前段時(shí)間，奧馳亞集團(tuán)（Altria）發(fā)布2022年上半年度財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告中提到關(guān)于Juul電子煙的信息，截至2022年9月，奧馳亞下調(diào)對(duì)Juul的預(yù)估公允價(jià)值至4.5億美元。奧馳亞曾在2018年12月以380億美元的估值對(duì)Juul投資128億美元，獲取后者35%的股權(quán)。

Juul曾被稱為電子煙界的“蘋果”，用三年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)估值從0到380億美元，又用三年的時(shí)間從380億美元跌到如今4.5億美元，斷崖式下跌98.8%。從寂寂無(wú)名到攀上高峰，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，接著又跌入低谷，不禁令人唏噓。這家曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)神話公司，今年依舊風(fēng)波不斷。

產(chǎn)品在全美被禁 官司纏身支付巨額和解金

今年6月，美國(guó)食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)布對(duì)Juul的營(yíng)銷拒絕令，宣布全面禁止Juul電子煙，稱因其缺乏數(shù)據(jù)和證據(jù)來(lái)評(píng)估其潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)，該公司須在全美國(guó)停止銷售其全部電子煙產(chǎn)品。此前，FDA已經(jīng)禁止Juul銷售所有甜味和水果味的煙彈。禁令發(fā)布后Juul向聯(lián)邦上訴法院提出上訴，該法院之后批準(zhǔn)Juul暫時(shí)停止執(zhí)行，禁令暫時(shí)延期。

近年，Juul因針對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，被美國(guó)33個(gè)州控訴其對(duì)未成年人營(yíng)銷電子煙。今年9月終于達(dá)成和解，簽署協(xié)議，Juul同意支付約4.385億美元，與三十多個(gè)州和解。和解條款內(nèi)還包括對(duì)其產(chǎn)品營(yíng)銷方式限制的條件，才使原告愿意達(dá)成和解。12月上旬Juul電子煙公司又同意再支付12億美元，以解決美國(guó)當(dāng)?shù)貙W(xué)區(qū)、地方政府和個(gè)人提起的5000多起訴訟。和解金額累計(jì)支付約17億美元。Juul負(fù)責(zé)人稱，他們已經(jīng)調(diào)整目標(biāo)，放眼未來(lái)，致力于研發(fā)成年人使用的電子煙，同時(shí)避免未成年人接觸電子煙產(chǎn)品。

瀕臨破產(chǎn)斷尾求生 被最大投資人放棄

在被FDA發(fā)布營(yíng)銷拒絕令后，Juul一度瀕臨破產(chǎn)。10月，Juul開始準(zhǔn)備破產(chǎn)清算，媒體消息稱其產(chǎn)品是否可以留在美國(guó)市場(chǎng)，存在巨大風(fēng)險(xiǎn)和爭(zhēng)議，Juul如果不能扭轉(zhuǎn)禁令，預(yù)計(jì)很快開始與貸款人討論融資問題，這將使得Juul進(jìn)入潛在申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的程序。但是最終Juul得到了兩位早期投資者凱悅酒店（Hyatt Hotels）繼承人Nick Pritzker和加州投資者Riaz Valani的融資，避免了破產(chǎn)命運(yùn)，但是需要裁員400人，算是壁虎斷尾，絕境求生。

10月，其最大投資人奧馳亞宣布終止與Juul的競(jìng)業(yè)禁止協(xié)議，即奧馳亞可以自己?jiǎn)为?dú)經(jīng)營(yíng)電子煙或與其他電子煙公司合作。顯然，奧馳亞對(duì)Juul的前景已經(jīng)不抱任何希望，開始尋找其它可以合作的電子煙公司。奧馳亞曾經(jīng)對(duì)Juul投資128億美元獲取35%的股權(quán)，也是二十年幾來(lái)美國(guó)創(chuàng)業(yè)公司獲得的最大一筆融資。

美國(guó)市占率持續(xù)下降 龍頭地位被Vuse取代

11月初，尼爾森發(fā)布最新數(shù)據(jù)分析涵蓋截至11月5日的四個(gè)星期，稱英美煙草旗下公司的Vuse電子煙在月度和年度比較中繼續(xù)擴(kuò)大其對(duì)Juul的全美市場(chǎng)份額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。Vuse美國(guó)市場(chǎng)份額從上升至40.4%，而Juul則下降至27.6%。而在其高峰期的2019年5月，Juul占據(jù)著美國(guó)74.6%的市場(chǎng)份額，是絕對(duì)的龍頭。

