寫在前面

加熱不燃燒煙草（HNB），一面世便區(qū)別于傳統(tǒng)煙草，刷新消費者的認知，IQOS憑借菲莫國際（PMI）20多年研發(fā)沉淀，成功定義了HNB這一新型煙草品類，全球市場占有率保持在75%左右，并建立了重重專利壁壘。在新型煙草全球流行的趨勢下，加熱不燃燒制品迎來機遇與挑戰(zhàn)。

據(jù)PMI發(fā)布的財報稱，IQOS霧化彈在2022Q1出貨量達248.19億支，收入占比達31.2%，同比增長14.2%。減害產(chǎn)品板塊2022Q1貢獻收入達23.5億美元，營收占比達31.2%，繼續(xù)創(chuàng)歷史高水平。

面對目前全球加熱不燃燒市場的高增長率、低滲透率，中國企業(yè)該如何抓住發(fā)展機遇、走上風口？

01新型煙草的“新世界格局”A NEW PATTERN

傳統(tǒng)煙草工業(yè)思維和消費者認知已被打破，菲莫國際PMI、英美煙草BAT、Juul等企業(yè)，是打破固有格局的先行者，它們都有一個共同的特質(zhì)：深度研發(fā)，專利突圍。

煙草歷史上幾乎從來沒有如此多的企業(yè)、投資者加入到新型煙草全球化。受國內(nèi)政策的影響，中國民營企業(yè)出境投資新型煙草的趨勢變得比任何一個時代都活躍，一切的開端，便是PMI等巨頭打破了傳統(tǒng)卷煙秩序，培養(yǎng)了新消費群，開拓了全新的品類，刺激了新消費。

今天，HNB的專利不再高度集中的傳統(tǒng)大型煙草公司的手中，國內(nèi)很多新興的小公司都手握或多或少的專利，進入境外加熱不燃燒市場，如日本東亞產(chǎn)業(yè)公司利用固態(tài)電子霧化支撐（降溫）部件專利發(fā)起訴訟，想給中國民企進入日本市場造成障礙，但最終沒有成功。

專利可能撕開市場的口子，菲莫煙草和英美煙草的專利糾紛已經(jīng)牽制雙方，狀態(tài)焦灼，IQOS無法進入美國，最近英美的電子霧化產(chǎn)品也被判侵權。日本市場菲莫國際的TEREA高速增長替代Marlboro Heatsticks，說明專利武器可以反制對手在其強勢的市場讓位，令其望洋興嘆。目前，新型煙草市場在多方爭奪之下暗流涌動，未來必將顛覆舊有體系，形成“新世界格局”。

02難以突破PMI專利圍欄PATENT FENCE? ?

PMI的IQOS對傳統(tǒng)煙民產(chǎn)生大比例替代轉(zhuǎn)化，占領用戶心智，成為品類之王，絕對的市場占有率確定了“IQOS=HNB“的定位優(yōu)勢。PMI擁有兩大主流加熱方式的專利群——中心加熱(Marlboro Heatsticks)、電磁加熱技術(TEREA)，共投入了幾十億美元的研發(fā)費用，數(shù)百人的技術科研團隊，已形成嚴密的專利布局。

相較之下，國內(nèi)在加熱不燃燒制品領域投入研發(fā)、創(chuàng)新規(guī)避的空間非常小。

國內(nèi)加熱不燃燒制品布局和投入多年，雖然嘗試在東南亞、歐洲等國家進行銷售，但一方面市場份額均較小尚未形成規(guī)模市場；另一方面也不斷有在海外市場遭遇國際煙草巨頭訴訟的消息傳出。?客觀來說，我們必須承認目前國內(nèi)在加熱卷煙的新型煙草產(chǎn)品上，尚未形成可以與以PMI為首的國際煙草巨頭競爭的綜合實力。

國際煙草巨頭還不斷關注新興目標企業(yè)，一旦評估專利可以規(guī)避重要競爭對手的專利制約，它們會不惜重金收購或者深度合作，例如PMI以160億美元收購瑞典火柴，PODA投誠奧馳亞。

不但專利壁壘嚴密，菲莫國際（PMI）還在不斷更新布局，其他煙草企業(yè)如果采用跟隨策略，很難避免產(chǎn)品、工藝路線、設備等觸碰其專利，極難突圍，因此，大型煙草公司只能選擇保守不變或勇敢破局；小公司則可以選擇跟隨策略，靈活打法。

03中國民企進軍國際市場TAP INTO INTERNATIONAL

中國民營企業(yè)的創(chuàng)新，更多地體現(xiàn)了靈活性。IQOS薄片和卷接設備路線依然屬于重裝備路線，加上其終端營銷策略的高成本，給中國具有自主設備和產(chǎn)品專利的企業(yè)出境布局、輕裝上陣就地建廠、農(nóng)村包圍城市的打法留下了很大的空間，中國民營企業(yè)的“固態(tài)電子霧化產(chǎn)品”硬是從夾縫中走出了自己的道路。

與IQOS相比，中國民營企業(yè)的固態(tài)電子霧化產(chǎn)品在霧化彈上做出了一些創(chuàng)新，達到較好的感官體驗，成為廣義的固態(tài)電子霧化產(chǎn)品，可以突破PMI的專利封鎖。

