在國內(nèi)經(jīng)商，政策和政府的行為對民企有多大的影響，相信每一個(gè)自己干過買賣的朋友都有充分的理解和認(rèn)知。即使沒自己干過的，看看今年的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷和教育行業(yè)的各種爆錘，也能理解。西方國家追求效率，我們是效率和公平兼顧，這一點(diǎn)國內(nèi)政策跟西方的小政府注定不同。

也因此，政府如果針對某行業(yè)或某企業(yè)進(jìn)行專項(xiàng)治理，企業(yè)是很難有還手之力的。這是個(gè)客觀事實(shí)，毋庸諱言。我們也不需要討論政府行為的合理性或者合法性，我們只要知道政府有這個(gè)能力就行。這也是現(xiàn)在電子煙企業(yè)估值受壓制的重要原因。

聊政策之前，先說說現(xiàn)在煙草行業(yè)的現(xiàn)狀，煙草是現(xiàn)在最后一個(gè)專賣專營的行業(yè)，行業(yè)承擔(dān)著給國家汲取財(cái)政收入的職責(zé)，每年實(shí)現(xiàn)萬億以上的稅收，千億以上的行業(yè)利潤，錢全部上繳財(cái)政。以2萬億不到的營業(yè)額實(shí)現(xiàn)這樣的利稅規(guī)模，妥妥的印鈔機(jī)行業(yè)。

除了多金，傳統(tǒng)煙草行業(yè)還有個(gè)特點(diǎn)就是低調(diào)。畢竟這個(gè)行業(yè)多金的背面，是全國第一肺癌大國的殘酷現(xiàn)實(shí)。所以這注定是一個(gè)只能悶聲掙錢的行業(yè)，所有參與方都不應(yīng)該過于高調(diào)。

按照之前的分析，中煙在發(fā)展傳統(tǒng)煙草的同時(shí)，順勢轉(zhuǎn)型HNB加熱不燃燒線路，實(shí)現(xiàn)減害與增收，繼續(xù)悶聲發(fā)大財(cái)就是最好的劇本了。

偏偏這時(shí)候殺出來一個(gè)程咬金。一家成立3年的公司，市值沖到500億美元，創(chuàng)始人成了“女首富”，整的很不低調(diào)。這家公司代表了一個(gè)新的發(fā)展路線，霧化電子煙，這個(gè)新路線上，沒有現(xiàn)成政策能對應(yīng)管理，稅率很低，發(fā)展速度又有點(diǎn)野蠻。對這個(gè)新生事物，怎么定性、如何管理，其實(shí)是一個(gè)讓監(jiān)管撓頭的問題。悅刻就像個(gè)刺頭學(xué)生，時(shí)刻在刺激著監(jiān)管層的小心臟。

悅刻不是第一家上市的電子煙公司，思摩爾去年上市，市值也不低，但沒有悅刻這般，牽動(dòng)關(guān)鍵層的心，更沒到專門出臺(tái)政策進(jìn)行監(jiān)管，定期發(fā)文章進(jìn)行打壓的程度。為啥？

因?yàn)樗寄栠@種電子煙研發(fā)和加工企業(yè)，對之前國內(nèi)的煙草格局沒有任何沖擊。思摩爾就像班上的好學(xué)生，不給老師惹麻煩。接了老外的訂單，加工之后出口，就業(yè)和產(chǎn)值都留在國內(nèi)，不僅不搶中煙的份額，還能出口創(chuàng)匯，咋看都是政府應(yīng)該大力支持和鼓勵(lì)的。拔高了說，思摩爾帶領(lǐng)的深圳電子煙制造軍團(tuán)，甚至是掌握核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)高附加值發(fā)展的新一代工業(yè)企業(yè)的典范。往思摩爾身上揮鞭子，實(shí)在沒道理。所以，思摩爾這波，我給他的定義是誤傷，思摩爾并不是此次監(jiān)管的主要對象。那些意淫思摩爾海外出口收歸中煙集中管制的，可以洗洗睡了。思摩爾的海外基本盤，穩(wěn)得很，咱們國家也不至于那么作，去搞一個(gè)班上的好學(xué)生。

