今年遇上寒冬的不止有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，電子煙行業(yè)也迎來了一波裁員潮。

3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布《電子煙管理辦法》，4月8日，《電子煙》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)出臺；其中有兩條最值得人們關(guān)注，一、禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙；二、取得煙草專賣相關(guān)許可證的電子煙相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售市場主體只能通過“電子煙交易管理平臺”進(jìn)貨。

換句話說，電子煙將不再生產(chǎn)和銷售果味、飲料味等一切調(diào)味產(chǎn)品，品牌方也不能再直接向門店供貨。

新規(guī)發(fā)布后，國內(nèi)第一大電子煙品牌悅刻當(dāng)天以1.87美元跌收，距最高點(diǎn)跌去97.36%，市值縮水500億美元。值得一提的是，悅刻去年1月赴美上市，股價開盤暴漲104%，市值接近447億美元，為其創(chuàng)始人汪瑩帶來了近87億美元的財富。

新規(guī)對整個電子煙行業(yè)來說，是沉重的打擊。

01：新規(guī)出臺后，電子煙線下門店成行業(yè)命門？

《電子煙》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺給《電子煙管理辦法》的全面實(shí)施定下了最后時間，5月1日到9月30日這段時間內(nèi)，各大電子煙品牌、經(jīng)銷商只剩5個月的時間進(jìn)行產(chǎn)品改造、申請煙草專賣許可證等相關(guān)調(diào)整，或是在剩下的時候內(nèi)盡快售完庫存，關(guān)店止損。

新規(guī)明確表示這5個月的過渡期內(nèi)，存量電子煙生產(chǎn)經(jīng)營主體暫不得新建或擴(kuò)大生產(chǎn)能力，暫不得新設(shè)電子煙零售點(diǎn)，這幾乎成了一場大型電子煙玩家的比拼，誰的線下門店多，誰的抵抗風(fēng)險能力越大，線下門店的數(shù)量直接決定了這個行業(yè)的下一輪洗牌。

關(guān)于電子煙線下門店的故事，要追溯到2019年。

2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，《通告》敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端，電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架。

不到一周，淘寶天貓下架電子煙相關(guān)產(chǎn)品、禁止電子煙相關(guān)產(chǎn)品的銷售和廣告投放，11月7日零點(diǎn)，悅刻宣布關(guān)閉所有電商平臺店鋪及自有品牌客戶端。

快速擴(kuò)大布局線下門店，成為我國電子煙品牌迫在眉睫的自救道路。2019年后，我國線下電子煙規(guī)模迎來井噴式增長。

2019年，悅刻的線下專賣店僅1500家，最新的數(shù)據(jù)顯示，悅刻目前擁有2.74萬家線下門店。如此快速的布局，與悅刻在2020年發(fā)布的361計劃有關(guān)，“要在2020年到2022年3年內(nèi)用6億元開設(shè)1萬家專賣店?！憋@然，悅刻不僅提前，還超額完成了這項(xiàng)計劃。其他電子煙品牌也相繼發(fā)力擴(kuò)張線下門店。2021年，小野宣布年底完成開設(shè)1萬家專賣店；雪加在同年3月宣布向代理商發(fā)放股票，鼓勵代理商拓展門店。

快速布局線下門店成為當(dāng)時電子煙品牌的救命稻草，兩年間線下門店的持續(xù)增長更是為各大品牌應(yīng)對此次新規(guī)出臺留了一條后路，但遍地開花的電子煙門店也滋生了行業(yè)亂象。

02：遍地開花的授權(quán)店為電子煙行業(yè)后續(xù)發(fā)展埋下隱患

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國電子煙零售門店近19萬家，其中授權(quán)門店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店為5000-7000家。無加盟費(fèi)、開店成本低、回本快是許多投資者選擇電子煙的主要原因，瘋狂擴(kuò)張首先帶來了選址亂象。

電子煙的消費(fèi)人群主要是年輕人，城市的大小商圈是加盟商的開店首選，商場就那么多，加盟商不僅要和品牌專賣店比，還要和同行比，就有人打起了學(xué)校周邊的主意。

此前，國家只是明令禁止不能向未成年銷售電子煙，但對電子煙的開店范圍并沒有做明確規(guī)定。這輪新規(guī)，補(bǔ)全了對電子煙線下門店的監(jiān)管，和傳統(tǒng)卷煙一樣歸屬煙草專賣法，其規(guī)定“中、小學(xué)校進(jìn)出口周圍50米內(nèi)不得設(shè)置煙草制品零售點(diǎn)”。

除了開店范圍，線下零售店定價不受品牌控制也成了問題。

就拿此次新規(guī)出臺來說，許多商家看準(zhǔn)了消費(fèi)者會選擇囤調(diào)味電子煙，都普遍進(jìn)行了漲價。據(jù)部分電子煙民反映，一盒99元的悅刻調(diào)味煙彈（2-3顆裝）在不同門店都有不同程度的價格上漲，漲幅普遍在10-20元，有的熱門最高甚至漲到了150元。

對于漲價，悅刻給的官方解釋是，目前悅刻產(chǎn)品的建議零售價一直沒有調(diào)整過，他們不鼓勵門店溢價售賣，但無法直接干涉門店作為個體零售商的售賣價格。換句話來說，悅刻專賣店的價格沒有發(fā)生變化，但授權(quán)店的價格他們管控不了。

