高速擴(kuò)張的電子煙行業(yè)在年關(guān)進(jìn)入“回調(diào)”階段。

格物獲悉，最近一段時(shí)間，多家頭部品牌開始裁員，范圍涉及拓店、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等銷售部門，主要涉及非生產(chǎn)業(yè)務(wù)。有的品牌對(duì)被裁員工發(fā)放N+1并妥善處置，有的品牌不僅沒(méi)有賠償同時(shí)取消了年度獎(jiǎng)金。

單就近段時(shí)間來(lái)看，裁員的主要原因在于過(guò)渡期轉(zhuǎn)型，例如某品牌便在裁員公告中稱公司的專賣店業(yè)務(wù)面臨萎縮，往后注意力將集中在國(guó)內(nèi)零售、出海以及產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)上。

接連裁員的背后

實(shí)際上，行業(yè)的“過(guò)冬”以及后續(xù)的裁員動(dòng)作始于去年的瘋狂擴(kuò)張。

去年年初，在對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤認(rèn)知下行業(yè)掀起“百萬(wàn)補(bǔ)貼”式的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)存量市場(chǎng)帶來(lái)的行業(yè)低迷卻讓行業(yè)短時(shí)間內(nèi)開始超速擴(kuò)張，門店數(shù)量的增長(zhǎng)讓品牌普遍提高出貨預(yù)期、擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，以搶占存量份額。

庫(kù)存積壓、現(xiàn)金流短缺成為行業(yè)內(nèi)的普遍問(wèn)題，同時(shí)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張導(dǎo)致的管理混亂才是裁員的真正原因。

第一輪裁員實(shí)際上早在去年便開始了。格物從某信源處獲悉，某頭部品牌早在去年8月便開始第一輪裁員，且將運(yùn)營(yíng)作為主要裁撤部分。

“應(yīng)該認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤了吧，運(yùn)營(yíng)本來(lái)都沒(méi)啥用。”有經(jīng)銷商如此表示。運(yùn)營(yíng)作為服務(wù)終端門店的部門，一直以來(lái)被認(rèn)為是對(duì)門店的賦能，實(shí)際上并非完全如此，反而造成企業(yè)的人員冗余，管理混亂。

多位終端店主向格物反饋，品牌方運(yùn)營(yíng)不僅對(duì)門店并無(wú)賦能，反而出現(xiàn)了多次疑似品牌運(yùn)營(yíng)與代理之間相互勾結(jié)，損害到專賣店主的利益。

例如開設(shè)不雇傭店員的僵尸店套取補(bǔ)貼進(jìn)行竄貨、利用商場(chǎng)審核機(jī)制，完成虛假建店指標(biāo)、以個(gè)人口頭承諾補(bǔ)貼吸引小白開店、以代理價(jià)吸引老店主轉(zhuǎn)介紹開店等，從而形成大批質(zhì)量差、銷售差、業(yè)績(jī)差、占點(diǎn)位甚至導(dǎo)流給競(jìng)品的劣質(zhì)門店。

就目前風(fēng)向看來(lái)，行業(yè)雖被正名，增量市場(chǎng)亦有望打開，但是渠道受限更嚴(yán)重。未來(lái)的電子煙銷售渠道很可能發(fā)展成一個(gè)以零售、店中店為主，專賣店作為輔助的更“傳統(tǒng)”的快消品銷售模式。

與此同時(shí)，隨著海外市場(chǎng)多個(gè)主要國(guó)家的合規(guī)化落地，品牌們不得不大幅度縮減在國(guó)內(nèi)專賣店方向相關(guān)的投入，把重心重新放回中國(guó)區(qū)的零售端以及更加激進(jìn)的拓展合規(guī)的海外市場(chǎng)。

批發(fā)許可制已成定局，渠道端徹底洗牌不可避免。值此寒冬，品牌除了逐漸停產(chǎn)因新規(guī)所限口味外，過(guò)多的銷售人員成為冗余，無(wú)法再以過(guò)去國(guó)內(nèi)的銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)適應(yīng)未來(lái)的新銷售體系，不得不對(duì)與政策相關(guān)的一些部門進(jìn)行不同幅度的人員調(diào)整，來(lái)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。

裁員下行業(yè)“過(guò)冬”的眾生相

知情人士A先生透露，他做的品牌出于戰(zhàn)略部署原因，放棄此前已較為成熟的專賣店體系并進(jìn)行了較大規(guī)模的人員調(diào)整，裁撤比例近70%，除了專賣店相關(guān)的崗位外，其余崗位也有或多或少的調(diào)整。