去年10月FDA就授權(quán)英美煙草旗下Vuse三款電子煙產(chǎn)品通過(guò)PMTA（煙草產(chǎn)品上市前申請(qǐng)）授權(quán)，今年5月又有接連兩款產(chǎn)品獲授權(quán)，該授權(quán)使Vuse的市場(chǎng)份額持續(xù)飆升。從2020年開始，Vuse市場(chǎng)份額從23%一路攀升至40%。受該產(chǎn)品的影響，英美煙草新型煙草板塊業(yè)績(jī)持續(xù)攀升，其2022年上半年財(cái)報(bào)顯示新型煙草產(chǎn)品總營(yíng)收增幅達(dá)45.4%，其中Vuse的銷售額增幅達(dá)到55.2%。顯然，Vuse已經(jīng)取代Juul成為美國(guó)最大的電子煙品牌。

創(chuàng)業(yè)故事曾備受追捧

Juul的創(chuàng)業(yè)故事曾經(jīng)也備受美國(guó)年輕人推崇。兩位創(chuàng)始人James Monsees和Adam Bowen2004年都在斯坦福大學(xué)讀研究生。抽煙作為兩個(gè)人共同的愛好也引發(fā)了雙方的研究興趣，他們認(rèn)為“煙草行業(yè)是一個(gè)創(chuàng)新率不高但市場(chǎng)規(guī)模極其龐大的行業(yè)”，那么這個(gè)行業(yè)有沒有改變的機(jī)會(huì)？于是2007年，兩人注冊(cè)成立了Ploom公司。

2015年把公司更名為Pax Labs，2017年Juul Labs從PAX Labs分離出來(lái)成為一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司。到了2018年9月，Juul已占據(jù)美國(guó)電子煙市場(chǎng)72%的市場(chǎng)份額，當(dāng)年銷售額達(dá)到20億美元。隨之而來(lái)的是Juul估值也飆升，在2018年7月Juul的估值才160億美元，三個(gè)月之后就翻了一番達(dá)到380億美元。Juul獲得巨大成功，2位創(chuàng)始人一度躋身億萬(wàn)富翁行列，Juul也一度被稱為電子煙界的“蘋果”。

極速發(fā)展與衰落的原因

那當(dāng)初是什么讓Juul迅速發(fā)展的呢？答案就是它抓住了年輕人。在發(fā)展階段，這家公司將大部分的營(yíng)銷預(yù)算投到了廣告上。在各種營(yíng)銷發(fā)布會(huì)上，社交媒體上，比如Instagram，油管上大量曝光吸引年輕人。通過(guò)年輕的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，即網(wǎng)紅）來(lái)宣傳電子煙。Juul產(chǎn)品造型像一個(gè)修長(zhǎng)的U盤，很新潮時(shí)尚，這也引起了年輕人的興趣。Juul無(wú)論是營(yíng)銷還是渠道，都指向了年輕人，這其中也包含很大的群體就是未成年學(xué)生，尤其是初中生和高中生。

而讓這家巨頭走向衰落的，也正是它對(duì)年輕人的吸引力，所謂成也蕭何，敗也蕭何。以Juul為代表的電子煙產(chǎn)品讓美國(guó)未成年電子煙使用率迅速上升，根據(jù)美國(guó)藥物濫用局的數(shù)據(jù)，2017年有超過(guò)28%的高三學(xué)生在近一年中曾吸過(guò)電子煙，到2018年這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到37%。2019年下半年，美國(guó)爆發(fā)一種奇怪的“電子煙肺炎”，美國(guó)社會(huì)輿論對(duì)Juul的抨擊達(dá)到了頂峰。由于此前針對(duì)年輕人做的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，美國(guó)多個(gè)地方政府對(duì)Juul提起了數(shù)千起訴訟。Juul由此走下神壇。

從行業(yè)巨頭到監(jiān)管毒瘤，Juul的發(fā)展軌跡就像是過(guò)山車。當(dāng)下，Juul還在掙扎中求生，禁令，調(diào)查，訴訟，裁員，噩夢(mèng)一個(gè)接一個(gè)。美國(guó)FDA對(duì)Juul的禁令暫時(shí)推遲，還在做進(jìn)一步研究，將來(lái)結(jié)果如何恐怕會(huì)直接決定Juul的存亡命運(yùn)。