今天在談及悅刻的成功時(shí)，在線下渠道的率先布局總是不能繞過(guò)的一個(gè)點(diǎn)。在2019年11月1日之前，電子煙在線上肆無(wú)忌憚地野蠻生長(zhǎng)，老羅的一則微博，吹響了電子煙斷網(wǎng)的號(hào)角。

轉(zhuǎn)而依靠廣泛的線下渠道，一時(shí)間成為所有品牌的必選答案。到了2020年，一二線城市市場(chǎng)開始顯出飽和跡象，而三四線及以下城市和縣鄉(xiāng)尚是未墾之地。

此外，在市場(chǎng)構(gòu)成上，國(guó)內(nèi)三線以外的下沉市場(chǎng)煙民占比達(dá)到71%，用戶規(guī)模為2.5億人。廣闊的五環(huán)外，由此成為各個(gè)品牌爭(zhēng)奪的渠道重點(diǎn)。

開進(jìn)五環(huán)外

為了加快在五環(huán)外的布局速度，各個(gè)品牌之間曾展開過(guò)一場(chǎng)火力兇猛的軍備競(jìng)賽，秘訣只有一個(gè)，那就是努力降低店主的建店成本。

在接受《豹變》采訪時(shí)，一位店主曾經(jīng)說(shuō)，成本低是吸引自己開店的主要原因，租下10~20平米的店鋪，品牌方免費(fèi)提供展柜和物料，開店成本僅為8萬(wàn)。

為新店店主免去加盟費(fèi)，降低保證金額度，也是品牌的常規(guī)打法。比如悅刻的保證金僅為5000，小野的保證金區(qū)間則在3000~6000之間，新品牌的保證金甚至?xí)汀?/p>

降低建店門檻的同時(shí)，通過(guò)高額補(bǔ)貼的方式吸引五環(huán)外的玩家入局，亦是屢見不鮮。悅刻曾制定的“361計(jì)劃”至今讓人印象深刻：三年內(nèi)補(bǔ)貼6億，開出1萬(wàn)家門店。2021年初，柚子也曾推出了“萬(wàn)店”計(jì)劃，還一度喊出開店補(bǔ)貼最高118萬(wàn)的口號(hào)。

不甘落后的雪加，甚至曾宣布從2021年3月起以發(fā)放股票的方式鼓勵(lì)代理商多開店。

以快閃店的形式實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，盡快占領(lǐng)五環(huán)外的用戶心智，來(lái)尋求更具想象空間的增長(zhǎng)曲線，各個(gè)品牌似乎吃定了五環(huán)外市場(chǎng)的蛋糕。

多快好省的策略，帶來(lái)的成效顯而易見，根據(jù)《2021電子煙零售業(yè)態(tài)藍(lán)皮書》，截止12月11日，國(guó)內(nèi)擁有19萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，4.8萬(wàn)個(gè)電子煙專賣店，相較于2020年的增量，基本由一二線城市以外的地區(qū)創(chuàng)造。

尷尬的縣鄉(xiāng)店

在五環(huán)外市場(chǎng)的積極布局，對(duì)于電子煙品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是放大品牌聲量、強(qiáng)化品牌形象、擴(kuò)大品牌體量的重要策略。不過(guò)對(duì)于那些在品牌宣導(dǎo)下倉(cāng)促入局的店主來(lái)說(shuō)，卻未必是利好。

為了了解下沉市場(chǎng)門店的真實(shí)生態(tài)，格物與保定、泉州、惠州、煙臺(tái)、合肥、烏魯木齊等多個(gè)城市下轄的幾十個(gè)縣、鄉(xiāng)、村門店進(jìn)行了對(duì)話。最終發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)的電子煙門店，基本呈現(xiàn)出了以下三種生存狀態(tài)：

1.先天不足

在廣大的下沉市場(chǎng)，聚集了超過(guò)2.5億煙民，這是各個(gè)品牌看中下沉市場(chǎng)的重要原因。然而在2021年，電子煙市場(chǎng)的大盤尚不足200億，同比增長(zhǎng)率只有36%，與龐大的煙民基數(shù)并不匹配。

難言樂(lè)觀的轉(zhuǎn)化率，主要在于電子霧化這種新興事物，吸引的基本是特定的年輕群體。

這種尷尬的情狀，在下沉市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為明顯。根據(jù)恒大研究院任澤平的研究，中國(guó)超過(guò)70%的建制縣都屬于人口流出地區(qū)，這一比例遠(yuǎn)高于地級(jí)市的市轄區(qū)，且城市等級(jí)越低的縣是人口流出地區(qū)的比例越大。

進(jìn)一步的數(shù)據(jù)表明，這種人口流動(dòng)以外出務(wù)工式的短期流動(dòng)為主，而且流出人群以中青年居多。

這就意味著，理論上電子煙廣大的受眾群體在某些縣鄉(xiāng)可能是不存在的。一位門店開在廣東惠州某縣的店主就告訴格物，其所在的縣城，吸附力越來(lái)越弱，人群會(huì)主動(dòng)向惠州靠攏。余下人群的消費(fèi)力，甚至難以支撐家樂(lè)福這樣的大型商超的運(yùn)營(yíng)。

一位在山東下沉市場(chǎng)深耕的集合店品牌經(jīng)銷商也告訴格物，根據(jù)他長(zhǎng)期的觀察，開在鄉(xiāng)村的門店，面對(duì)的主要問(wèn)題就是人流比較小，針對(duì)的人群少，且對(duì)品牌的認(rèn)知度低。

