(jiān)管與輿論中，Juul跌去了90%的市值，市場占有率也逐漸下降。

而悅刻股價下跌的原因，同樣有一部分來自于監(jiān)管和輿論。

先是3月下旬，工信部、國家煙草專賣局起草的征求意見稿中，其中有一條是“電子煙等新型煙草參照卷煙有關(guān)規(guī)定執(zhí)行的通知”，讓電子煙是否會按照卷煙稅率征稅打上了一個問號。畢竟我國卷煙綜合稅率很高，電子煙如果按照卷煙來繳稅，將進(jìn)一步壓縮電子煙品牌們的盈利空間。

之后，6月1日，新版《未成年人保護(hù)法》正式實施，其中明確規(guī)定了“禁止向未成年人銷售電子煙”；6月18日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督總局印發(fā)了《保護(hù)未成年人免受煙侵害“守護(hù)成長”專項行動方案》，其中表示將全面從嚴(yán)監(jiān)管電子煙經(jīng)營行為，逐步建立健全電子煙監(jiān)管工作體系，規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營活動。

另外，有關(guān)監(jiān)管、健康等信息在電子煙行業(yè)中引發(fā)大量輿論。例如美國的電子煙肺炎引發(fā)國內(nèi)電子煙使用者的健康焦慮，電子煙從業(yè)者對于電子煙稅率的擔(dān)憂等。

悅刻在電子煙市場雖然取得了一定的好成績，但隨著監(jiān)管政策的陸續(xù)進(jìn)場和國內(nèi)有關(guān)電子煙不利的輿論環(huán)境，悅刻擋不住股價下跌的趨勢。

迷霧重重，航行路上，避免不了“風(fēng)浪”與“暗礁”

在監(jiān)管和輿論的影響下，受到影響的也不只是悅刻，整個電子煙行業(yè)都受到不同程度的影響。以悅刻的代工廠思摩爾為例，如今的市值相較于今年年初降幅已經(jīng)超過一半。

不過，面對股價下跌的電子煙行業(yè)，悅刻作為行業(yè)中的頭部企業(yè)，除去監(jiān)管與輿論這些電子煙市場“迷霧”，還有很多“風(fēng)浪”與“暗礁”需要面對。

首先是國內(nèi)充足的供應(yīng)鏈引發(fā)的問題。

我國的電子煙供應(yīng)鏈極其發(fā)達(dá)，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國承載了全球電子煙90%以上的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，這些供應(yīng)鏈企業(yè)集中在深圳寶安區(qū)。擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈讓電子煙行業(yè)擁有穩(wěn)定而充足的供給，也讓悅刻能在3年時間迅速崛起上市。

國內(nèi)供應(yīng)鏈充足的供給卻為悅刻帶來新的問題，一是通配煙彈問題，二是同質(zhì)化競爭問題。

供應(yīng)鏈的發(fā)達(dá)為通配煙彈的發(fā)展提供現(xiàn)實基礎(chǔ)，再加上煙彈的技術(shù)門檻并不高，且毛利率巨大，導(dǎo)致行業(yè)中出現(xiàn)許多通配煙彈。不過，通配煙彈的出現(xiàn)，極大的損害了品牌商的利益。

電子煙生意，是典型的剃須刀（LTV，生命周期總價值）生意，第一次生意不追求賺錢，甚至是虧錢的，但是依靠長期賣刀片（煙彈）的生意，把利潤做大。也就是說，電子煙生意的利潤，十分依賴于售賣煙彈的部分。

上文已經(jīng)提過，悅刻是行業(yè)內(nèi)市場占有率第一位，已經(jīng)積累一定的品牌知名度?！氨晨看髽浜贸藳觥?#xff0c;趁著悅刻的品牌知名度，一些品牌聯(lián)合代工廠，做起了悅刻通配煙彈的生意。

而同質(zhì)化競爭問題是因為供給端充足的供給使得進(jìn)入電子煙行業(yè)的門檻極低，創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立品牌之后，尋找合適的供應(yīng)鏈即可，2019年盛傳不到500萬就能做一個電子煙品牌。

雖然電子煙“戒網(wǎng)”之后，倒下了一大批電子煙小品牌。不過，存留下來的品牌由于前期的重營銷，以及代工廠的相似，導(dǎo)致行業(yè)中的品牌競爭趨向于同質(zhì)化。多數(shù)品牌營銷趨向于年輕、潮流，在口味宣傳上多傾向于水果味。

宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，同質(zhì)化競爭會引發(fā)價格戰(zhàn)。其實通配煙彈的出現(xiàn)，也可以認(rèn)為是價格戰(zhàn)的另一種表現(xiàn)。

其次，悅刻同樣面臨有渠道方面的壓力。

由于電子煙“戒網(wǎng)”，所有電子煙品牌只能鋪設(shè)線下渠道，悅刻是所有電子煙品牌中做的最激進(jìn)的那家。據(jù)悅刻在2021年第一季度財報的電話會議中表示，現(xiàn)在已經(jīng)擁有超過15000家專賣店。

激進(jìn)的線下渠道拓展造成的短時的毛利率下降與現(xiàn)金流問題，隨著線下渠道的穩(wěn)定及上市募集資金解決，現(xiàn)在仍然存在的問題是，如何保證這么多線下渠道商的利益。

