電子煙行業(yè)風暴驟起。

隨著 11 月 26 日國務院發(fā)布修訂《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的決定，懸而未決的 " 誰來管 " 的問題塵埃落定，電子煙的身份歸屬明確。

下一步將是" 怎么管 "的問題。

結合近期電子煙國標征求意見稿會議召開，產(chǎn)品質量標準制定也在加速，可以預見，曾經(jīng)野蠻生長的電子煙行業(yè)，勢必會去蕪存菁。

近兩年是電子煙的爆發(fā)期。

消費者對電子煙產(chǎn)品的接受程度不斷提高、煙草公司前期的積極營銷活動和電子煙產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新帶動全球電子煙市場快速發(fā)展。

2016-2020 年全球電子煙銷售額開始逐年瘋長，從 2016 年的 92.7 億美元增長到 2020 年的 196.2 億美元，近五年復合增長率超過 20%。

在牛 X 哄哄的數(shù)據(jù)背后，更是讓人察覺到無論是從市場的消費周期，還是從現(xiàn)有消費者滲透率來看，電子煙未來的空間依然很大。

但新規(guī)之下，搶跑的電子煙選手如何快速回到賽道？

還必須面臨的問題是，隨著供應鏈整合、禁止網(wǎng)上營銷以及品牌未來發(fā)展格局的進一步演化，戰(zhàn)爭也從局部上升到了全域，如何觸達線下渠道實現(xiàn)品牌全域增長，成為所有品牌的終局之戰(zhàn)？

" 電子煙宇宙 " 的中心，

為什么是深圳？

世界的電子煙中心在中國，中國的電子煙中心在深圳。

時間撥回 2007 年，電子煙還是個全新的消費品類，當時國內國外的電子煙藍海等著被挖掘。

最早，中國電子煙品牌如煙在世界范圍最先領跑，而具備完善電子產(chǎn)業(yè)供應鏈的深圳自然就成為了產(chǎn)品生產(chǎn)地。

而恰逢 2008 年，遇到深圳把加工制造業(yè)和電鍍、噴油等污染型產(chǎn)業(yè)往郊區(qū)轉移，沙井正好承接了這些產(chǎn)業(yè)。

于是短時間內，在總面積 35.79 平方公里，總人口約 90 萬的沙井小鎮(zhèn)上，聚集著至少四五百家電子煙代工廠，和鄰近的松崗、福永一起，為全球市場生產(chǎn)了 90% 以上的電子煙。

2013 年，如煙及其電子煙專利被全球第四大煙草公司帝國煙草以 7500 萬美元收購，但如煙的衰亡，并沒有影響深圳沙井成為世界電子煙產(chǎn)業(yè)基地。

2014 年 -2017 年間，為了承接失去如煙供應而缺乏銷售產(chǎn)品的大市場，深圳寶安、浙江義烏涌現(xiàn)大批工廠、作坊，依靠大量廉價勞動力仿制出山寨電子煙，以絕對低的價格蠶食如煙的市場份額。

在工廠流水線繁多與勞動力齊驅并進的優(yōu)勢下，2018 年中國制造的電子煙數(shù)量 , 超過了全球總產(chǎn)量的 90%。

數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國電子煙市場規(guī)模增至 83.3 億元，但電子煙滲透率卻不足 1%，預計 2021 年市場規(guī)模有望超 100 億元。

在火熱的市場風口之下，背靠中國波頓的中游吉瑞，在 2020 年推出完全自有的電子煙品牌 " 犀利 "，并將以百分之百的自有模式進入電子煙消費市場。

事實上，早在 " 犀利 " 前，也有不少代工廠推出自有的電子煙品牌，企圖分一杯羹。

電子煙最大代工廠深圳麥克韋爾，2006 年推出 Vaporesso；代工廠深圳市優(yōu)維爾，2015 年推出自有電子煙品牌 uwell；代工廠深圳市艾維普思，2015 年推出自有電子煙品牌 smok；代工廠深圳易佳特，2013 年推出 Aspire；代工廠深圳市吉邇，2017 年推出 voopoo。

