人狠話不多，悶聲發(fā)大財(cái)。在嚴(yán)監(jiān)管下，電子煙的業(yè)績(jī)成色如何？

8月20日晚間，電子煙品牌RELX悅刻的母公司霧芯科技發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司2021年第二季度凈營(yíng)收為25.4億元（單位：人民幣，下同），較2021年第一季度的24.0億元環(huán)比增長(zhǎng)6.0%。Non-GAAP下經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.5億元，較2021年第一季度的6.1億元環(huán)比增長(zhǎng)6.8%。與此同時(shí)，二季度運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為1.672億元，環(huán)比下降了86.3%。

整體來看，這份看似簡(jiǎn)潔的季度財(cái)報(bào)中，主要傳遞了三個(gè)變化和信號(hào)：

第一表現(xiàn)在增長(zhǎng)變化的口徑上，霧芯科技取巧性或者是低調(diào)的用了“環(huán)比”的小數(shù)，如果按照絕對(duì)值來算，二季度單季的凈利潤(rùn)，已經(jīng)超過去年全年凈利潤(rùn)的八成，嚴(yán)監(jiān)管下再次顯示電子煙行業(yè)的“鈔能力”；

第二是戰(zhàn)略重點(diǎn)上，積極擁抱政策的動(dòng)作明顯，比如霧芯科技強(qiáng)調(diào)會(huì)持續(xù)加強(qiáng)對(duì)未成年人的保護(hù)，并進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)和安全性；

第三是營(yíng)業(yè)成本的大幅降低，主要與股價(jià)下跌有關(guān)，這體現(xiàn)在股權(quán)薪酬的波動(dòng)，以及工資和福利的減少。

在目前電子煙立法尚不明確的情況下，各地首先逐步落實(shí)禁止向未成年人銷售電子煙的政策。據(jù)來咖智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，今年6月以來，已有天津、河南、四川、山東、蘇州、浙江、湖南、陜西、黑龍江、福建、甘肅、安徽、重慶等全國(guó)多個(gè)省市的城市，對(duì)于那些違法向未成年人銷售電子煙的商家，開出了當(dāng)?shù)氐氖讖埩P單。

近期有市場(chǎng)傳聞稱，針對(duì)電子煙的立法應(yīng)該很快會(huì)落實(shí)下來，大致是分類管理，如果產(chǎn)品中含有煙草成分，就會(huì)歸屬于煙草局管理；如果產(chǎn)品中沒有煙草成分，就會(huì)歸屬于市場(chǎng)監(jiān)管局管理。但此消息目前還未獲得官方證實(shí)。

01、低調(diào)難掩暴利，悅刻半年凈利超去年全年近六成

從營(yíng)收和凈利來看，霧芯科技本季財(cái)報(bào)看起來還比較正常。但如果和去年相比，這個(gè)財(cái)報(bào)就顯得不一般了。

2021年二季度，霧芯科技凈營(yíng)收為25.4億元，毛利率45.1%，Non-GAAP下經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.5億元。而在表現(xiàn)這三項(xiàng)數(shù)據(jù)的變化情況時(shí)，霧芯科技用的是環(huán)比，而非普遍通用的同比。這給人產(chǎn)生的印象和結(jié)論是，霧芯科技本季度的營(yíng)收和毛利潤(rùn)均只有6%左右的低增長(zhǎng)，尤其是相對(duì)于一季度超過40%的高增長(zhǎng)，本季度增幅不僅放緩了，毛利率甚至還降低了。

對(duì)于二季度的增長(zhǎng)，霧芯科技稱主要是由于線下經(jīng)銷商凈收入的增加，這得益于公司分銷和零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大。而增長(zhǎng)放緩主要是由于外部因素，包括第二季度后半段對(duì)電子霧化行業(yè)的負(fù)面宣傳，加上3月22日公布的新規(guī)則草案，2021年尚未正式確認(rèn)，也沒有公布新的實(shí)施細(xì)節(jié)，這對(duì)公司的銷售產(chǎn)生了不利影響。另外還有最近中國(guó)幾個(gè)省份的極端天氣，以及由于德爾塔病毒爆發(fā)而在國(guó)家層面上收緊的社會(huì)限制，可能會(huì)在第二季度之后持續(xù)存在，而且很難預(yù)測(cè)。