2015年至2022年，國內(nèi)有關固態(tài)電子霧化相關專利申請超過3000余項，涵蓋了煙支結(jié)構(gòu)、材料、器具等三大類型。

有中國民營企業(yè)采用原料磨碎混合成型的蜂窩狀多孔發(fā)煙材料，構(gòu)建起自己獨特的專利體系，工藝簡單，雖然因此受到目標市場競爭對手的打壓，但由于自身具備過硬的專利體系，出境上市前做專利風險分析，在日本贏得訴訟以后更具市場競爭力。

新型煙草專利作為競爭、合作的重要籌碼，和傳統(tǒng)煙草領域的規(guī)則完全不一樣。民營企業(yè)出海后，加熱不燃燒產(chǎn)品設計上傾向于通配型加熱設備。隨著紅外和空氣加熱技術的成熟，將大大降低加熱設備的專利侵權風險。煙基材材料、配方、形態(tài)的改變是化解產(chǎn)品風險的一種路徑，而且這種路徑中的創(chuàng)新還剛剛開始，不少擁有煙支結(jié)構(gòu)專利，能夠規(guī)避PMI等專利風險，能夠在海外推廣。

境外HNB產(chǎn)品若采用煙草原料合法生產(chǎn)，感官質(zhì)量還會提升，預計2022年至2025年國際市場加熱不燃燒煙草制品中，中小企業(yè)的品類會大幅增加。隨著發(fā)煙材料的技術的突破，調(diào)香配方水平的提高，大麻合法化國家的加熱不燃燒大麻制品也會迎來增長。

04固態(tài)電子霧化優(yōu)劣勢UPS AD DOWNS

以IQOS iluma為代表的加熱卷煙坐擁先發(fā)優(yōu)勢，截至2022Q1，IQOS用戶數(shù)(除俄羅斯和烏克蘭)已達1790萬人，較2021年底增加超過100萬人。相比之下，后發(fā)的固態(tài)電子霧化產(chǎn)品也在迅速發(fā)展，以中國民營企業(yè)為首，在技術和專利上不斷突破和追趕。

PMI基于加熱卷煙“法律正確”的判斷，其邏輯就是法律合規(guī)優(yōu)先，加熱卷煙在全球大部分FCTC框架成員國家，都被定義為煙草，中國也不例外。因此，加卷煙選擇了一條大多數(shù)國家“法律正確”的政治路線。和電子霧化的爭議與不確定性相比，加熱卷煙在未來幾年，可以在相對合規(guī)的環(huán)境下持續(xù)發(fā)力。

中國民營企業(yè)的固態(tài)電子霧化產(chǎn)品，利用非煙草原料與多樣化的非薄片形態(tài)，成功規(guī)避薄片型多元復合結(jié)構(gòu)主流專利，突破PMI的專利壁壘，同時達到更優(yōu)的成本控制，具備不俗的競爭力，如果“走出去”合法使用煙草替代草本顆粒，競爭力還會提升，剩下的就是去培育區(qū)域市場的客戶。

但固態(tài)電子霧化產(chǎn)品也有其劣勢，例如在國內(nèi)，即使采用非煙草原料，固態(tài)電子霧化產(chǎn)品也未批準在境內(nèi)上市銷售，任何市場主體不得非法經(jīng)營加熱卷煙。而在更多國家，則處于灰色地帶，未來可能同樣被定義為煙草制品，或者由于并非“法律正確”而被定義為違禁品。主流加熱卷煙與固態(tài)電子霧化都在不斷進化中，目前勝負遠未能下定論。

05行業(yè)合作機會 Cooperation? Opportunities

當今，如何“做好一支煙”的思想百花齊放，改變了傳統(tǒng)煙草的大工藝開發(fā)、重裝備布局、大建工邏輯。霧化物形態(tài)的改變，催生配套工藝技術設備的研發(fā)配套，未來，誰能掌握最高效、最標準、最優(yōu)成本的工藝，誰就能在角逐中獲得一席之地，傳統(tǒng)的工廠猶如島嶼不可移動，而固態(tài)電子霧化的設備像小船可以漂洋過海，就地取材，開發(fā)市場。專利技術和設備的誕生隨時會打亂競爭者的步伐。

國內(nèi)煙草市場足夠大，進軍國際市場不是戰(zhàn)略重心。如果按照現(xiàn)有路徑出海，投入成本和專利風險都較大，建議可以在境外與民營企業(yè)進行合作，為國內(nèi)加熱不燃燒探索出一條科學的路徑。

國內(nèi)煙草擁有強大的制造能力，但對專利游戲規(guī)則了解不夠深刻；相反，民營企業(yè)在固態(tài)電子霧化領域則走得更前，有更多創(chuàng)新嘗試與專利實戰(zhàn)經(jīng)驗，但缺乏系統(tǒng)研發(fā)思維與大型制造經(jīng)驗。如果兩者合作進軍海外市場，無疑是取長補短的雙贏之舉。

今天的固態(tài)電子霧化和加熱不燃燒卷煙，和20年前霧化出海非同日而語，也非一天能到達羅馬，技術環(huán)境、市場環(huán)境、法律環(huán)境都不一樣，對現(xiàn)在出海企業(yè)的要求更高，但今天行業(yè)趨勢更好，新型煙草的基本面不會產(chǎn)生大的改變，企業(yè)出海后唯有腳踏實地，以產(chǎn)品為盾，技術為刃，方才能在新型煙草的航海大時代創(chuàng)造財富神話。