不難預見的是，在滲透率低以及利潤率高的電子煙市場上，或許仍然有上游供應鏈品牌蠢蠢欲動，尋找時機創(chuàng)建自有電子煙品牌。

那么，在電子煙滲透率不斷提升之后，傳統(tǒng)卷煙又該何去何從？

傳統(tǒng)卷煙會向電子煙靠攏嗎？

電子煙搶的是傳統(tǒng)紙煙的生意。

由于電子煙的出現(xiàn)，中國煙草的銷量逐漸下滑，據(jù)英國《金融時報》網(wǎng)站報道，2015 年中國煙草銷售首次下滑了 2.4%。

中國目前有約 3.5 億煙民，煙草制品業(yè)營業(yè)總收入超過 1.2 萬億元，若參照美國的電子煙滲透率 13% 計算，還有 1500 億元的市場可供爭奪。

對此，在電子煙爆火背后，令人產(chǎn)生最多疑問的是，電子煙會徹底代替?zhèn)鹘y(tǒng)卷煙嗎？

從消費者的角度上來看，電子煙想要在短期內覆蓋 3.5 億煙民并不現(xiàn)實。

首先，根據(jù) 2019 年數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村男性吸煙率 ( 55.4% ) 高于城市 ( 49.0% ) ，農(nóng)村顯然具有較大的市場。

然而，電子煙并不允許網(wǎng)上宣傳以及銷售，農(nóng)村煙民成為了難以 " 觸碰 " 群體。

其次，目前的電子煙市場在主推口味以及顏值，而大部分中年以上的煙民短時間內并無法接受各種水果味、對他們而言外形過潮的電子煙產(chǎn)品。

換長期維度來看，當電子煙綁定 IP 不斷推出爆款、設立更多消費場景以及品控穩(wěn)定的狀況下，引來大批年輕消費者之時，也必將會 " 迫使 " 更多的傳統(tǒng)卷煙企業(yè)入局。

就目前而言，即便有嚴格的監(jiān)管，也仍然有傳統(tǒng)卷煙品牌入場布局。

據(jù)興業(yè)證券研報，中煙集團很早就開始在電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上布局。

2018 年，中煙集團將電子煙逐步商業(yè)化，推出自有品牌的電子煙，并通過戰(zhàn)略投資入股電子煙企業(yè)。

同期，四川中煙推出 HNB 品牌 " 寬窄功夫 "；2019 年，廣東五葉神集團旗下電子煙品牌 " 徠米 " 成立；2020 年，四川中煙與韓國 YM 合作研發(fā)的電子煙出口至韓國市場，寬窄功夫也試水國內市場，在南京等城市開設線下體驗店。

那么，在多方入局以及限制互聯(lián)網(wǎng)銷售的態(tài)勢下，現(xiàn)有電子煙品牌又該如何發(fā)展？

新國標之后，行業(yè)將洗牌

國內電子煙國標，已經(jīng)開啟公眾意見征集階段。

而國外對于電子煙的政策也正在發(fā)生明顯變化。

10 月 13 日，美國 FDA 公布了全球首個獲得 PMTA 牌照的電子煙品牌和產(chǎn)品。FDA 認為該產(chǎn)品的使用 " 適合保護公眾健康 "。11 月初，英國將電子煙 " 納入醫(yī)保 "。

電子煙的落地政策好于預期，但同時電子煙也大概率會開啟征收消費稅，那么無法轉嫁稅賦的企業(yè)利潤率下滑，業(yè)績彈性取決于產(chǎn)業(yè)鏈議價能力，行業(yè)將迎來小企業(yè)出清，龍頭集中度加強的局面。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，我國電子煙企業(yè)已經(jīng)從 2013 年的 45457 家增長到 2020 年 168452 家，截至 2021 年 2 月 4 日，中國存續(xù)電子煙企業(yè)共計 174399 家。

