監(jiān)管收緊，路在何方？

4500余家門店，覆蓋32省310個城市，同時在網(wǎng)吧、煙酒店、餐飲店開設(shè)超過500家店中店，這是電子煙頭部品牌悅刻在其官網(wǎng)公布的線下實體店鋪數(shù)量。

近年來，中國的電子煙市場增長堪稱迅猛。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國電子煙企業(yè)從2013年的45457家快速增長至2020年168452家，截至2021年2月，中國存續(xù)電子煙企業(yè)共計174399家，且其增速還在持續(xù)加快。

伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速擴張的是電子煙線下實體店的布局版圖。自2019年10月“線上禁售令”實施以來，除悅刻外，魔笛、鉑德、福祿等電子煙品牌也爭相在各類線下消費場景中跑馬圈地，核心商圈、城市交通中轉(zhuǎn)，乃至各類小商品市場，均在煙熏霧繞中成為品牌貼身肉搏的角斗場。

網(wǎng)售禁令下，隨著監(jiān)管進一步收緊，電子煙的售賣渠道逐漸顯現(xiàn)出向煙草專賣靠攏的趨勢，依靠地推實現(xiàn)快速增長的產(chǎn)業(yè)將何去何從，成為電子煙企業(yè)及其線下銷售渠道從業(yè)者繞不開的話題。

踩準需求的營銷模式

“其實電子煙最早的消費渠道還是以線上為主?！卑阶稍儎?chuàng)始人兼CEO張毅在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，隨著近年來國家對市場的監(jiān)管愈發(fā)嚴格，以及青少年吸食電子煙等不可控因素的影響，電子煙線下的銷售渠道占比呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。

據(jù)悅刻母公司霧芯科技去年年末赴美上市的招股書顯示，2018年其來自線下經(jīng)銷商銷售的收入占比就已高達60.2%，2019年更是來到73.5%，在“線上禁售令”出臺后，依靠線下收入的穩(wěn)步提升，公司整體銷售額依舊保持了高速增長。

線下實體店發(fā)展迅速的另一原因是踩準了煙民用戶的需求。張毅分析，傳統(tǒng)煙草的銷售集中于線下，幾乎不存在線上的渠道，消費者已經(jīng)接受和習慣了線下銷售的購買方式，這也是電子煙線下渠道在網(wǎng)售禁令落地前就有不俗表現(xiàn)的重要原因。

持續(xù)更新的產(chǎn)品種類則是電子煙維持用戶粘性的重要方式。21記者走訪數(shù)家電子煙門店發(fā)現(xiàn)，目前大部分電子煙品牌的主打煙桿型號都有至少十到二十款不同口味的煙彈供消費者選擇，部分品牌甚至有五十余種煙彈類型。

“最早嘗試電子煙主要就是對店里不同口味的煙彈產(chǎn)生了興趣?！币晃粺燒g一年半的南京電子煙用戶告訴記者，其消費電子煙的心理有些類似于買奶茶，每次出新的口味都想嘗試一下。另一位煙齡兩年半的上海電子煙用戶則表示，他日常消費的傳統(tǒng)口味和新口味煙彈比例大致在1：1左右，且煙民間也經(jīng)常會相互討論和推薦新的煙彈口味。

網(wǎng)售禁令發(fā)布后，雖然在微博、小紅書等開放式社交分享平臺已經(jīng)較難尋覓明顯的電子煙相關(guān)話題，但煙民群體在微信、QQ和品牌自有APP等私域社交平臺中，仍保留了一處交流分享的空間。在某頭部電子煙品牌的APP中，很多用戶在此發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的測評和使用體驗，還可以對不同口味的煙彈進行打分，向其他用戶推薦自己心儀的煙彈口味，通過小范圍活躍的方式維系“產(chǎn)品+社交”的銷售模式。

中山大學傳播與設(shè)計學院副教授周懿瑾在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，多種口味的煙彈產(chǎn)品有助于打開細分市場，滿足不同消費者的需求，從而減少其因為口味問題轉(zhuǎn)換品牌的可能，“而小眾產(chǎn)品的消費者都喜歡有可以交流的社群并從中獲取歸屬感，對品牌而言，社群的存在既可以促進用戶消費，也能提升其品牌忠誠度?！?/p>

線下競爭白熱化

今年3月22日，工信部網(wǎng)站發(fā)布消息：為加強對電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管，工業(yè)和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》?！墩髑笠庖姼濉诽岢?#xff0c;在《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》附則中增加第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行?！?/p>

根據(jù)工信部的消息，修改條例的考慮主要源于以下三點：1.推進電子煙監(jiān)管法治化；2.符合電子煙產(chǎn)品特性以及當前國際監(jiān)管的通行做法；3.增強電子煙監(jiān)管效能。

當日電子煙板塊相關(guān)公司股價應(yīng)聲跳水：霧芯科技當日收盤跌幅高達47%，市值一夜蒸發(fā)144.6億美元；早于霧芯科技半年在港股上市，主營的電子霧化設(shè)備制造的思摩爾國際當日跌幅則達到27.22%。

資本市場對本輪監(jiān)管反應(yīng)激烈的原因在于可能到來的煙草專賣。根據(jù)現(xiàn)行的煙草專賣體系，生產(chǎn)廠商不僅需要獲得生產(chǎn)加工和售賣牌照，還需要獲得煙草專賣配額才能按額售賣。另一方面，如果被納入專賣體系，意味著廣大電子煙廠商悉力布局的線下實體店也需要“持牌”經(jīng)營，申請領(lǐng)取煙草專賣零售許可證。

事實上，自2019年10月國家煙草專賣局發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》全面禁止電子煙網(wǎng)售以來，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管一直在收緊。2020年7月，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局制定了《電子煙市場專項檢查行動方案》，全面清理互聯(lián)網(wǎng)電子煙售賣；同月，深圳市市場監(jiān)督管理局南山分局因南山區(qū)悅刻電子煙實體店未依法張貼相關(guān)控煙標識，向其開出全國首例罰單……?