一位把門店開在山東某富裕村的店主更是坦言，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致周邊的大學(xué)長(zhǎng)期封校，自己門店的營(yíng)業(yè)額目前只能維持在2萬(wàn)上下，不過(guò)3萬(wàn)多應(yīng)該就是這個(gè)店能做的極限 ，因?yàn)樗茌椛涞姆秶?#xff0c;終究只有周邊的幾個(gè)村。

水大漫不過(guò)山，窟窿大不過(guò)瓢，在某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，長(zhǎng)居人口甚至只有區(qū)區(qū)幾萬(wàn)，在這種情況下，門店的業(yè)績(jī)天花板其實(shí)是可見的。

除此之外，比起城市居民的獨(dú)立和開放，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的熟人社會(huì)屬性更為強(qiáng)烈，對(duì)新興事物的接受度也更低，社交屬性不足的電子霧化產(chǎn)品，遇冷也就在情理之中了。

2.過(guò)山車

電子煙行業(yè)的遇冷，是從2021年4月正式開始的。工信部的一紙長(zhǎng)文，擬將電子煙參照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，遏制了其急劇擴(kuò)張的可能。

而與此同時(shí)，各品牌則仍舊以高額補(bǔ)貼等策略吸引新玩家入局。內(nèi)卷由此而生，行情迅速惡化。

在與下沉市場(chǎng)的電子煙店店主交流時(shí)，格物發(fā)現(xiàn)他們受行業(yè)趨勢(shì)的影響可能更為深重。分析其原因，在于他們面對(duì)的市場(chǎng)大盤更小，而各個(gè)品牌新的門店增量，又主要集中在下沉市場(chǎng)。

一位起初做線上渠道的店主告訴格物，2019年行業(yè)斷電后，他曾短暫退出行業(yè)，后來(lái)看到2020年年初行業(yè)的向好，又在線下開設(shè)了門店。彼時(shí)他信心滿滿，也有耐心慢慢積累客戶。

后來(lái)開在縣里的門店越來(lái)越多，一眾品牌先后涌入，門店業(yè)績(jī)開始下滑。到了2021年4月監(jiān)管露頭，業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，在深圳參加完行業(yè)展會(huì)后，店主本人索性放棄了對(duì)業(yè)績(jī)的執(zhí)念。

另外，據(jù)他所說(shuō)，在各家相互傾軋之下，除了悅刻這一真正建立起知名度的品牌，其他品牌基本和他一樣，已經(jīng)步入閉店環(huán)節(jié)。

一位門店開在廣東某縣城的店主則表示，自己所在的縣城，商場(chǎng)主要集中在一條步行街，這條街既匯聚了縣里的主要客流，也匯聚了縣里的大部分電子煙店，他的三家店，也都在這條街上。

據(jù)他所說(shuō)，從2021年下半年開始，同在一條街上的同行，都或多或少地被行業(yè)寒流沖擊，某幾家店當(dāng)前的營(yíng)業(yè)時(shí)間，基本只剩三四個(gè)小時(shí)，而到3月底，他也會(huì)關(guān)閉其中一家集合店。

3.贏家通吃

格物曾經(jīng)對(duì)某省某品牌它門店的大面積倒閉潮做過(guò)深入了解，最終發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：在倒閉的十幾家門店中，以2021年4月之后入局的小白居多。

對(duì)行業(yè)的認(rèn)知淺薄，經(jīng)營(yíng)、經(jīng)驗(yàn)技巧不足固然是重要原因，不過(guò)另有一個(gè)視角可以參照，那就是整個(gè)電子煙行業(yè)，在客戶端的增量已經(jīng)比較遲緩，大家都在做老客戶的生意。行業(yè)藍(lán)皮書的數(shù)據(jù)就顯示，2021年行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)只有36%。

在這種情況下，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的門店，很容易依靠過(guò)去積累的客源，實(shí)現(xiàn)對(duì)新門店的全面碾壓。在下沉市場(chǎng)，這種情況會(huì)更加明顯。

理由如前面所說(shuō)，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村這些地方，熟人社會(huì)的屬性更為強(qiáng)烈，社交空間更為狹窄。再加上市場(chǎng)規(guī)模更小，三兩家甚至一家門店，就可能滿足一個(gè)地區(qū)的需求。

一位店主告訴格物，在其所在地區(qū)，除了最早入局的悅刻店可以輕松實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)的銷售額，其他門店基本是慘淡經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。

這家悅刻店是當(dāng)?shù)仉娮訜熓袌?chǎng)的拓荒者，在網(wǎng)銷被禁之前已經(jīng)將大部分客戶收入麾下，這種時(shí)間差帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者基本沒(méi)有追趕的可能。

另外一位店主也向格物表示，一家獨(dú)大，各家陪跑，其實(shí)是各個(gè)地區(qū)常見的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在其所在的縣城，在2019年便已開設(shè)的悅刻店，也吃下了該地大部分的市場(chǎng)份額，所幸他做的品牌具有差異化優(yōu)勢(shì)，不至于被贏家通吃。

不過(guò)他也無(wú)奈承認(rèn)，自己和縣里的很多同樣一樣，只能賺個(gè)飯錢。

對(duì)于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)都是一個(gè)無(wú)比美妙的概念。新能源汽車、智能家電、智能手機(jī)，都曾為了爭(zhēng)奪這一前景廣闊的市場(chǎng)而大打出手。

不過(guò)在最近十年，除了依靠社交的快手和仰仗低價(jià)的拼多多，大多成效不顯。由此可見，依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)促成社交裂變才是關(guān)鍵。電子煙是否具備這兩種條件，讀者心中自有答案。