以增速來看，我國電子煙企業(yè)數(shù)量增長速度在加快，2020 年增速高達 30.27%，市場規(guī)模從 2013 年的 5.5 億元，急速擴張到 2020 年的 83.8 億元，八年年均復合增長率達到了 72.5%。

可以預見的是，在準入門檻較低、利潤空間大、缺乏護城河等基礎上，現(xiàn)有的電子煙品牌市場份額，在各方企業(yè)紛紛入局的態(tài)勢下，將被逐漸瓜分。

眾所周知，當下的電子煙品牌普遍采用輕資產(chǎn)模式運營，有關技術大部分掌握在代工企業(yè)的手中，這是電子煙產(chǎn)品同質化的原因，也是十年前智能手機剛剛興起時，手機行業(yè)所面臨的一大難題。

對于助力前期快速發(fā)展市場而言，輕資產(chǎn)運營模式占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。

然而，換個角度而言，當普遍代工廠創(chuàng)立自有電子煙品牌，現(xiàn)有的電子煙品牌又該如何設立自己的護城河？

最簡單的答案，就是發(fā)展亦或間接發(fā)展自有供應鏈，緊跟著提高產(chǎn)品研發(fā)。

據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)報道，電子煙企業(yè)在過去八年發(fā)展迅猛，從 2013 年的 45457 家快速增長至 2020 年 168452 家，市場規(guī)模從 2013 年的 5.5 億元，急速擴張到 2020 年的 83.8 億元，八年年均復合增長率達到了 72.5%。

在此態(tài)勢下，研發(fā)與營銷雙管齊下，成為了電子煙品牌唯一的選擇。

觸達渠道的現(xiàn)實與未來可能性

電子煙 " 斷網(wǎng) " 之后，線下品牌專賣店成了電子煙的主要選擇。

鋪設專賣店的做法好處在于能夠提高品牌曝光度、樹立品牌形象，但弊端也顯而易見，專賣店鋪設成本較高，會增加電子煙企業(yè)的實際運營成本，同時門店鋪設速度較慢，難以快速完成市場覆蓋的目標。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，目前各電子煙線下渠道建設卻尚處于初級階段，包括便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道合計占比也僅為 19.4%。

此外，在滲透率不足的市場環(huán)境下，也導致了線下加盟專賣店渠道受挫。

根據(jù)藍洞新消費對店主的調研數(shù)據(jù)，自 6 月以來，電子煙市場景氣度持續(xù)下行，9 月份收入下滑的店主占樣本量的 52%，過半店主收入在 2 萬元以下，較初期 2-3 萬以上的單店流水有明顯的下滑，行業(yè)進入瓶頸期。

此外，市場的不平衡已經(jīng)顯現(xiàn)，對于大多數(shù)三四線及更下沉的市場來說，店鋪的增長已經(jīng)超過市場的需求。

在線下加盟專賣店渠道鋪設成本較高、門店鋪設速度慢，還會增加電子煙企業(yè)的實際運營成本等情況下，專賣店顯然不是開線下渠道的最優(yōu)選。

而通過線下品牌專賣店、電子煙集合專賣店、快閃店，到開設渠道貨柜、無人零售場景等多元化銷售渠道或成為不錯的選擇。

既能夠擁有自有品牌專賣店，又能夠通過集合專賣店、快閃店，到開設渠道貨柜、無人零售場景等渠道減少擴張資金支出、提升鋪設速度。

此外，相對于專賣店而言，集合銷售可以通過自營門店里代理銷售多款品牌的電子煙產(chǎn)品。

既可以消除大量的店鋪成本，也給眾多消費者對比各品牌優(yōu)劣，同時，集合銷售的方式也能夠強化我們自身的品牌，對于長遠的發(fā)展更為有利。

換個角度來說，也能夠汰換部分經(jīng)濟與實力不足的小品牌。

不過，未來的發(fā)展，仍然需要結合市場需要以及品牌實力進行考量。