本文核心數(shù)據(jù)：新型煙草制品行業(yè)市場規(guī)模;新型煙草制品行業(yè)市場份額;新型煙草制品行業(yè)市場預測。

行業(yè)概況

1、定義

新型煙草制品是相對傳統(tǒng)煙草制品而言，指含有煙草或能產生煙霧、味道，能帶給人抽吸的快感，滿足生理上的需求，但又不屬于諸如卷煙、自卷煙、斗煙、水煙、雪茄、小雪茄、嚼煙以及鼻煙的其他類別的煙草制品。主要分為四個大類：電子煙、加熱非燃燒煙草制品、口含煙和其他煙草制品(鼻吸、貼片等)，其中電子煙和加熱不燃燒煙草制品最為常見。

2、產業(yè)鏈剖析

新型煙草制品產業(yè)鏈的上游是原材料供應商，包括了芯片、電子煙殼體等原材料的供應;中游則是電子煙行業(yè)的主要參與者——設備制造商和品牌商等，以及加熱不燃燒煙草制品的制造商;下游主體則是各代理商、分銷商、經(jīng)銷商和終端消費者。

國內新型煙草制品行業(yè)上游的煙油生產商主要包括了德康、恒信、梵活等企業(yè)，而電池供應商也是以億緯鋰能等企業(yè)為主。

行業(yè)發(fā)展歷程

中國的電子煙出現(xiàn)于2004年，由中國藥劑師韓力發(fā)明，其本來目的是為了幫助父親戒煙。同年，韓立創(chuàng)立了電子煙品牌“如煙”，并創(chuàng)下了十分優(yōu)異的市場表現(xiàn);2009年后，隨著電子煙在西方國家的興起，當時作為“世界工廠”的中國接到了大量電子煙代工廠的訂單;2018年起，電子煙國內市場逐漸變得炙手可熱，國內市場逐漸不再拘泥于僅僅做海外品牌的代工工作，國內許多廠商開始創(chuàng)立自己的電子煙品牌。其中，被視為行業(yè)內龍頭的悅=某刻就是在這一年成立的，經(jīng)過不斷發(fā)展，用三年時間在2021年1月完成了上市;隨著2022年3月11日《電子煙管理辦法》的發(fā)布，針對我國電子煙行業(yè)的監(jiān)管政策最終落地，我國電子煙行業(yè)即將進入有序發(fā)展階段。

行業(yè)政策背景：管控逐年趨嚴

從發(fā)布政策規(guī)劃來看，中國對電子煙管控逐年趨嚴，自2019年關閉互聯(lián)網(wǎng)電子煙銷售渠道，到2022年頒布《電子煙管理辦法》，中國電子煙行業(yè)發(fā)展逐步趨于規(guī)范，這對行業(yè)未來長期發(fā)展提供了穩(wěn)定健康的政治發(fā)展環(huán)境，預計會為行業(yè)發(fā)展帶來利好。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、行業(yè)供給現(xiàn)狀

——電子煙：企業(yè)、網(wǎng)點數(shù)量眾多

從企業(yè)數(shù)量來看，2021年末，由中國電子商會電子煙行業(yè)委員會主辦的"2021第五屆國際電子煙產業(yè)高峰論壇"在深圳隆重舉行。在高峰論壇上，中國電子商會電子煙行業(yè)委員會、卷卷智庫聯(lián)合發(fā)布了《2021電子煙產業(yè)藍皮書》。根據(jù)《藍皮書》的數(shù)據(jù)，截至2021年末，我國國內共有電子煙制造及品牌相關企業(yè)超過1500家，其中，制造商企業(yè)1200余家，電子煙品牌企業(yè)200余家以及120家左右的煙油企業(yè)。

2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，明令禁止電商平臺、客戶端等線上營銷渠道進行電子煙的銷售。因此，線下店鋪的經(jīng)營成為了電子煙廠商唯一的選擇。

根據(jù)《藍皮書》的數(shù)據(jù)，截至2021年末，國內的電子煙零售網(wǎng)點數(shù)量達到了19萬家，其中單獨經(jīng)營一個品牌的專賣店約4.75萬家。其中，廣東省以5045家品牌店數(shù)量排名全國省級第一;成都市以1712家品牌店數(shù)量排名全國城市第一。

——加熱不燃燒煙草制品：產品已試銷海外，國內滲透率近乎為0

目前國內電子煙主要以電子霧化煙為主，加熱不燃燒煙草制品(HNB)滲透率近乎為0。由于HNB電子煙是低溫燃燒煙草，產品中實際含有煙草制品，所以受《煙草法》管制(而霧化電子煙因為非煙草制品目前并未歸《煙草法》管制)，屬于中煙公司統(tǒng)購統(tǒng)銷管轄范疇中。

中煙公司積極布局新型草領域，加速技術研發(fā)。國內中煙公司自2013年開始加速對新型煙草產品的研發(fā)和生產，通過建立內部研發(fā)中心和與外平臺合作方式加速布局。四川和云南中煙新型草研發(fā)領先，已試銷海外。

2、行業(yè)需求現(xiàn)狀：近兩年滲透率大幅提升

根據(jù)美國疾病控制及預防中心的數(shù)據(jù)，中國煙民中電子煙使用者的滲透率在2020年起快速上升，2021年末初步統(tǒng)計可達到2.2%左右，同比上升83%。