那么到底該怎么看待霧芯科技本季度的營(yíng)收？我們?cè)賮矸治鱿隆?/p>

霧芯科技2020年的財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年凈營(yíng)收實(shí)現(xiàn)38.197億元，毛利率為40.0%，Non-GAAP下凈利潤(rùn)為8.01億元。也就是說，霧芯科技二季度的單季營(yíng)收，能夠占到去年全年?duì)I收的近七成，凈利潤(rùn)甚至超過了八成。即便今年遭遇行業(yè)監(jiān)管以及原材料的上漲，但毛利率還是高于去年。

值得注意的是，如果算上今年一季度錄得的24億元營(yíng)收，以及6.1億元凈利潤(rùn)，那今年上半年霧芯科技的總營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到49.4億元，凈利潤(rùn)12.6億元，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)已遠(yuǎn)超去年全年情況，尤其是凈利超出57%，妥妥的暴利行業(yè)。

我們?cè)賮砜纯挫F芯科技的營(yíng)業(yè)費(fèi)用，本季各項(xiàng)都表現(xiàn)出大幅下降的趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為1.672億元，環(huán)比下降了86.3%。其中銷售費(fèi)用為1.26億元，下降56.8%；一般和行政費(fèi)用為4610萬元，下降93.5%；研發(fā)費(fèi)用為490萬元，降幅為102.3%。而這些數(shù)據(jù)下降的原因，主要是由于基于股份的薪酬費(fèi)用波動(dòng)，以及工資和福利減少。

來咖智庫(kù)梳理發(fā)現(xiàn)，霧芯科技的股價(jià)和市值，基本上都已經(jīng)算是“腳踝斬”了。今年1月22日的上市首日，霧芯科技以145.92%的漲幅29.51美元/股收盤，市值達(dá)到458億美元，而8月20日最新收盤價(jià)為3.91美元/股，市值61.57億美元，相比剛上市時(shí)，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都已縮水了近九成。

02、開店，開店，開店

自2019年以來，圍繞電子煙行業(yè)的監(jiān)管政策不斷出爐，涵蓋電子煙線上禁售、不得向未成年人銷售電子煙等內(nèi)容，今年更是不斷加碼升級(jí)。

3月22日，工信部發(fā)布《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》，指出鑒于電子煙與傳統(tǒng)煙草在核心成分等方面具有同質(zhì)性，對(duì)電子煙等新型煙草制品應(yīng)當(dāng)參照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。6月1日，新修訂的《未成年人保護(hù)法》生效后正式實(shí)施，要打造青少年“無煙”空間。6月18日，國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局印發(fā)《保護(hù)未成年人免受煙侵害“守護(hù)成長(zhǎng)”專項(xiàng)行動(dòng)方案》，提及將全面從嚴(yán)監(jiān)管電子煙經(jīng)營(yíng)行為，逐步建立健全電子煙監(jiān)管工作體系，規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

《人民法院報(bào)》此前的報(bào)道指出，出臺(tái)監(jiān)管電子煙相關(guān)法律，首先要明確“四禁”措施，即禁止網(wǎng)售電子煙產(chǎn)品、禁止實(shí)體店向未成年人銷售電子煙、禁止在室內(nèi)公共場(chǎng)所吸食電子煙、禁止發(fā)布電子煙相關(guān)廣告。同時(shí)還要大幅度提升電子煙監(jiān)管效能，有效規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，解決電子煙存在的產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)、虛假宣傳等問題，切實(shí)保障消費(fèi)者、特別是未成年人合法權(quán)益。