A先生所屬品牌就裁員一事發(fā)布內(nèi)部公告稱，監(jiān)管落地在為公司過(guò)去的部分銷售模式帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為公司今后的穩(wěn)定發(fā)展明確了方向、帶來(lái)了新的機(jī)遇。

據(jù)了解，A先生所屬品牌對(duì)所有被裁員工嚴(yán)格按照N+1的賠償制度執(zhí)行，裁員過(guò)程亦比較人性化，除正常補(bǔ)償外公司還會(huì)推薦工作機(jī)會(huì)并在背景調(diào)查中發(fā)揮正面作用。

另一品牌的X先生就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。

X先生曾是某頭部品牌的培訓(xùn)崗位，所謂零售培訓(xùn)是品牌用以賦能終端店主銷售的相關(guān)人員。在行業(yè)進(jìn)入低迷期后，零售培訓(xùn)便成為品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，不僅需要線上培訓(xùn)店主，還需要定期巡檢負(fù)責(zé)區(qū)域的門店情況。

X先生自進(jìn)入公司起便一直保持優(yōu)良的kpi完成度，入職不久便收到領(lǐng)導(dǎo)的轉(zhuǎn)正許可，但是轉(zhuǎn)正申請(qǐng)一直卡在HR審批環(huán)節(jié)，期間X先生多次微信與電話溝通未果，不久后便傳出公司可能要裁員的小道消息。

自認(rèn)為業(yè)績(jī)不錯(cuò)的X先生自然不會(huì)把裁員一事太放心上：“如果說(shuō)業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)是1那我就做了1.2，正常來(lái)說(shuō)怎么都不會(huì)裁到我頭上的?！?/p>

然而X先生還是在外出出差時(shí)接到了HR的裁員電話，而且因?yàn)樯形崔D(zhuǎn)正，公司僅以半個(gè)月工資作為裁員賠償而不是N+1，X先生對(duì)此頗有怨氣，一方面自己的工作能力、態(tài)度都沒(méi)什么問(wèn)題，另一方面是公司故意卡了轉(zhuǎn)正時(shí)間，以此減少裁員成本。

與X先生同時(shí)被裁的還有另外的零售培訓(xùn)老師，近乎整個(gè)部門的半數(shù)，其他部門人員亦有被裁，如運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、甚至區(qū)域總監(jiān)。由此可以看出所謂的零售培訓(xùn)并不能真正賦能存量下的門店運(yùn)營(yíng)，品牌已開始被迫從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向收縮，而這僅僅是去年下半年的情況。

在X先生看來(lái)，除了公司經(jīng)營(yíng)調(diào)整外，裁員背后更重要的因素是高層斗爭(zhēng)：“其實(shí)我們這一批人都是高層斗爭(zhēng)的犧牲品?！彪娮訜熥?019年進(jìn)入高速發(fā)展，吸引大批資本進(jìn)入，創(chuàng)始人的決策與公司方向自然受到資本力量的牽制。

資本天生需要退出變現(xiàn)，一開始瞄準(zhǔn)了電子煙成為風(fēng)口進(jìn)而上市的潛力，但事實(shí)顯示此路不通，電子煙依然是一門需要深耕的行業(yè)。

X先生自被裁后，仍舊關(guān)注公司的一些動(dòng)向。他告訴格物，公司后續(xù)還進(jìn)行過(guò)一次較大規(guī)模的裁員，人數(shù)過(guò)百，裁撤比例達(dá)20%，而且?guī)缀跎婕八胁块T。

但從終端的反饋來(lái)看，裁員后的影響實(shí)際上并不大。

部分專賣店主早在去年便與品牌方、經(jīng)銷商少有聯(lián)系，就日常經(jīng)營(yíng)中并未察覺(jué)品牌的裁員行為：“手里壓的200多套套裝明年就不合格了，對(duì)此廠家都沒(méi)有任何表態(tài)?！?/p>

有的專賣店主同樣未察覺(jué)到裁員一事，由于此前人員冗余過(guò)于嚴(yán)重，乃至于經(jīng)歷大規(guī)模裁員后仍然可以維持如今專賣店的正常運(yùn)營(yíng)，其中也可能存在部分店主關(guān)店、翻店的緣故。

在相關(guān)細(xì)則落地后，行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)有序、穩(wěn)定的階段，已裁員的品牌未來(lái)可能不再需要做出過(guò)大的調(diào)整，但是對(duì)于尚未裁員的品牌而言，形式仍不樂(lè)觀，未來(lái)可能還會(huì)發(fā)生更大規(guī)模的裁員行動(dòng)。