但刺頭學(xué)生悅刻，所面臨的情況就復(fù)雜的多了。可以說，悅刻上市，一波媒體熱炒，把霧化電子煙品牌方和中煙的沖突給提前挑明了，逼著監(jiān)管層必須馬上明確態(tài)度，沒法假裝視而不見。霧化電子煙該怎么管，是悅刻給監(jiān)管出的一個(gè)大難題。

為什么這么講，下面展開細(xì)說。

這里面涉及到一個(gè)核心問題：霧化電子煙戰(zhàn)斗力如何？能否沖擊原定的HNB發(fā)展路線。如果霧化電子煙的終局，只能分走10個(gè)點(diǎn)的市場份額，占據(jù)一兩千億的市場，成為HNB的一種補(bǔ)充。那么加稅換一個(gè)合法身份，在監(jiān)管之下，有序經(jīng)營，做個(gè)小小富家翁，是各方面都可接受的結(jié)果。用湯師爺?shù)脑拋碇v，就是跪著，把錢掙了。不能嫌磕磣，因?yàn)榫瓦@，別人想跪，還沒這門子。

但是，注意這個(gè)但是。監(jiān)管層環(huán)顧全球，看了一圈海外電子煙發(fā)展格局，咂摸了一下，覺得不對。

首先在美國，封閉式小煙和大煙霧為代表的霧化電子煙是絕對主流，連IQOS這種強(qiáng)者，都沒拿下多少市場份額。英國更是鼓勵(lì)發(fā)展霧化電子煙替代傳統(tǒng)卷煙，菲利普莫里斯老板都喊話要2030年停止在英國銷售紙質(zhì)卷煙了。從英美煙草的營收也能看出來，霧化去年賣了6億多英鎊，HNB平起平坐，增速還快于HNB。

如果是比對英美，放任和鼓勵(lì)霧化電子煙發(fā)展的話，那霧化電子煙絕對不是吳下阿蒙啊，過幾年回過身把中煙的老窩都端了，HNB干不過霧化，大家伙吃啥喝啥，吃不飽喝不足，怎么幫國家收稅啊。

再看東亞，近鄰韓國和日本，是HNB類產(chǎn)品賣的最好的地區(qū)，市場占比高，增速也快，基本把霧化打的滿地找牙。這肯定是中煙希望的理想模板。

真是東亞群眾更喜歡HNB么？答案顯然不是。這種HNB路線獨(dú)大是建立在政策管制之上的。韓國政府出面呼吁民眾不要抽霧化電子煙，強(qiáng)調(diào)電子煙對于未成年人的吸引力，以電子煙危害不清晰為名，對霧化電子煙進(jìn)行一系列污名化打壓；而日本則不讓往煙油里加尼古丁，加了尼古丁的一律禁售，那還算個(gè)毛的煙。

悅刻上市之后，咱們國家的處理方式，更像韓國，也不說完全禁售，但時(shí)刻強(qiáng)調(diào)潛在的傷害，以及強(qiáng)調(diào)對青少年的吸引，會(huì)傷害下一代。悅刻上市我買了一萬股，這半年跟下來，第一感覺是政府對悅刻那真是貼身照看，悅刻一有利好要發(fā)，后面馬上跟著新華社或者衛(wèi)健委的權(quán)威發(fā)言。為啥？因?yàn)楝F(xiàn)在配套給霧化電子煙的政策。包括稅收，包括尼古丁含量限制，口味限制等等，啥都沒有呢。政策制訂需要過程，而霧化煙的增速太快，讓政策制定者感受到很大的壓力。為了減輕壓力，只好貼身服務(wù)，通過韓國那套成熟的打壓政策，先給霧化電子煙減減速。

所以，悅刻如果真想好好往前奔，除了拿出硬核的減害數(shù)據(jù)，還得做好GR和PR工作。GR好理解，PR則是要反向PR。別的公司是發(fā)財(cái)報(bào)，找人吹行業(yè)吹票，悅刻該做的是找人撤稿，盡量別發(fā)稿，把熱度降低些。站在政策制定者角度想一想，減輕他們面臨的這種壓力，最后收益的反而可能是自己。畢竟高壓之下出臺(tái)的政策，往往容易一刀切。