對(duì)于這些政策的影響，思摩爾國(guó)際董事長(zhǎng)秘書邱凌云也在日前的業(yè)績(jī)會(huì)上坦言：“顧慮主要來自于國(guó)家政策，相信未來政策進(jìn)一步的明確化后，大家也會(huì)對(duì)整體的市場(chǎng)、對(duì)公司更有信心?！?/p>

此前，在國(guó)內(nèi)電子煙網(wǎng)售禁令出臺(tái)后，悅刻就發(fā)聲表態(tài)堅(jiān)決支持并執(zhí)行禁令，全面關(guān)停所有線上銷售渠道。并自其第一套產(chǎn)品問世后，悅刻的外包裝盒說明書的顯著位置上，就印有“守護(hù)者計(jì)劃”、“未成年人禁止使用”、“避免兒童接觸”等標(biāo)識(shí)。

“時(shí)代財(cái)經(jīng)”日前的報(bào)道也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)店鋪對(duì)未成年人和線上銷售禁令執(zhí)行得都比較好。比如在悅刻專賣店里，購(gòu)買電子煙，需要身份證實(shí)名注冊(cè)和人臉識(shí)別。但也有店主表示，“有些未成年人，你不讓他買，他會(huì)找個(gè)成年人幫他買，這種你就沒辦法。”除了上述仍處在灰色地帶的銷售渠道，在淘寶、京東、閑魚等平臺(tái)，不少商家會(huì)打著“電子霧化器煙桿保護(hù)殼”和“電子霧化器掛鏈”等旗號(hào)，暗地售賣電子煙，甚至有膽大一點(diǎn)的客戶直接在線上開設(shè)電子煙店鋪，進(jìn)行線上交易。而當(dāng)詢問其貨源時(shí)，對(duì)方表示，“來自悅刻市級(jí)代理，保證正品，假一賠三。”

但正如上述財(cái)報(bào)所說，霧芯科技營(yíng)收的增長(zhǎng)，更多的是取決于渠道商和分銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大。在電子煙轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下后，悅刻當(dāng)時(shí)很快就制定了“361計(jì)劃”，為吸引開店，悅刻免除了合作費(fèi)，還為加盟商提供裝修補(bǔ)貼、貨品補(bǔ)貼等一系列優(yōu)惠政策。截至2021年6月，悅刻已經(jīng)擁有15000多家專賣店，覆蓋了32個(gè)省的310個(gè)城市。除了專賣店，悅刻還在線下大力鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，如商場(chǎng)、便利店、酒吧、網(wǎng)吧、KTV等年輕人經(jīng)常聚集之地，“只要有煙的地方，就有悅刻?！?/p>

有雪球網(wǎng)友“大俠接飛刀”發(fā)文稱，面對(duì)懸而未決的政策，霧芯科技這幾個(gè)月做的事就是瘋狂開店?！拔壹腋浇?#xff0c;短短幾個(gè)月就新開了兩家。其中有一家店，其實(shí)是一個(gè)小賣部的‘店中店’，我理解是悅刻給了這家店授權(quán)加盟的資格，然后裝修出了一個(gè)RLEX的小柜臺(tái)。相比起以前的店，要簡(jiǎn)陋得多，趕鴨子上架一般，沒那么多講究。”

該網(wǎng)友還分析到，霧芯的商業(yè)模型，其增長(zhǎng)引擎來自于兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力，一是單店?duì)I收的增長(zhǎng)，二是店面數(shù)量的增長(zhǎng)。就企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值而言，前者是基本盤，更為重要，如果單店?duì)I收無法持續(xù)增長(zhǎng)或維持，店面數(shù)量的增加會(huì)導(dǎo)致內(nèi)卷式的惡性循環(huán)。