為了能開更多的線下店，悅刻對線下渠道商有一定的補(bǔ)貼，不過，短時的補(bǔ)貼恐難以保障渠道商的長效利益。一方面，電子煙產(chǎn)品類似于電子消費品，更新迭代快，過時產(chǎn)品的煙彈、煙桿庫存悅刻能否幫助渠道商解決；另一方面，開店過多導(dǎo)致店家之間競爭壓力大，店家開店之后能否有長時間穩(wěn)定客流同樣也是問題。

另外，官方宣布確定電子煙有害健康同樣為悅刻帶來極大的壓力。

據(jù)國家衛(wèi)健委和世衛(wèi)組織駐華代表處在5月份共同發(fā)布的《中國吸煙危害健康報告2020》顯示，有充分證據(jù)表明電子煙是不安全的，會對健康產(chǎn)生危害。官方對電子煙的定性無疑十分不利于前期以“健康”為宣傳點的電子煙廠商。

通配煙彈問題、同質(zhì)化競爭問題、渠道壓力、電子煙健康問題，這些都是悅刻在電子煙行業(yè)中遇到的“風(fēng)浪”與“暗礁”，需要悅刻一個個排除。

迎擊風(fēng)浪的實力，與指引方向的“燈塔”

“吸煙有害健康?！边@句話印在煙盒上，也印在人們的心里。人們都清楚吸煙的危害，但還是有不少人抽煙。其中有很大一部分原因是，香煙中含有令人上癮的尼古丁。

電子煙同香煙一樣，也含有尼古丁。這也就造成電子煙和香煙一樣，具備高復(fù)購率。電子煙生意本身是剃須刀生意，又有高復(fù)購率的加持，再加上我國電子煙市場滲透率低，市場潛力大，從這些角度來看，電子煙生意是個十足的好生意。

電子煙行業(yè)蘊(yùn)含著“大秘寶”，即使海中“迷霧”重重，且有“風(fēng)浪”“暗礁”，也擋不住人們追逐利益的心。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國電子煙相關(guān)企業(yè)年注冊量猛增，全年新增超1.8萬家相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)），年注冊增速高達(dá)96%。今年6月份，電子煙品牌“YOOZ柚子”完成超2億美元融資。

而在充滿迷霧、風(fēng)浪與暗礁的海上，船身要堅固，同時需要燈塔指引方向。電子煙市場同樣如此，企業(yè)自身要有實力，同時也需要“燈塔”指引方向。

針對通配煙彈問題，悅刻拿起了法律的武器，維護(hù)自身利益。悅刻在6月份發(fā)起了國內(nèi)電子煙行業(yè)第一起關(guān)于通配煙彈的訴訟，起訴維刻電子煙不正當(dāng)競爭。國外曾有通配煙彈起訴獲勝先例，Juul曾在美國對通配煙彈問題提起訴訟，美國法院最終判定禁止通配煙彈進(jìn)口。有了這一先例，悅刻或許可以在訴訟中獲勝。

同質(zhì)化問題和渠道問題，則需要悅刻提升自身實力。避免同質(zhì)化競爭的最好方式，是尋找行業(yè)中目前被忽略的需求，推出差異化產(chǎn)品。例如魔戒就主打高端品牌、原煙感，吸引被忽略的老煙民。

渠道問題則需要悅刻調(diào)整好產(chǎn)品更新迭代速度，以及煙彈之間的適配，做好渠道商庫存煙彈回收處理政策等。畢竟電子煙品牌連接有供給方、渠道方、需求方等，讓各方都獲取利益才能長久的生存下去。

針對電子煙有害健康問題，悅刻自身想建立“燈塔”。悅刻成立科研實驗室，通過發(fā)表SCI論文的方式，來證明電子煙相較于香煙危害性更低。不過，對于消費端來說，這些論文恐難起到作用。

一位嘗試電子煙之后又放棄的資深煙民向筆者表示：“香煙的危害我非常清楚，但電子煙的危害卻不是很清楚?；蛟S再過幾十年，第一代電子煙煙民變老，人們才能清楚電子煙具體的危害，但我不想做小白鼠。”

消費者們的擔(dān)心也不無道理，例如雖然電子煙企業(yè)宣稱水果味煙彈中的添加物都達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，不過其中的香精是食用級的，這一標(biāo)準(zhǔn)對是否適用于呼吸標(biāo)準(zhǔn)尚沒有標(biāo)準(zhǔn)判斷。

面對充滿迷霧的電子煙市場，明確的法律法規(guī)，明確的監(jiān)管政策，官方公布的電子煙究竟有何危害，才是電子煙企業(yè)們的“燈塔”。

當(dāng)官方把政策確定下來，把電子煙產(chǎn)生的具體危害明確公布，電子煙企業(yè)可以在框架內(nèi)合法合規(guī)競爭，消費者在“吸電子煙有害健康”的提醒下選購電子煙。彼時，悅刻也就憑自身實力換取股價漲跌。

結(jié)語

悅刻在電子煙行業(yè)取得的成績還不錯，不過目前電子煙行業(yè)受到監(jiān)管政策的影響較大。另外，悅刻還面臨行業(yè)競爭、自身渠道等挑戰(zhàn)。悅刻的股價何時能憑借自身實力股價穩(wěn)定上漲，還需要看何時電子煙監(jiān)管政策等明確下來。

未知的才是可怕的，已知后反倒能放手一搏。