美國FDA表示，除了Juul，他們正在審查數(shù)百家雪茄、煙斗和電子煙公司生產(chǎn)的數(shù)百萬種其他產(chǎn)品。

6月24日，美國食品與藥物管理局（FDA）今日正式頒布禁售令，要求美國電子煙巨頭Juul的所有產(chǎn)品在美國強(qiáng)制下架。因?yàn)槠淙狈?shù)據(jù)和證據(jù)來評(píng)估其潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)，而該禁令將會(huì)影響到其約95%的收入來源。

該公司90%以上的業(yè)務(wù)在美國，其余大部分在加拿大和英國，還有一小部分在法國、意大利和菲律賓。但目前絕大多數(shù)營收依然來自美國市場，本土禁售意味著Juul可能會(huì)資金鏈斷裂就此破產(chǎn)倒閉。

6月25日，Juul在對(duì)銷售禁令提出上訴時(shí)尋求臨時(shí)暫停的緊急動(dòng)議，稱這是FDA的“非法行動(dòng)”。美國哥倫比亞特區(qū)巡回上訴法院批準(zhǔn)了Juul的請(qǐng)求，要求至少在7月12日之前暫停FDA的命令，同時(shí)法院將審查此案。

不過，這對(duì)于美國電子煙行業(yè)來說已是一場滅頂之災(zāi)。

也曾風(fēng)光無限

Juul是美國最大的電子煙公司，占美國電子煙市場近40%的份額，去年的年銷售額為13億美元，低于2019年20億美元的峰值。

但在幾年前，Juul可謂是風(fēng)光無限。

2015年，兩名斯坦福大學(xué)畢業(yè)生James Monsees和Adam Bowe(6.19, -0.08, -1.28%)n，遵循了大型煙草公司的‘后現(xiàn)代版策略’，將一種極易上癮的尼古丁藥水包裝在一個(gè)鍍鉻外殼中（一開始并沒有明確透露外殼中含有尼古丁），將其推銷給越來越排斥香煙的新一代年輕人。

在2018年底，美國煙草巨頭奧馳亞(43.4, 0.89, 2.09%)斥資128億美元收購了JUUL的35%股份。當(dāng)時(shí)，Juul的估值為380億美元，一度超越Space X。其在美國國內(nèi)的市場份額也經(jīng)達(dá)到了壓倒性的72%，年銷售額達(dá)20億美元。

在營收飛速增長的背后，Juul以“時(shí)尚、青春、流行”為重點(diǎn)的營銷策略。在Juul品牌成長的過程中，曾大量邀請(qǐng)好萊塢明星、網(wǎng)紅為其宣傳，并通過社交媒體大肆傳播，迅速吸引了年輕人的目光。

JUUL在吸引成年老煙民的同時(shí)，其早期推出的牛奶布丁、黃瓜、芒果等電子煙口味也被美國青少年們廣泛接受。

頂峰滑落 營收銳減

突然間，就在青少年吸煙率降至歷史最低的時(shí)候，全美青少年開始沉迷于霧化尼古丁。家長、公共衛(wèi)生官員和FDA都被激怒了。它一樣可以讓人上癮，并且會(huì)干擾青少年大腦的發(fā)育。

在接連的監(jiān)管打擊以及同行競爭下，JUUL的營收從頂峰滑落。到2020年，受監(jiān)管影響，Juul僅允許出售薄荷醇和煙草口味的產(chǎn)品。

2019年Juul虧損高達(dá)10億美元，不得不在次年宣布裁員三分之一，去年又再次裁員一半。2020年Juul營收就銳減了29%，2021年繼續(xù)下滑11%，降到13億美元，比2018年減少了三分之一。

現(xiàn)在的Juul已經(jīng)讓出了美國電子煙市場的頭把交椅。根據(jù)高盛(302.75, 16.58, 5.79%)分析師的估計(jì)，今年第二季度，Reynolds旗下Vuse品牌在電子煙市場的占有率已經(jīng)超過了Juul，Juul的市場份額則縮水到36%。

美國電子煙遭遇滅頂之災(zāi)

