“高速擴張”與“野蠻發(fā)展”階段的電子煙市場

新生的行業(yè)往往會在高速擴張時期經(jīng)歷野蠻發(fā)展的階段。歷史不長的電子煙行業(yè)也不例外。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年全球電子煙銷售額逐年增長，從2016年的92.7億美元增長到2020年的196.2億美元，近五年復合增長率超過20%。這一未來的“千億藍海”吸引了進軍產(chǎn)業(yè)的數(shù)千品牌開始互相廝殺，暫時的領先者和新進入方，各有其面前的機會和困局。

從去年（2020）數(shù)據(jù)看，全球銷量排名前三的電子煙企業(yè)依次是JUUL、英美煙草、帝國品牌公司。排名居首的JUUL原本是美國電子煙公司PAX Labs在2015年6月推出的一款電子煙，屬霧化電子煙，推出時曾斥巨資宣傳，也廣邀KOL推廣，迅速在美國市場中取得巨大成功，并在2017年7月獨立出來，2018年底獲得萬寶路母公司奧馳亞集團以380億美元的估值進行投資。

三年過去，據(jù)奧馳亞2021三季報，JUUL目前的估值約為49億美元，比起巔峰期估值已經(jīng)縮水90%。

JUUL踩過的“坑”和“紅線”包括但不限于在未成年人中銷售電子煙產(chǎn)品、產(chǎn)品缺陷和對健康的危害問題。其曾經(jīng)進軍中國，但因2019年末生效的電商禁售新規(guī)而失敗，在印度，其同樣因為監(jiān)管政策和昂貴的定價折戟而歸。即使是銷量全球居首的品牌，仍面對著供應鏈限制和組件部分短缺、剝離投資或撤銷交易等多維度風險。

中國的企業(yè)起步相對較晚，但同樣經(jīng)歷了“野蠻發(fā)展”的階段。

依托強勁的輕工業(yè)基礎和勞動力優(yōu)勢，其發(fā)展速度不容小覷。2018年開始，電子煙品牌如雨后春筍涌現(xiàn)，并迅速成為明星投資機構的座上客。專挑熱門行業(yè)進軍的“老羅”羅永浩甚至也在2019年初做出了電子煙品牌“FLOW福祿”。那一年大洋彼岸被高調投資的JUUL也給了行業(yè)不少信心。

但在產(chǎn)業(yè)從無到有的路上，即使是暫時領先的國內龍頭也不能夠做到“躺贏”。

國內第一個收入過千萬元的電子煙品牌悅刻也面臨過宣傳策略中“誘導吸煙”的質疑和高速發(fā)展時的品控問題；另一目前規(guī)模不小的電子煙品牌魔笛，則縈繞著實控人與“魔笛”前身企業(yè)的股權糾紛、商標轉移糾紛疑云。

經(jīng)歷三年的浮沉后，目前國內電子煙制造及品牌企業(yè)已經(jīng)超過1500家，電子煙零售網(wǎng)點超過19萬家，電子煙供應鏈及周邊服務企業(yè)達到了近10萬家。這其中仍然有著質量不過關的“三無產(chǎn)品”。

在零售端，不同品牌代理商的同行競爭也趨于白熱化，有人賠本轉行，有人用不法手段獲客，甚至有不法商家利用電子煙的噱頭，向青少年售賣新型毒品。

今年全國“兩會”期間，中國疾病預防控制中心研究員孫承業(yè)就已表示，“市場上流通的電子煙口味多達1.5萬余種，制作工藝、添加物質、電池安全等都沒有規(guī)定?！?、“整個行業(yè)處于無序狀態(tài)，需要制定行業(yè)標準和規(guī)范?！?/span>

隨后，2021內，對于電子煙行業(yè)規(guī)范化監(jiān)管政策接連落地。

告別“無證上崗”階段，電子煙行業(yè)萬象更新

對于每一個發(fā)展到一定規(guī)模的行業(yè)，為了結束無序發(fā)展和行業(yè)亂象，監(jiān)管政策都會如期而至。

起先，面對愈演愈烈的呼吁，2018年8月，國家層面上首次針對電子煙發(fā)聲，規(guī)定禁止向未成年人銷售電子煙。2019年11月，為進一步保護未成年人免受電子煙侵害發(fā)布通告，要求電商平臺下架電子煙產(chǎn)品。自此電子煙在國內開始了線下品牌專賣店時代。

時間來到今年，2021年5月，工信部、國家煙草專賣局共同起草《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》，加強了對中國電子煙及新型煙草產(chǎn)品的監(jiān)管。電子煙行業(yè)開始了大范圍的規(guī)范和清理。

11月，《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》增加一條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行?！?/span>

11月26日，我國正式確定了電子煙作為新型煙草制品的身份，而且為加強電子煙行業(yè)的管控，中國目前已開始參照歐美等電子煙行業(yè)成熟國家的監(jiān)管政策，加快電子煙國標的制定。目前,《電子煙》、《電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇的測定氣相色譜法》等國標正在制定中，預計2021年內出臺發(fā)布。行業(yè)趨向監(jiān)管精細化、規(guī)范化發(fā)展。

12月2日，國家煙草專賣局公布《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，要求社會公眾在12月17日之前反饋意見。

投資研究機構表示，此前由于國內電子煙監(jiān)管空白，導致行業(yè)無序發(fā)展，此次電子煙國標和管理計劃出臺補足監(jiān)管漏洞，從產(chǎn)品定義、質量標準到生產(chǎn)、銷售全流程管理，電子煙監(jiān)管框架基本形成。隨著監(jiān)管靴子的陸續(xù)落地，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)迎來新階段。

法制化、規(guī)范化治理的加速，無疑將加快國內電子煙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程。

監(jiān)管的態(tài)度變化不僅發(fā)生在國內，也同時發(fā)生在世界范圍內。

今年10月底，英國藥品和保健品監(jiān)管局（MHRA）宣布，電子煙以藥物身份被NHS（英國國家醫(yī)療服務體系）所認可。10月中旬，美國FDA也首次通過了3款電子煙產(chǎn)品的PMTA審核，兩年來首次“放行”電子煙。機構預計，此舉對我國電子煙代工廠的出口業(yè)務是一個穩(wěn)定的信號。

電子煙市場的未來：星辰大海

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國電子煙行業(yè)市場發(fā)展模式調研及投資趨勢分析研究報告》顯示，目前，我國生產(chǎn)的電子煙占到了全球市場的90%左右。

12月17日，剛剛召開的2021第五屆國際電子煙產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，行業(yè)最新數(shù)據(jù)顯示：即使在全球新冠疫情影響下，我國電子煙銷售仍逆勢增長，2021年市場規(guī)模超過1580億元人民幣，出口額高達1383億元，同比增長179%。“藍?！辈粌H在海外，會議上還提到，2021年國內電子煙零售額預估197億元人民幣，同比增長36%。

國際電子煙產(chǎn)業(yè)高峰論壇預測，整體來看，2021年，全球電子霧化煙預估零售額達800億美元，同比增長120%，預計未來三年將保持35%的增長率。

這一保持著高速更替、積極擁抱新規(guī)的行業(yè)，無論未來還將跑出多少“黑馬”，或者涌現(xiàn)出多少令人耳目一新的研發(fā)成果、推廣手段，其未來的征途都將是星辰大海。