國家衛(wèi)生健康委在2021年5月28日發(fā)布了《中國吸煙危害健康報告2020》，《報告》中指出，我國15歲及以上人口規(guī)模為114986萬人，人群的吸煙率為26.6%。據(jù)此測算，2021年末，我國電子煙消費人群的規(guī)模在770萬人左右。

3、行業(yè)整體規(guī)模：市場規(guī)模接近200億元

國內市場上，新型煙草制品主要產品仍是電子煙產品，電子煙誕生已有近20年，但從小眾亞文化走向大眾生活卻只是近5年的事。隨著近期各類監(jiān)管政策發(fā)布，中國電子煙行業(yè)也站重要的歷史節(jié)點。2021年12月17日，在第五屆國際電子煙產業(yè)高峰論壇上，電子煙行業(yè)媒體卷卷智庫與電中國電子商會電子煙行業(yè)委員會在論壇上發(fā)布了《2021電子煙產業(yè)藍皮書》。根據(jù)《2021電子煙產業(yè)藍皮書》的數(shù)據(jù)，2021年中國電子煙行業(yè)的市場規(guī)模達到了197億元，同比增長36%。

競爭格局

1、區(qū)域競爭格局：企業(yè)集中分布于廣東、江蘇與山東地區(qū)

企查貓數(shù)據(jù)顯示，截止2022年8月13日，我國新型煙草制品行業(yè)注冊企業(yè)主要分布在廣東、江蘇、山東等地區(qū)。其中廣東地區(qū)注冊企業(yè)數(shù)量達2333家，在全國范圍遙遙領先。深圳作為我國電子煙產業(yè)鏈最完善的地區(qū)，注冊企業(yè)數(shù)量達1303家，行業(yè)主要競爭者包括霧芯科技、思摩爾國際、思格雷等均位于廣東地區(qū)。

2、企業(yè)競爭格局

國內的電子煙市場呈現(xiàn)完全競爭狀態(tài)，不僅企業(yè)數(shù)量非常多，而且價格競爭非常激烈，早期進入者實力優(yōu)勢比較明顯，在行業(yè)的知名度和發(fā)展前期都比較好，能夠獲得更多的優(yōu)質訂單。而后期進入者，包括眾多的中小企業(yè)和貿易商，由于規(guī)模實力都比較低，目前難以與優(yōu)勢企業(yè)進行抗衡。

總體來說，目前已經(jīng)形成了由霧芯科技為代表的第一梯隊，某刻2021年心智占有率達到80.27%，位列電子煙市場行業(yè)第一。

注：心智占有率，品牌在消費者心中占有的分量占品類整體所占有的分量的比率;括號內為品牌所屬企業(yè)。

從電子煙行業(yè)市場營收份額的角度來看，目前我國電子煙行業(yè)呈現(xiàn)一家獨大的局面。

注：市場份額=公司產品營收/市場規(guī)模。

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預測

1、市場邁向“強監(jiān)管”時代，“馬太效應”或將愈發(fā)顯著

在電子煙盛行的時代，行業(yè)缺乏政策監(jiān)管、國家標準導致廣告宣傳虛假夸張、吸食電子煙人群低齡化趨勢嚴峻、添加不安全成分等問題頻出，對消費者健康帶來巨大的威脅。自2021年，《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》第三次修訂規(guī)定“電子煙等新型煙草制品參照卷煙有關規(guī)定執(zhí)行”以來，電子煙正式納入煙草體系監(jiān)管，隨著涉及許可證管理、產品技術審評、交易管理等主要監(jiān)管內容的細則陸續(xù)發(fā)布，國內監(jiān)管體系已基本健全，后續(xù)隨著許可證逐步發(fā)放、交易平臺上線、監(jiān)管措施落地等，國內電子煙步入“強監(jiān)管”時代。隨著管理辦法的推進，前瞻認為，已經(jīng)鋪設了一定線下銷售網(wǎng)點的龍頭企業(yè)仍占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，行業(yè)“馬太效應”或將愈發(fā)顯著;此外隨著政策的逐步推廣，電子煙核心需求重新回到“減害”，未來HNB產品也有望進行試點推廣。

2、市場前景預測：短期內市場規(guī)?；驅⑾陆?#xff0c;市場遠景仍然向好

隨著3月11日《電子煙管理辦法》的發(fā)布，國內電子煙市場全面規(guī)范化、國有化的時代即將來臨。對于原本松散的國內電子煙市場來說，國有強監(jiān)管的出現(xiàn)勢必會造成行業(yè)一定程度的震蕩，大量違規(guī)生產電子煙及電子煙配件的廠商會被強制關停，而電子煙大廠則面臨著營業(yè)執(zhí)照獲取等一系列問題，從而對我國電子煙市場規(guī)模產生一定的影響。據(jù)此前瞻認為，雖然從長遠來看，我國電子煙市場將不斷向好向前發(fā)展，但在短期來看，國內市場的震動會造成短期內電子煙市場規(guī)模的下降。

基于此，前瞻預測2027年中國電子煙行業(yè)市場規(guī)?；驅⑦_到219億元，2022-2027年年復合增速或達到3%。

注：由于HNB產品暫未開放國內銷售，預測暫未考慮HNB市場，僅考慮電子煙市場規(guī)模。