2021年年末，國內(nèi)電子煙煙行業(yè)的監(jiān)管逐步落地,正式將電子煙等新型煙草制品納入煙草專賣條例管理范圍,并參照條例卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。隨后,電子煙的國家標(biāo)準(zhǔn)及管理辦法相繼進入征求意見階段。目前國內(nèi)電子煙企業(yè)在擁抱國家監(jiān)管的同時,行業(yè)也在呈現(xiàn)出新的發(fā)展特征。

近期,艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國電子煙行業(yè)研究報告》中指出:國內(nèi)電子煙行業(yè)凸顯出科技屬性,對產(chǎn)品研發(fā)及全產(chǎn)業(yè)鏈把控的能力要求提高,并將成為品牌未來核心競爭力。在此趨勢下,行業(yè)往悅刻、魔笛頭部企業(yè)的聚集效應(yīng)明顯。報告預(yù)估,行業(yè)增長將在兩年內(nèi)得到爆發(fā)。

國內(nèi)電子煙科技屬性將倒逼產(chǎn)品研發(fā)

由于國內(nèi)監(jiān)管對換彈式小煙的限制相較海外寬松,使得其在國內(nèi)電子煙消費市場中得到迅速成長。數(shù)據(jù)顯示,換彈式小煙目前占據(jù)著國內(nèi)電子煙產(chǎn)品市場約90%銷售份額。此外,在國內(nèi)市場逐步成熟的過程中,用戶也對換彈式小煙提出更多的消費需求。

報告中指出:在中國消費形象中,電子煙不是純粹的傳統(tǒng)煙草電子化替代物,而是一種具有嗜好品屬性的科技產(chǎn)品,而換彈式小煙除了能在不同口味的霧化彈充分匹配用戶不同的消費水平和消費場景,還可實現(xiàn)用戶對霧化桿的智能化、科技性和功能性追求。這形成了國內(nèi)用戶對電子煙的可玩性的要求高于全球市場,更偏向于消費電子產(chǎn)品的趨勢。

正因中國電子煙的產(chǎn)品復(fù)雜性和市場復(fù)雜性都比較高,監(jiān)管落地后,跑馬圈地型的發(fā)展模式逐漸向精細化過渡。用戶端的快速變化,用戶分層,功能分層,需求的交叉滿足等課題,都逐漸對電子煙的研發(fā)端形成壓力。因此,產(chǎn)品研發(fā)與需求的完整反饋鏈條,將是中國電子煙企業(yè)共同的課題。

與此同時,報告分析認(rèn)為,由于國內(nèi)外對電子煙的生產(chǎn)要求和用戶消費習(xí)慣不同,國內(nèi)企業(yè)很難借鑒國外市場經(jīng)驗,直接應(yīng)用于國內(nèi)發(fā)展。相反,整個行業(yè)需要對電子煙霧化桿的電子設(shè)備屬性有步驟地進行市場教育,引導(dǎo)消費者的需求更迭,并在行業(yè)市場拓展過程中,利用用戶對換彈式小煙科技屬性的要求倒逼企業(yè)利用市場教育和提高產(chǎn)品研發(fā)能力,形成各品牌的消費者差異,產(chǎn)生不同的形象特征。

全產(chǎn)業(yè)鏈把控要求下,行業(yè)趨向頭部聚集

報告認(rèn)為,目前,行業(yè)競爭體現(xiàn)的是整條產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)鏈的競爭,考核的是一個公司的綜合實力。由于國內(nèi)外消費偏好差異,海外用戶市場經(jīng)驗不能直接應(yīng)用于國內(nèi)市場,這要求企業(yè)需要對國內(nèi)市場及用戶需求理解足夠深,并具備能匹配上市場需求的產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)動能力,通過時間積累形成產(chǎn)品特定的內(nèi)生邏輯,使其成為企業(yè)內(nèi)生力量,因此更考驗企業(yè)產(chǎn)品與渠道的匹配能力。