3.22的監(jiān)管條例，為啥只加了一句話，參照卷煙管理。因?yàn)楦?xì)節(jié)的條例，真的需要時(shí)間，需要建立在大量的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上。沒有足夠的信息支撐，就無法做出科學(xué)合理的決策。這幾年咱們國家決策和施政，一講政治民心，二講科學(xué)規(guī)律。對于新領(lǐng)域的新問題，大領(lǐng)導(dǎo)們通常是先開個(gè)學(xué)習(xí)會(huì)，讓行業(yè)內(nèi)的專家去講課，才能更科學(xué)的去做決策。

我之前也說過，煙草這個(gè)涉及上萬億財(cái)政收入，之前專營專賣的行業(yè)，決策層級是很高的。霧化電子煙怎么管，不是中煙和煙草總局能定的，也不是更高一級的工信部能定的。所以，一口一個(gè)中煙如何如何，不會(huì)讓霧化煙活的，都有點(diǎn)不過腦子，這事中煙只有建議權(quán)，他沒有決策權(quán)，拍不了板。

所以，霧化電子煙政策出臺(tái)的周期，會(huì)很長，會(huì)比很多想短炒一波的朋友想象的更長。3月22日電子煙新規(guī)出來，通過新規(guī)的征集意見稿，征集產(chǎn)業(yè)、衛(wèi)生和財(cái)稅部門意見，是第一波。6月份至9月份的電子煙專項(xiàng)治理，各地集中摸底統(tǒng)計(jì)電子煙銷售渠道情況，重點(diǎn)關(guān)注青少年保護(hù)執(zhí)行現(xiàn)狀，罰了一批青少年保護(hù)做的不到位的，這是第二波。這些都是在摸底，在了解情況。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，是我黨重要的工作紀(jì)律和工作方法。

可以想象，還有幾個(gè)工作在同步的去做，財(cái)稅口的人在研究各國的霧化電子煙稅收力度，研究未來的電子煙稅率，具體的尼古丁如何從量從價(jià)收稅，這里面有一大堆細(xì)致工作要做。醫(yī)療衛(wèi)生口的在跟進(jìn)霧化電子煙的具體毒害研究，翻國外的論文，找國內(nèi)的專家，要搞明白相比卷煙是否減害，以及對青少年大腦發(fā)育影響幾何。在看目前煙彈尼古丁濃度，是否需要限制，煙油里哪些香料能加，哪些不能加，爭取早點(diǎn)出個(gè)行業(yè)指導(dǎo)意見，劃清行業(yè)的安全底線。國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)的也不能閑著，得拉著行業(yè)協(xié)會(huì)座談，研究海內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)，出一版電子煙國標(biāo)草案，報(bào)上去給領(lǐng)導(dǎo)參考。等等等等，以上這些，都不是一兩天能完成的。所以大家也別奢望，關(guān)于電子煙的政策能在一朝一夕落地。

目前唯一能判斷出來的是，監(jiān)管層在通過各種手段，給霧化電子煙減速、降熱度。在給決策者爭取時(shí)間，減輕短期的決策壓力。

想通了這一點(diǎn)，也就能理解為什么悅刻上市之后，遭遇了那么多的貼身“照看”。

悅刻3.26發(fā)2020年報(bào)和四季報(bào)，3.22一句話監(jiān)管新規(guī)發(fā)布，參照卷煙管理。

悅刻6.2發(fā)今年一季報(bào)，6.1《未成年人保護(hù)法》把禁止向未成年人銷售電子煙寫進(jìn)法條。

悅刻8.4日對外宣布成功申報(bào)國內(nèi)首個(gè)電子煙臨床試驗(yàn)，當(dāng)晚，兩個(gè)小時(shí)后，新華社發(fā)文警惕電子煙流向未成年人。

再加上日常衛(wèi)健委和世衛(wèi)組織各種觀點(diǎn)不斷見諸報(bào)端，悅刻捎帶著電子煙行業(yè)可能是上半年里，除了教育培訓(xùn)，挨錘最多的倒霉蛋了。