但眾多電子廠商并未放松融資與擴張的步伐。今年5月初，電子霧化品牌喜霧完成了數(shù)千萬美元B輪融資；6月，“YOOZ柚子”電子煙完成超2億美元融資；同月ZIPPO旗下電子煙品牌VAZO與聯(lián)想來酷科技合作簽約，宣布將借助上百家聯(lián)想來酷門店進行電子煙子品牌VAZO的銷售。此外，Smok、小野和Aspire等電子煙品牌均有計劃上市的消息傳出。

“那是因為從去年到今年第一季度，開設(shè)線下電子煙門店都是非常賺錢的?！遍L江證券輕工行業(yè)高級分析師徐皓亮在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，當時一些電子煙實體門店的平效（即門店單位面積的一年銷售額）可以達到10萬甚至10萬以上，明顯高于其他終端零售商品。

各種數(shù)據(jù)顯示，中國的電子煙市場依然是一片藍海。據(jù)悅刻招股書數(shù)據(jù)顯示，中國電子煙產(chǎn)品使用者的滲透率，即電子煙產(chǎn)品使用者的數(shù)量除以成人可燃煙草制品使用者的數(shù)量僅為1.2%，該數(shù)字遠低于美國的21.2%和英國的34.4%，且中國煙民約有3.5億，是世界最大的煙草生產(chǎn)國與消費國。

在龐大的市場空間面前，無論是想要進一步鞏固龍頭地位的頭部電子煙品牌，還是跑步入場渴望分一杯羹的新晉玩家，都希望在監(jiān)管框架確定前積累足夠的先發(fā)優(yōu)勢。“在今年3月22日《征求意見稿》發(fā)布后，很多廠商的想法都是爭取‘大而不倒’，盡可能提升市場體量以爭取話語權(quán)和博弈空間。”徐皓亮說。

但加速擴張的代價是市場增速難以消化超前增長的供給。徐皓亮指出，終端調(diào)研結(jié)果顯示，很多新的電子煙門店已經(jīng)不怎么賺錢了，一些老店的收入也出現(xiàn)了大幅的下降，“雖然拉長周期來看，電子煙等帶有成癮性質(zhì)的產(chǎn)品是有較高的成長空間，但如果在短時間內(nèi)增加過多供給導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇，市場供需關(guān)系變化必然會對其盈利能力產(chǎn)生影響?！?/p>

監(jiān)管趨嚴行業(yè)趨穩(wěn)，集合店或成主流

多品牌集合店比例的提升成為市場穩(wěn)定后電子煙線下發(fā)展的一個重要趨勢。今年3月，深圳國際電子煙交易展覽會（IECF）組委會以線上問卷的形式調(diào)研了大灣區(qū)的1700余家電子煙實體門店，調(diào)查結(jié)果顯示，品牌專賣店與集合店的比例約為4:6，且較多專賣店店主也表示希望能開設(shè)集合店，從而更好地覆蓋各類需求的消費者，增加店鋪營收。

《煙草專賣許可證管理辦法實施細則》規(guī)定，公民、法人或者其他組織不得利用自動售貨機或者其他自動售貨形式銷售或者變相銷售煙草制品。如若該規(guī)定在電子煙行業(yè)落地，自動售貨、店中店等類型的實體店就可能被全面禁止，與當下煙酒店往往售賣多品牌卷煙形式相似，可以最大程度吸引客源的集合店將成為加盟商最好的選擇。

“早期品牌大規(guī)模鋪設(shè)專賣店的原因主要在于其服務(wù)性職能，在剛起步的新興市場中，專賣店可以進行消費者教育，借助品牌效應(yīng)形成其對電子煙的初步認知，也有助于自身品牌的宣傳推廣。”徐皓亮指出，隨著消費者教育趨于成熟，其對于電子煙已經(jīng)形成較為獨立的認知，此時專賣店的服務(wù)性功能逐漸淡化，集合店的效率優(yōu)勢或?qū)⒏鼮槊黠@。

但集合店的發(fā)展對已經(jīng)占市場優(yōu)勢地位的頭部品牌影響有限。張毅表示，根據(jù)過往對煙草消費者的跟蹤研究，他們選擇更換常用品牌的可能性一般不會超過15%，對品牌的支持性和依賴性，是煙民較為典型的用戶行為；另一方面，煙草專賣本身所能容納的品牌數(shù)量不可能無限制擴張，其市場門檻也將有所提升。因此，在監(jiān)管政策逐漸明確的過程中，電子煙市場的格局也會趨于穩(wěn)定。周懿瑾也認為，在集合店有多種品牌可選擇的情況下，消費者是否購買是由多種因素所決定的，其中特別重要的是品牌的營銷能力。

線下電子煙實體店發(fā)展的另一趨勢依舊是逐漸加強的監(jiān)管。今年6月，新《未成年人保護法》對電子煙的管控再次加碼，明確禁止向未成年人銷售電子煙。

徐皓亮表示，電子煙產(chǎn)品從經(jīng)銷商到銷售終端存在近乎翻倍的加價率，有接近一半的價值量集中在終端渠道，就我國以稅收為重心的煙草售賣體系而言，電子煙的監(jiān)管和稅收變革勢必難以繞開對線下渠道的切入；而對此類成癮性商品引發(fā)的青少年吸煙等問題，從線下著手進行管控也顯然比從上游監(jiān)管更為有效。