以悅刻、魔笛兩家頭部品牌為例,前者是通過消費者運營,利用門店分配消費者,同時門店繼續(xù)抽取會員。而后者是產(chǎn)品驅(qū)動,直營店輸出產(chǎn)品需求,然后品牌商迅速迭代,再復(fù)制到廣大加盟店。這兩家典型企業(yè)通過強化消費者運營過渡到全產(chǎn)業(yè)鏈觸達需求,將彌補在產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)的弱項,變成產(chǎn)業(yè)鏈全能企業(yè)。

另外,從企業(yè)實力來看,報告指出,企業(yè)布局產(chǎn)品研發(fā)和消費者服務(wù)都需要重資產(chǎn),資本實力弱的品牌會相對難以應(yīng)對。而擁有研發(fā)生產(chǎn)能力的品牌商,一方面可以在未來爭取更多的市場空間,另一方面其自身對吸納新技術(shù)積極性非常高,能夠確?？蒲谐晒涞剞D(zhuǎn)化。而具備一定終端和渠道商數(shù)量的品牌商,則對市場有更多更穩(wěn)定的把控能力,將會主導(dǎo)行業(yè)產(chǎn)品類型的升級迭代。

12月底,電子煙監(jiān)管政策落地彼時,已有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言:監(jiān)管落地將會給行業(yè)內(nèi)帶來新一輪洗牌,更利好綜合實力強的企業(yè)。報告指出,監(jiān)管的核心實際上是產(chǎn)品創(chuàng)新難度加大,企業(yè)想要爭取市場的主動權(quán),就需要在產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)工廠,到最終零售終端,都有非常牢固的把控能力,促使行業(yè)淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能。因此,整個行業(yè)會體現(xiàn)出向頭部聚集,且頭部企業(yè)通過不同著力點做大最終將強化產(chǎn)業(yè)鏈整體。

行業(yè)增長潛力或?qū)⒃诒O(jiān)管落地后爆發(fā)

基于完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢以及對技術(shù)專利的保護,國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)逐步構(gòu)建起全球市場中的競爭力,成為電子煙產(chǎn)業(yè)最大的出口國。據(jù)中國電子商會電子煙行業(yè)委員會數(shù)據(jù)顯示,2021年中國電子煙產(chǎn)業(yè)出口總額達1383億元,同比增長180%。有分析意見認(rèn)為,受疫情對海外產(chǎn)能的影響,2022年以后國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)的出口額增速還會加快。

此前,電子煙行業(yè)的相關(guān)監(jiān)管未明確,部分缺乏安全保障的小作坊生產(chǎn)、以及假冒偽劣產(chǎn)品和上頭電子煙等情況屢被爆出,一定程度對行業(yè)的發(fā)展拓張產(chǎn)生制約。相較美國、歐美等地區(qū),國內(nèi)電子煙目前近2%的市場滲透率仍處于低位。報告中認(rèn)為,參照以流量為核心的產(chǎn)業(yè),用戶滲透率在1%到2%之間時,是行業(yè)估值放大倍數(shù)最大的時期,預(yù)估在電子煙相關(guān)監(jiān)管正式落地后,國內(nèi)行業(yè)增長潛力將在兩年內(nèi)爆發(fā)。

2021年年底,針對電子煙行業(yè)的國家強制標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法均已進入征求意見階段,電子煙行業(yè)將面臨“強監(jiān)管”的同時,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,有望受益于法治固根本、穩(wěn)預(yù)期、利長遠的重要作用,行業(yè)將踏入更加規(guī)范有序發(fā)展階段。

同時,對于當(dāng)前部分對規(guī)模預(yù)估的悲觀聲音,報告分析認(rèn)為,其源于監(jiān)管給行業(yè)帶來的變化因素,以及從業(yè)者對電子煙產(chǎn)品銷售過程中營銷活動對其造成的心理影響。但對明碼標(biāo)價的合規(guī)電子煙產(chǎn)品來說,國內(nèi)市場的差額部分理論上應(yīng)屬于電子煙行業(yè)整體的經(jīng)營成本,而不應(yīng)縮減行業(yè)規(guī)模。而從業(yè)者對行業(yè)的認(rèn)知與核算邏輯中的沖突,也恰好是電子煙行業(yè)監(jiān)管落地后需要改善的部分。