這種不斷的精準(zhǔn)打壓和不間斷的媒體宣傳，本身就是一種信號，一種不太友善的信號。

所以，任何想抄底悅刻的朋友，都不要心存僥幸。一方面短期，政策沒法一朝一夕落地，注定有個(gè)漫長的殺估值殺邏輯的過程，另一方面，不斷的媒體放風(fēng)打壓，也不會(huì)有大資金敢去接盤，畢竟在線教育前車之鑒仍在啊。

未來可能經(jīng)過調(diào)研，政策出爐，給悅刻等品牌商平等競爭的機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在這只有形的手，正在不斷的捏著剎車，給品牌商們降速，也是不爭的事實(shí)。

說到這里，大家可能覺得我是悅刻的純空頭，其實(shí)悅刻剛上市我就買了一萬股，最近我還追了一萬股，悅刻這半年的動(dòng)向，我盯得很細(xì)。我也曾經(jīng)樂觀的預(yù)想過，霧化電子煙能像網(wǎng)約車一樣，經(jīng)歷一個(gè)合法化過程，政府最終給一個(gè)比較好的發(fā)展空間，但不得不承認(rèn)，以我的能力，無法預(yù)測政策走向。

我曾設(shè)想過幾種監(jiān)管思路，最樂觀的是限制口味、限制尼古丁含量，調(diào)整稅率對標(biāo)煙草，正視霧化電子煙的減害作用，給予平等的競爭身份，讓霧化電子煙在國內(nèi)發(fā)展。這種基本就是對標(biāo)歐美的政策了，霧化電子煙有可能憑借減害上的迭代優(yōu)勢，逐步獲得較大的市場份額，終局市場規(guī)模會(huì)在數(shù)千億元至萬億，國家拿走大幾千億的尼古丁特別稅和公共衛(wèi)生特別稅，企業(yè)留下幾百億利潤。

中性偏樂觀估計(jì)是以上全部執(zhí)行的基礎(chǔ)上，實(shí)行尼古丁配額制度，由中煙統(tǒng)一管理。類似之前電影行業(yè)的進(jìn)口影片配額制和分賬制，限制霧化電子煙企業(yè)的尼古丁使用總量，變相的為這匹狂奔的野馬拴上韁繩，給整個(gè)霧化電子煙行業(yè)劃定一個(gè)增長上限。

同時(shí)，為了鼓勵(lì)電子煙品牌商出海，在海外出口方面，不設(shè)此限制。再激進(jìn)一些，甚至可以設(shè)立出口積分，海外賣的多的品牌，可以給國內(nèi)的部分爭取更多配額。這部分，其實(shí)國家手里可打的牌是很多的，并不像很多人想象的那樣，政策只會(huì)一刀切。那樣真的是太輕視政策制定者的智慧了。

所以中等樂觀是，國內(nèi)強(qiáng)監(jiān)管下的有序發(fā)展，鼓勵(lì)企業(yè)海外發(fā)展。

中性偏悲觀政策是以上全部執(zhí)行的基礎(chǔ)上，參照互聯(lián)網(wǎng)電視牌照或視聽許可證，只給頒發(fā)給若干中煙集團(tuán)的省公司和特殊的國有控股企業(yè)。民企想賣電子煙可以，需要租用許可證。日常經(jīng)營接受省公司的監(jiān)督管理，數(shù)據(jù)公開透明，董事會(huì)和日常的經(jīng)營管理委員會(huì)里，要放省公司代表，這個(gè)過程中，霧化煙品牌方的經(jīng)營自主權(quán)已經(jīng)不完整了，利益分配中的大頭也給方方面面拿走了。

再悲觀的政策預(yù)期，我已經(jīng)不想再列舉了。怕嚇著大家。其實(shí)中性偏悲觀政策下，電子煙品牌方如悅刻，其投資價(jià)值就已經(jīng)大打折扣了。作為一個(gè)悅刻小股東，我只能期望政策落地的時(shí)候，能溫柔一些了。

文章主要分析了國家對電子煙的監(jiān)管態(tài)度和行業(yè)的政策走向，文章不代表煙草在線觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)載旨在提供更多信息。