品牌方管控不了，那就由國家來管。

自2022年6月1日起，存量電子煙零售市場主體須向其經(jīng)營場所所在地的地市級、縣級煙草專賣行政主管部門提交煙草專賣零售許可證的申請，并且此后只能從全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺進(jìn)貨，同時還規(guī)定，同一規(guī)格的電子煙產(chǎn)品實(shí)行全國統(tǒng)一銷售價格，且在該平臺公開。

03：口味之下的危與機(jī)

比起銷售渠道問題，口味問題對電子煙行業(yè)的沖擊更為嚴(yán)重。有數(shù)據(jù)顯示，調(diào)味電子煙的銷量高達(dá)90%，水果口味的占比能有70%，而煙草口味的銷量就顯得比較慘淡，占比甚至不足1%。

中國煙草專賣局對于“禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙”的解釋為，“鑒于水果、食品、飲料等調(diào)味電子煙和無煙堿電子煙對未成年人具有較強(qiáng)的吸引力，容易誘導(dǎo)未成年人吸食，標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。”

除了口味問題，調(diào)味電子煙還面臨著尼古丁含量的問題，部分不良商家會利用0尼古丁的噱頭誘導(dǎo)青少年吸上調(diào)味電子煙。

對此，新規(guī)明確了“電子煙的煙具、霧化物和釋放物的技術(shù)要求，規(guī)定霧化物應(yīng)含有煙堿（尼古丁）”，這意味著，不含尼古丁的電子煙以后都不允許進(jìn)入市場，這給披著“糖果紙”的0尼古丁調(diào)味電子煙一記重錘。

《電子煙管理辦法》雖然規(guī)定了以后只能生產(chǎn)煙草味電子煙，但也給電子煙行業(yè)留了一些發(fā)展空間，“依據(jù)添加劑的使用原則，經(jīng)過充分安全風(fēng)險評估論證、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證并廣泛征求意見后，明確列出允許使用的101種添加劑，納入添加劑白名單?！?/p>

這101種被國家允許使用的添加劑，或許是電子煙廠商們的救命稻草。

這些添加劑中就包括甜味劑和清涼劑，添加劑的排列組合可以賦予電子煙“新”的口味。盡管新規(guī)限定死了口味，但在煙草味的基礎(chǔ)上，電子煙制造商就可以憑借101個白名單創(chuàng)造出煙草味的plus版。

近日，悅刻也針對這一政策做出了回復(fù)：“以同一種口味的基底，還能衍生出非常多選擇的風(fēng)味?！?/p>

悅刻的做法顯然是要向美國煙草公司學(xué)習(xí)。2021年，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）允許全球最大的煙草公司雷諾銷售其三款Vuse電子煙新產(chǎn)品，且過審的三款都是煙草口味，但都添加了美國合法使用的調(diào)味劑。值得注意的是，FDA同時還拒絕了雷諾公司其他10款未列入合法使用范圍的調(diào)味電子煙。

04：國內(nèi)賣不動，那就往國外賣？

2021年，據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，全球吸煙人數(shù)高達(dá)10.98億人，新型煙草+電子煙使用者數(shù)量為2829.07萬人，全球電子煙市場規(guī)模達(dá)207.03億美元，我國電子煙市場規(guī)模僅197億元。

中國是世界的工廠，電子煙廠也不例外，全球95%以上的電子煙生產(chǎn)來自中國，出口總額達(dá)到1383億元。中國70%的電子煙來自深圳，深圳95%以上來自寶安。2021年寶安全區(qū)電子煙產(chǎn)值達(dá)311億元，規(guī)上企業(yè)41家，專攻海外市場的思摩爾就誕生在寶安。?

2019年思摩爾創(chuàng)立，第一年總營收達(dá)76.11億元，且當(dāng)時的思摩爾就已占據(jù)全球電子煙市場的16.5%。同年，思摩爾在美國市場營收達(dá)27.8億元，占比總營收的36.5%，中國內(nèi)地的營收達(dá)20.9億元，占比27.4%，思摩爾在中國香港的營收達(dá)26.4億元，甚至都超過了內(nèi)地。最新數(shù)據(jù)顯示，思摩爾在全球市場份額占比擴(kuò)大至22.8%，保持著全球最大的電子霧化設(shè)備制造商的龍頭地位。

然而2020年后，思摩爾出海的路可不好走。美國食品藥品監(jiān)督管理局在2020年7月宣布禁止銷售調(diào)味電子煙，思摩爾當(dāng)年在美國的營收僅為14.5億元，相比2019年少了近一半， 2021年，思摩爾在美銷售稍有回升，達(dá)到16.77億元，但也只占總營收的12.19%。

隨著全球?qū)τ陔娮訜煹谋O(jiān)管越來越嚴(yán)，中國電子煙品牌在海外的營收整體下滑。?

環(huán)顧世界，目前已經(jīng)有30多個國家和地區(qū)宣布禁止使用電子煙，中國香港也在今年4月30日正式宣布全面禁止電子煙。未來，我國內(nèi)地對電子煙行業(yè)的監(jiān)管只會越來越嚴(yán)，而在剛過去的6·26禁毒宣傳中，就有青少年因接觸“上頭電子煙”而染上毒癮的案例，電子煙被不法分子制成新型毒品，給整個行業(yè)敲響了一次警鐘。

縱觀整個電子煙行業(yè)，新玩家加入不進(jìn)來也不敢加入，老玩家占據(jù)著霸主地位卻也岌岌可危，到底誰能笑到最后，還要看他們?nèi)绾谓鉀Q口味問題和渠道問題。10月1日，見分曉。