比如一些做過悅刻加盟商的網(wǎng)友就透露，在加盟前，霧芯科技說是區(qū)域保護(hù)，但現(xiàn)在300米內(nèi)就給第二家街邊門店授權(quán)，嚴(yán)重截流，也不顧前期加盟店的死活，而且這種情況過去大半年了，依然不解決，撤店也不退還合作保證金，玩拖字訣。

為了保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和自身利益，悅刻一方面在各地密集開店、區(qū)域內(nèi)交叉競(jìng)爭(zhēng)，甚至還傳出今年要打造一批“黑金”優(yōu)質(zhì)門店，以拉升專賣店的平均營(yíng)收；另一方面，就是不斷封殺微商、打擊通配和假冒偽劣，其目的也是為了提高這些線下店鋪的營(yíng)收。

8月11日，霧芯科技發(fā)布金護(hù)盾行動(dòng)最新打假成果，自2021年1月至今，悅刻協(xié)助多地行政執(zhí)法部門查處制假窩點(diǎn)超20家，查獲假冒、山寨悅刻產(chǎn)品43萬余件，涉案總金額超6200萬元。悅刻同時(shí)也在積極協(xié)助相關(guān)平臺(tái)打擊微商，截至2021年7月，經(jīng)悅刻投訴，超2000個(gè)微商賬號(hào)被微信平臺(tái)給出封號(hào)、禁用好友關(guān)系、禁用朋友圈等不同程度的處罰。

面對(duì)通配煙彈侵蝕品牌、蠶食利潤(rùn)的問題，悅刻也于日前直接向廣東某法院提交起訴書，正式起訴維刻電子煙及其工廠東莞魔刻。悅刻在起訴書中表示，維刻在未經(jīng)授權(quán)許可的情況下，私自授權(quán)魔刻大規(guī)模生產(chǎn)并自身銷售、宣傳與悅刻電子煙相關(guān)型號(hào)的煙桿匹配使用的煙彈，即通配煙彈，維刻產(chǎn)品在銷售、宣傳過程中使用「悅刻通用煙彈」、「悅刻與維刻的煙彈可以通用」等字樣進(jìn)行大范圍宣傳，借悅刻品牌知名度而吸引消費(fèi)者從而獲得不當(dāng)利益。

除了對(duì)內(nèi)解決門店增長(zhǎng)、品牌形象的問題以及嚴(yán)守合規(guī)政策外，悅刻未來還將面臨更多即將到來的競(jìng)爭(zhēng)。從近期的行業(yè)動(dòng)向來看，“國(guó)家隊(duì)”正在加速進(jìn)入電子煙的行業(yè)，比如煙草總公司、地方煙草公司、大型國(guó)有企業(yè)都在爭(zhēng)相布局電子煙專利，而一旦專利布局完成，國(guó)字頭企業(yè)大規(guī)模進(jìn)軍電子煙估計(jì)也不遠(yuǎn)了。與此同時(shí)，悅刻的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ICE暴雪、喜霧、鉑德以及小野等品牌，最近也都與國(guó)資背景的企業(yè)達(dá)成新的戰(zhàn)略合作，包括入股投資、資源整合等合作形式。

隨著政策時(shí)機(jī)和技術(shù)的成熟，電子煙這類新型煙草的競(jìng)爭(zhēng)，未來還將持續(xù)下去，并從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到海外。

結(jié)語

自3月煙草行業(yè)征求意見稿發(fā)布后，至今已過去了5個(gè)月。如果正如上述消息人士所說，電子煙行業(yè)將根據(jù)煙草成分進(jìn)行分類管理的話，那么也將面臨更多部門的監(jiān)管紅線。

對(duì)悅刻來說，其未來需要解決的問題還有很多，無論是對(duì)政策不確定性的應(yīng)對(duì)、合規(guī)性的投入，還是股價(jià)市值、產(chǎn)品品質(zhì)、分銷商的優(yōu)化整治，以及防止非法渠道對(duì)業(yè)務(wù)的侵蝕，等等，這些都需要付出極大的努力。