菲莫國(guó)際近期發(fā)布2022年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，其中加熱不燃燒（Heat Not Burn，簡(jiǎn)稱HNB）制品2022年一季度出貨量達(dá)248億支，收入占比達(dá)31.2%，創(chuàng)歷史最高水平，同比增長(zhǎng)14.2%。并且有信心實(shí)現(xiàn)2025年新型煙草產(chǎn)品占比超50%的目標(biāo)。此前菲莫國(guó)際發(fā)布2021年業(yè)績(jī)報(bào)告稱2021年實(shí)現(xiàn)收入314.05億美元，歸母凈利潤(rùn)91.09億美元。公司預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)4%-6%，市值達(dá)到1693億美元。

在近年疫情大流行、全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷、全球控?zé)熑遮厙?yán)峻的形勢(shì)下，這家巨頭企業(yè)憑借新型煙草制品繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，成績(jī)依舊亮眼，不禁令其他行業(yè)側(cè)目。而保障這家巨頭在逆境中依然能穩(wěn)步增長(zhǎng)的關(guān)鍵便是旗下的HNB產(chǎn)品IQOS，菲莫國(guó)際IQOS業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)已涵蓋全球七十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以日本、歐盟地區(qū)、韓國(guó)發(fā)展最好。

IQOS持續(xù)增長(zhǎng) 沖擊日本傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)

IQOS持續(xù)增長(zhǎng)，已成為公司業(yè)績(jī)的支撐主力，其中在日本市場(chǎng)尤為突出。目前IQOS系列產(chǎn)品在日本HNB市場(chǎng)已占據(jù)了72%的份額，且持續(xù)常年保持第一。在日本，IQOS每年還不斷推出新品，季節(jié)限量款、新配色、新口味，層出不窮，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

除了菲莫國(guó)際的精心耕耘外，日本是具有培育IQOS市場(chǎng)的先天土壤的。首先，日本國(guó)內(nèi)不允許出售以Juul和悅刻為代表的霧化電子煙；與傳統(tǒng)香煙相比，加熱卷煙的煙味更不容易被注意到，對(duì)周圍環(huán)境的影響更小，這與日本人“不愿給他人添麻煩”的性格完美契合；日本人本就喜歡小物件小發(fā)明，這些科技產(chǎn)品對(duì)于日本人來(lái)說(shuō)非常有吸引力，2014年IQOS在日本一上市就受到追捧；日本這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)民非常富有，中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量龐大，相比發(fā)展中國(guó)家以及貧困國(guó)家，更能接受IQOS高昂的價(jià)格。

日本便利店門口的IQOS招牌

近年IQOS的快速發(fā)展已經(jīng)導(dǎo)致日本傳統(tǒng)卷煙銷量史無(wú)前例地下滑，嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)。日本煙草協(xié)會(huì)公布日本國(guó)內(nèi)的香煙銷售統(tǒng)計(jì)，2021年度傳統(tǒng)卷煙的銷售數(shù)量為937億支，比上年度減少5.2%。連續(xù)兩年低于1000億支，比最高峰時(shí)期的1996年（3483億支）減少了70%以上。另一方面，HNB的整體銷量卻增加了11.4%，達(dá)到460億支，在日本所有煙支銷售總量中份額達(dá)到30.8%，比2021年的27.0%大幅上升。該協(xié)會(huì)自2020年統(tǒng)計(jì)開(kāi)始以來(lái)，加熱卷煙銷量超過(guò)三成，尚屬首次。

沉穩(wěn)低調(diào)發(fā)展 不做“暴發(fā)戶”

而與之相對(duì)的反面教材則是霧化電子煙JUUL。JUUL一路走來(lái)爆炸式增長(zhǎng)，又迅速被監(jiān)管打壓，從高峰跌入低谷。截至2022年3月底，奧馳亞對(duì)JUUL的投資的估值為16億美元，而JUUL在2018年最高峰時(shí)估值為380億美元，估值縮水了95%。

JUUL針對(duì)年輕人所做的營(yíng)銷廣告

JUUL一開(kāi)始迅速膨脹是因?yàn)閷⒛繕?biāo)對(duì)準(zhǔn)了年輕人，公司將大部分的營(yíng)銷預(yù)算投到了廣告上，各種營(yíng)銷發(fā)布會(huì)，社交媒體，比如Instagram、臉書(shū)，通過(guò)年輕的網(wǎng)紅來(lái)宣傳，大量曝光吸引年輕人，成為一種“流行病”。而讓這家巨頭走向衰落的，也正是它對(duì)年輕人的吸引力。

針對(duì)青少年做的一系列營(yíng)銷導(dǎo)致美國(guó)社會(huì)對(duì)JUUL的抨擊達(dá)到了頂峰，美國(guó)多個(gè)地方政府和個(gè)人對(duì)JUUL提起了數(shù)千起訴訟，由此還引發(fā)了美國(guó)FDA出臺(tái)嚴(yán)厲的監(jiān)管政策，要求所有電子煙相關(guān)產(chǎn)品必須通過(guò)PMTA（煙草產(chǎn)品上市前申請(qǐng)）審查通過(guò)，才能在美國(guó)市場(chǎng)銷售。美國(guó)東部東時(shí)間6月23日，FDA宣布在全美國(guó)禁售JUUL的所有產(chǎn)品，曾經(jīng)的電子煙神話就此破滅。

IQOS的發(fā)展之路則與之形成強(qiáng)烈對(duì)比。沒(méi)有瞄準(zhǔn)年輕人大肆做營(yíng)銷推廣，而是將目標(biāo)瞄準(zhǔn)成年煙民。在輿論上更沒(méi)有像JUUL一樣引發(fā)美國(guó)社會(huì)和媒體的大肆批判。推廣營(yíng)銷更加低調(diào)，腳踏實(shí)地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，逐漸滲透市場(chǎng)。一直保持穩(wěn)健上升的狀態(tài)。不至于在混沌中冒尖，成為監(jiān)管“眼中釘”。

菲莫國(guó)際近年來(lái)一直在追求“無(wú)煙未來(lái)”的愿景。截至2022年一季度末，IQOS用戶數(shù)（除俄羅斯和烏克蘭）已達(dá)1790萬(wàn)人，較2021年底增加超100萬(wàn)人，其中完全轉(zhuǎn)化為IQOS消費(fèi)（即停吸傳統(tǒng)香煙）的用戶數(shù)量達(dá)到1270萬(wàn)人（71%的留存率）。今年年初，菲莫國(guó)際表示計(jì)劃在10年內(nèi)在英國(guó)逐步停售卷煙，并將重心逐步轉(zhuǎn)向加熱卷煙等新型煙草制品。目前該公司已有約30%的收入來(lái)自IQOS等新型煙草制品，預(yù)計(jì)到2025年新型煙草銷售額將占公司全部銷售額的50%。

國(guó)家煙草專賣局經(jīng)濟(jì)煙草所（政策研究室）發(fā)布《2021年世界煙草發(fā)展報(bào)告》稱2021年除中國(guó)大陸以外，世界HNB產(chǎn)品銷售額為264.1億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)27.1%，增長(zhǎng)形勢(shì)大好。如今，IQOS已成為HNB的代名詞，口感也是目前最接近傳統(tǒng)卷煙的電子煙草產(chǎn)品?，F(xiàn)在以中、美兩國(guó)為代表的多數(shù)國(guó)家對(duì)霧化電子煙加強(qiáng)監(jiān)管，照當(dāng)前的形勢(shì)發(fā)展下去，IQOS或?qū)⑹俏磥?lái)全球新型煙草類產(chǎn)品最大的贏家。