FDA經(jīng)過兩年的科學(xué)審查后對(duì)Juul發(fā)出禁令，反電子煙倡導(dǎo)者和立法者對(duì)這一決定表示歡迎，稱該公司早該受到懲罰。

據(jù)媒體，伊利諾伊州民主黨眾議員Raja Krishnamoorthi表示：“我贊揚(yáng)FDA遵循科學(xué)，清除了Juul產(chǎn)品的市場，這些產(chǎn)品導(dǎo)致無數(shù)美國年輕人可能終身依賴尼古丁。”伊利諾伊州民主黨參議員Dick Durbin在參議院演講中說：“如果你不知道電子煙和電子煙背后的故事，去問美國的高中生吧?！?/p>

2019年，近30%的高中生報(bào)告稱使用電子煙，其中大部分是Juul。前美國食品藥品監(jiān)督管理局局長Scott Gottlieb警告說，電子煙已經(jīng)成為“青少年中幾乎無處不在且危險(xiǎn)的趨勢”。從那以后，高中生抽電子煙的比例下降到了11%，最受歡迎的產(chǎn)品是新生產(chǎn)品Puff Bar，而不是Juul。

據(jù)FDA發(fā)布的2021年美國青少年煙草調(diào)查報(bào)告中顯示，正在使用電子煙的學(xué)生群體中，26.8%使用Puff Bar，10.5%使用Vuse，8.6%使用SMOK，6.8%使用JUUL。

公開信息顯示，Puff Bar通過銷售非煙草類尼古丁繞開監(jiān)管；Vuse則有數(shù)款電子煙產(chǎn)品通過了FDA的審查；而SMOK雖還在等待FDA的許可，但也在美國開拓了市場。

然而，FDA將Juul撤出市場顯然不是因?yàn)樗鼘?duì)年輕人的吸引力。2016年的一項(xiàng)規(guī)定賦予FDA權(quán)力，根據(jù)電子煙和其他替代煙草產(chǎn)品是否符合“適合保護(hù)公眾健康”的標(biāo)準(zhǔn)，批準(zhǔn)或否決它們的“營銷訂單”。該機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)Juul不符合這一標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樵摴疚茨芴峁┳銐虻淖C據(jù)“評(píng)估使用Juul產(chǎn)品的潛在毒理學(xué)風(fēng)險(xiǎn)”，盡管Juul花費(fèi)了超過1.5億美元，并雇傭了一群科學(xué)家來證明這一點(diǎn)。

盡管FDA強(qiáng)調(diào)，它不認(rèn)為Juul對(duì)人體健康構(gòu)成“直接危害”，但很難確切地知道其中的隱患，因?yàn)槠渌^的營銷拒絕令并不向公眾開放。聲明中提到，在基因毒性等問題上，“由于數(shù)據(jù)不足和相互矛盾，該公司的一些研究結(jié)果引發(fā)了擔(dān)憂”。這本質(zhì)上表明，FDA對(duì)Juul提供的科學(xué)證據(jù)不足以排除其產(chǎn)品可能導(dǎo)致細(xì)胞損傷的可能性并不滿意。

對(duì)此，Juul進(jìn)行了回?fù)?#xff0c;辯稱它已經(jīng)“適當(dāng)?shù)孛枋隽似洚a(chǎn)品的毒理學(xué)特征”。該公司表示，它提交了所需的數(shù)據(jù)和信息，并補(bǔ)充說它將尋求各種選擇，包括對(duì)該禁令提出法律上訴。

Juul首席監(jiān)管官Joe Murillo在一份聲明中說：“我們尊重FDA的發(fā)現(xiàn)和決定，并繼續(xù)相信我們已經(jīng)提供了基于高質(zhì)量研究的充分信息和數(shù)據(jù)，以解決該機(jī)構(gòu)提出的所有問題。”并表示“我們?nèi)匀恢铝τ诒M我們所能繼續(xù)為數(shù)百萬美國成年吸煙者服務(wù)。”

FDA將于9月9日決定是否允許Juul繼續(xù)在美國銷售其產(chǎn)品，以及在什么條件下允許其繼續(xù)銷售。FDA還表示，他們正在審查數(shù)百家雪茄、煙斗和電子煙公司生產(chǎn)的數(shù)百萬種其他產(chǎn)品。